余杭家紡需跨界整合差異競爭

　　12月24日，一場題為“品牌余杭——家用紡織品行業(yè)轉型升級”的對話沙龍在余杭電視臺演播廳進行。擔任對話主嘉賓的是全國政協(xié)委員、中國服裝設計師協(xié)會副主席、中國美術學院紡織分院副院長吳海燕和余杭區(qū)家紡協(xié)會常務副會長、眾望集團有限公司董事長楊林山。主辦方區(qū)品牌建設領導小組辦公室負責人表示：沙龍邀請品牌營銷專家為余杭企業(yè)品牌建設出謀劃策，通過專家的參與和引領，幫助企業(yè)解決在品牌創(chuàng)新、行業(yè)品牌建設、品牌實現(xiàn)轉型升級等方面問題。

圖為左：吳海燕，右：楊林山

　　對話沙龍上，吳海燕和楊林山用案例法、比較法等方法，就國際家紡服裝行業(yè)發(fā)展趨勢、余杭家紡產(chǎn)業(yè)鏈梳理整合，企業(yè)品牌文化提煉、目標人群定位、品牌創(chuàng)新等話題，向在場人員作了生動、深刻的解析。在對話沙龍的互動環(huán)節(jié)，家紡企業(yè)老總們踴躍提問，兩位對話嘉賓也針對相關企業(yè)品牌建設的具體個案進行了點評。下面就是這次對話沙龍的精彩內容。

圖為現(xiàn)場嘉賓

　　主持人：家紡業(yè)是余杭一大支柱產(chǎn)業(yè)，以家紡為主的余杭工業(yè)品牌為余杭經(jīng)濟發(fā)展注入了持久動力。隨著經(jīng)濟全球化的加速，品牌競爭也日趨激烈。對此，余杭審時度勢地提出了品牌經(jīng)濟戰(zhàn)略，為企業(yè)指點了迷津，點燃了創(chuàng)牌的激情。在余杭品牌建設進程中，余杭工商分局、質監(jiān)分局等相關職能部門也做了大量的服務指導，由于他們?yōu)橛嗪计放频男燎诟冻�，使得余杭的品牌越打越響亮�?/P>

　　此次，余杭區(qū)品牌辦主辦家紡行業(yè)轉型升級沙龍活動，就是為了進一步推動余杭區(qū)“品牌戰(zhàn)略工程”建設，培育和發(fā)展品牌經(jīng)濟，幫助企業(yè)在當前形勢下轉危為機、轉型升級，營造濃厚的品牌氛圍，進一步促進品牌經(jīng)濟的發(fā)展，走出余杭家紡企業(yè)新的發(fā)展道路……

　　吳老師，您是設計營銷領域的專家，能不能為我們介紹一下當前整個世界經(jīng)濟的環(huán)境，它對余杭的家紡行業(yè)來說，不利因素有哪些？有利因素又有哪些？

　　吳海燕：當今世界先后兩次被不同的游戲規(guī)則所左右。第一次是基礎資源被“剝離”到中國，中國成為一個加工大國；第二次是設計資源被“剝離”到中國，國際品牌紛紛占領中國一線城市、一線街區(qū)和商場，他們通過品牌并購等方式迅速打開了營銷局面，比如“靳羽西”品牌。

　　主持人：楊總，您是余杭家紡行業(yè)的帶頭人，對我們余杭家紡業(yè)再熟悉不過了，能不能給我們介紹一下目前整個余杭家紡業(yè)的情況？余杭的家紡業(yè)在當?shù)氐墓�業(yè)經(jīng)濟中占據(jù)著怎樣一個位置，對當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展起到了哪些作用？目前，余杭家紡企業(yè)面臨的困境有哪些？

　　楊林山：經(jīng)過10多年的快速發(fā)展，目前余杭家紡企業(yè)達到4600多家，吸納了約5萬人就業(yè)。2009年全年預計銷售總額達90億元，在余杭區(qū)整個工業(yè)的份額達到10％，自營出口增長達25％。更可喜的是，今年大多數(shù)企業(yè)走出了金融危機的陰影，很多企業(yè)在滿負荷生產(chǎn)，為明年再上一個臺階打下了基礎。

　　要說余杭家紡企業(yè)面臨的困境有哪些，我認為主要有兩點，一是“做不大”，二是“叫不響”。全區(qū)267家家紡規(guī)模企業(yè)基本上是在幾千萬到3、4個億（產(chǎn)值）之間，真正塊頭大的企業(yè)還沒出現(xiàn)。余杭家紡品牌尚不為老百姓熟知，家紡產(chǎn)品也集中在窗簾布、沙發(fā)布這塊，同質化問題嚴重，在終端消費產(chǎn)品制造和設計研發(fā)方面都欠缺。

　　吳海燕：余杭企業(yè)可以借鑒山東魏橋家紡的經(jīng)驗。他們在家紡產(chǎn)業(yè)鏈的每個節(jié)點上都有大企業(yè)，從原料、織造到印染、繡花，互相之間是完整的鏈接。當然，它在終端產(chǎn)品、往世界推出品牌這塊也是斷掉的。

　　余杭家紡企業(yè)我最早接觸的是奧坦斯、眾望這幾家。我認為，余杭家紡品牌建設上一定要有戰(zhàn)略，要有宏觀、總盤的考慮。在這當中，要有強勢的設計、營銷力量。余杭家紡需要研究的是如何跨界進行資源整合，形成特色化、差異化�？梢宰觥按蠹壹彙备拍�，產(chǎn)業(yè)鏈上的每個節(jié)點都需要資源整合。每個企業(yè)需要找準定位，如果把整個家紡業(yè)作一個圓盤演示的話，每個家紡企業(yè)、家紡產(chǎn)品都有高、中、低不同的界面，各自怎樣生存、拓展，值得細加研究。

　　我感到余杭家紡總體品牌拓展是不錯的，要把自己的條件、優(yōu)勢發(fā)揮好，我看還是要從品牌文化入手。像雅戈爾打造“漢麻世家”品牌，就從歷史、材質、科技等多方面找優(yōu)勢。品牌文化一定要樹立得非常清楚，就像區(qū)別每個人，要把關鍵的外貌、血型、基因搞清楚，才能著手建立獨特的、成功的品牌文化。

　　主持人：品牌概念中關鍵一點就是設計與創(chuàng)新。而我們余杭家紡企業(yè)的同質化、同類化現(xiàn)象比較突出。企業(yè)如果缺乏品牌意識、營銷推廣理念，也就自動放棄了世界甚至國內市場主導權。吳老師覺得余杭家紡企業(yè)該如何創(chuàng)新，做出自己的品牌？

　　吳海燕：品牌創(chuàng)新有幾個要素：技術研發(fā)能力、品牌總體規(guī)劃、設計團隊等等。這當中做好人群定位很重要。在美院有學生曾經(jīng)問我，可不可以做“雷人”的人群定位，可不可以做“潮人”的定位？我說好啊！你如果真正把握住了“雷人”、　“潮人”的時尚、風格特征，你肯定能成功。所以一定要有清晰的定位，包括營銷定位、資源定位，要“立方體”地去考慮、去定位。

　　主持人：楊總本身是做企業(yè)的，對企業(yè)發(fā)展感觸會更深。您覺得目前制約余杭家紡企業(yè)發(fā)展的瓶頸是什么？余杭家紡發(fā)展出路在哪里？

　　楊林山：余杭家紡發(fā)展的這些年總有個瓶頸，我歸納一下主要是觀念、商業(yè)模式、人才的瓶頸。缺少二次、三次創(chuàng)業(yè)的精神、激情。觀念決定了定位，決定了眼光，決定了是追求短期利益還是長遠利益。我們余杭是“織造的大王”，但設計研發(fā)卻是弱項。對于打造品牌，我認為需要讓文化因素進入品牌。

　　吳海燕：文化包裝很重要。今天我們藝術設計分院剛剛和杭州市政府結成戰(zhàn)略聯(lián)盟。現(xiàn)在西湖在“申遺”，我認為相比“自然西湖”，“人文西湖”更有勝算。余杭家紡現(xiàn)在的任務是如何做好個性差異，在同質情況下尋找“微差”，創(chuàng)建品牌要跨界合作。幾個家紡巨頭應當清理出幾個大的家紡類別，這也能使下面小的企業(yè)更加有方向。我的中心意思就是要對產(chǎn)業(yè)鏈進行梳理，每個節(jié)點都應有不同的“貌”，這樣才能使產(chǎn)業(yè)鏈不斷拉長。

　　主持人：余杭區(qū)政府對家紡產(chǎn)業(yè)向來非常重視，吳老師您覺得政府在幫助企業(yè)建設品牌中，該如何進一步做好配套服務呢？還有楊總，余杭政府和各職能部門對我們家紡企業(yè)做了哪些扶持和獎勵政策？

　　楊林山：家紡企業(yè)發(fā)展是離不開政府支持的。廣東家紡不如我們，一個重要的原因就是政府不夠重視。當然，創(chuàng)品牌，企業(yè)是主體。我們創(chuàng)業(yè)之初，只有朦朦朧朧的品牌概念。那時余杭絲綢相當紅火，但利潤已經(jīng)很低，淪落到論斤稱重出售，于是我們一開始就起了“布藝”這個名稱。10多年來余杭家紡成績顯著，余杭先后拿到了“中國布藝名城”、“中國絲綢織造基地”、“省家紡品牌培育基地”等榮譽，出現(xiàn)了不少“中國馳名商標”、“中國名牌產(chǎn)品”。當然，再多的金杯銀杯也不抵百姓的口碑。不經(jīng)受市場、大眾的檢驗，再發(fā)光的牌子也是沒用的。

　　吳海燕：余杭家紡其實非常有底氣的。政府、行業(yè)協(xié)會都起到了很好的促進作用。德國法蘭克福家紡展我每年都去，在展會的中國館里有余杭一條街，顯然那里就有政府的支持。我建議政府要對家紡大、中、小企業(yè)的發(fā)展做一個統(tǒng)盤考慮，加強對中小企業(yè)的扶持，同時對品牌創(chuàng)建要有立體、綜合的診斷。

　　主持人：接下來，我們進入互動環(huán)節(jié)。今天我們演播現(xiàn)場來了很多企業(yè)界的代表，對于品牌建設、企業(yè)轉型升級中遇到的一系列問題等，大家可以同我們的專家進行探討、交流，也可以談一談你對余杭品牌建設的意見和看法。

　　布老虎家居飾品有限公司副總經(jīng)理蔣英（首先提問）：請問吳老師，我們公司主要做終端市場，在品牌建設上應特別注意哪些方面？

　　吳海燕：你們公司我去過。你們觀念還是很進步的，很早就做資源整合。就是在人群定位上一定要非常明確，不單純是表面意義上的“生活館”，還要做一種生活方式，對生活場景的考慮是非常重要的，而且還要往前端考慮。

　　蔣英：我們能不能像家電業(yè)那樣來操作品牌呢？

　　吳海燕：兩個行業(yè)的資源是不一樣的，對于品牌形象還是需要深思熟慮。

　　大浪淘紗布藝有限公司總經(jīng)理王越進：作為中小企業(yè)，我們大浪淘紗一直在努力創(chuàng)品牌，請問有什么捷徑？

　　吳海燕：余杭家紡形象現(xiàn)在主要在加工這一塊，其實紗線做得好也是品牌，織造做得好也是品牌。我的意思是說要做產(chǎn)業(yè)鏈的一個節(jié)點的品牌。如果你真正想做終端市場品牌，那么“文化”和資金是關鍵。

　　王越進：余杭家紡從簡單的“布”到“布藝”概念到“布草文化”概念，請問文化創(chuàng)意還有多大的空間融合到這當中？

　　吳海燕：余杭很有文化底蘊，我覺得應該從歷史中找亮點，先古今對話，再跟未來對話。包裝一個品牌一定要結合專門團隊的力量。

　　美源紡織有限公司總經(jīng)理莫文劍：兩年前，我的公司注冊了“樂貝兒”，做嬰童家紡，但是我們現(xiàn)在碰到了問題，就是產(chǎn)品始終比較單一，支撐不了開設直營店的需要。我是往嬰童服飾層面延伸還是繼續(xù)往嬰童家紡層面延伸比較有利？

　　吳海燕：以前娃哈哈老總宗慶后就對我說：“按照你畫的圓盤，我從1歲到18歲都要做�！蔽艺f，樣樣色色都去做是不現(xiàn)實的。建議你走自己的一條路，服飾這條鏈對你資金、經(jīng)歷的花費將是更大的，它所要求的風格也是非常細致的。

　　柯力達紡織有限公司總經(jīng)理尤恩校：我想請教吳老師的是，生產(chǎn)織造企業(yè)走入商業(yè)零售，要注意哪些問題？我現(xiàn)在已經(jīng)開始做終端銷售，進了7家商店。

　　吳海燕：建議一定要用創(chuàng)新提升品牌，要把有趣的創(chuàng)新注入進去，包括進入賣場的技巧都要創(chuàng)新。

　　前段時間我提出“謹防中國再次成為奴隸國”，中國一直都是加工業(yè)大國，而自主創(chuàng)新的品牌卻缺少。本土企業(yè)一定要有未來意識，你在給國際品牌做貼牌加工的同時，也要自己做品牌。一個企業(yè)的靈魂不是老板，不是金錢，不是幾個設計師，而是品牌文化。說到設計師，也是有兩撥，一撥是收集國際信息、文化，把它轉換成設計成果；一撥是具體在工廠里運作成產(chǎn)品。如果長時間把兩撥混淆在一起是不行的，又要做公雞又要做母雞，這是維系不下去的。

　　大浪淘紗某直營店店長：現(xiàn)在在余杭，人家一聽到“大浪淘紗”這個牌子，就以為是在說“大浪淘沙浴場”！你說這名字要不要改，還有，到底哪個途徑對品牌傳播更有利？

　　楊林山：對你們企業(yè)我還是比較了解的，從工廠到直營店，你們做得比較早。但是品牌拓展不能一蹴而就，我認為你們現(xiàn)在關鍵要做的不是廣告投入，而是做出產(chǎn)品的品質特色。光是靠砸錢做廣告的這個階段已經(jīng)過了。

　　吳海燕（補充）：是做文化，做推廣，還是簡單直接地做廣告，是要有考慮的。我還是這句話，要通過挖掘、引導人群興趣點來行事。

　　主持人：在節(jié)目最后，我想請各位嘉賓、各位企業(yè)家用一句話來表達對余杭品牌建設的期望。請吳老師先來。

　　吳海燕：以產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟為基礎，形成特色化、差異化的品牌。

　　楊林山：祝愿行業(yè)品牌成為公眾品牌，余杭家紡3到5年出現(xiàn)上市公司。

　　蔣英：希望在全國做得更多、更響。

　　葛海華：做出品質，做出品位，做出品格，做出品牌。

　　尤恩校：整體發(fā)展、抱團發(fā)展，有朝一日“中國家紡看余杭”！

　　莫文劍：品牌鑄就未來。