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家紡扎堆上市 同質競爭拼規(guī)模

 2009-12-25
 

    今年中國整個紡織行業(yè)雖然處于低谷,但家紡三巨頭已經(jīng)開始進入賽道,相繼進入資本市場,謀求在9000億元產(chǎn)值規(guī)模的家紡市場切下更大的一塊蛋糕。

    今年9月,上海羅萊家紡(002293,股吧)(002293.SZ)成功在深交所登陸,成為在A股上市的首家家紡企業(yè)。而深圳富安娜(002327,股吧)和湖南夢潔也開始加緊上市步伐。富安娜上周五在深交所首次申購,發(fā)行價確定為30.00元/股,對應市盈率高達46.88倍,而夢潔在近日二度過會剛闖關成功。

    隨著上市程序的相繼走完,再加上三巨頭在渠道、產(chǎn)品分層、品牌推廣上的太多相似性,未來國內(nèi)家紡市場座次如何排定,還有不少不確定性。

    比拼銷售渠道

    在銷售渠道上,羅萊、富安娜和夢潔走的都是“直營+加盟”的路子,但也并非毫無區(qū)別。富安娜副總經(jīng)理胡振超對CBN記者表示:“如果仔細比較三家資料的話,你會發(fā)現(xiàn)富安娜直營店的數(shù)量更多,直營店收入占全部銷售額的比例也比較高!

    富安娜招股說明書顯示,截至2009年6月30日,銷售終端總數(shù)為1188家,其中直營專賣店和直營專柜的總數(shù)為316家,加盟專賣店和專柜的總數(shù)為872家,直營店占總數(shù)的比例為26.6%。

    羅萊家紡給CBN記者的回復中則表示:“羅萊采用‘直營+加盟商’的模式,以加盟為主!苯刂2009年6月30日,羅萊在全國31個。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市)的銷售終端總數(shù)為1723個,其中以特許加盟連鎖模式建立了1492個銷售網(wǎng)點,在部分大型中心城市,如上海、鄭州、長沙、重慶等地,則以直營連鎖模式建立了直營市場,形成了231個直營銷售網(wǎng)點,直營店占總數(shù)的比例為13.4%。

    夢潔招股說明書(申報稿)介紹,在國內(nèi)擁有行業(yè)內(nèi)最大的營銷網(wǎng)絡,截至2009年6月30日,公司在全國建立了866家專賣店、732家專柜,共計1598個銷售終端,其中直營網(wǎng)點189個、加盟網(wǎng)點1409個,直營店占比11.8%。

    從直營店占比來看,富安娜高居第一,但是從終端數(shù)量來看,羅萊的1723個比夢潔和富安娜都要多,而從控制渠道的角度來說,直營店更具有優(yōu)勢。

    胡振超認為對于家紡企業(yè)來說,剛開始開拓市場時一般推行加盟商戰(zhàn)略,因為可以利用加盟商的人才、門店等資源快速擴張,但是加盟商的經(jīng)營管理水平參差不齊,對品牌形象的提升貢獻有限,因此家紡企業(yè)有必要開直營店,這方面富安娜做得比較早,其他兩家要趕上來還需要一定時間。

    主攻中高端市場成共識

    除了銷售渠道表現(xiàn)出極強的相似性,三家的產(chǎn)品線也十分相似。對于產(chǎn)品線構成相似的疑問,羅萊家紡表示:“羅萊家紡品牌差異化較明顯,尤其是新品牌,滿足不同消費群的需要!睂嶋H上,富安娜、夢潔和羅萊走的都是全系列的路子,基本上覆蓋了國內(nèi)高、中、低各檔市場。

    高檔產(chǎn)品線上,羅萊推出的是代理品牌“雪瑞丹”,中高端品牌則是自有品牌“羅萊”和授權品牌“尚•瑪可”,還有一個面向兒童市場的授權品牌“迪士尼”。富安娜的產(chǎn)品中,“維莎”面向高端消費者,“富安娜”、“馨而樂”分別面向的是中高端和中端消費者,“圣之花”、“勞拉夫人”則面向大眾消費者。夢潔擁有三個品牌“夢潔”、“寐”、“夢潔寶貝”,“寐”針對高端消費群,“夢潔”面向中高端消費群,“夢潔寶貝”對應的是兒童消費者。

    雖然產(chǎn)品線齊全,中高端產(chǎn)品是三家公司的主要收入來源,這一點上,三家再次表現(xiàn)出高度的相似性。面向中高端消費者的“富安娜”、“夢潔”貢獻了各家公司的主要銷售收入,其中“夢潔”占夢潔家紡銷售額的86.83%;“富安娜”貢獻了富安娜公司銷售收入的82%;今年上半年,“羅萊”品牌收入約占羅萊公司全部收入的80%以上。對于這樣的相似性,胡振超說:“這個市場可挖掘的潛力還很大,并不是互相替代的關系,我們的產(chǎn)量還滿足不了市場的需求。”

    行業(yè)內(nèi)三強排序存懸念

    在市場份額的劃分上,富安娜等三家龍頭企業(yè)表現(xiàn)出很強的地域性特征。羅萊家紡的主要市場在華東和華北地區(qū),因為地處上海、南通,具有地域優(yōu)勢,加上華東等市場消費能力較強,羅萊家紡在包括上海在內(nèi)的華東市場的銷售額占比較大。

    位于深圳的富安娜則在華南市場具有優(yōu)勢。富安娜的資料顯示,該公司產(chǎn)品在華南市場連續(xù)五年榮列同類產(chǎn)品市場綜合占有率第一名,該地區(qū)實現(xiàn)的銷售收入占總收入比例一直在30%以上,華東市場占到20%左右。總部在長沙的夢潔則在華中市場有較大的影響力。

    紡織工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示,2000~2007年我國的家紡行業(yè)保持年增長20%以上的速度,2008年增速雖然有所放緩,但是也在11.5%左右。基于此,上海第一紡織網(wǎng)預測,目前我國家紡行業(yè)產(chǎn)值接近9000億元規(guī)模。然而相對如此大的規(guī)模,國內(nèi)家紡市場仍然處于行業(yè)發(fā)展的初級階段,價格戰(zhàn)一直存在,而且2萬余家企業(yè)的規(guī)模也讓行業(yè)處于無序競爭狀態(tài),行業(yè)利潤偏低。

    沒有上市之前,羅萊家紡2008年營業(yè)收入9.03億元,富安娜6.81億元,夢潔6.22億元,羅萊家紡暫時領先。而隨著家紡業(yè)三強的接連上市,國內(nèi)家紡市場很可能出現(xiàn)一輪整合高峰,三強座次也可能將重新排位。(胡軍華)

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