家紡也好色“一步領(lǐng)先,步步領(lǐng)先”

　　跟大多數(shù)人一樣，當(dāng)我們初次接觸家紡的時(shí)候，我們判斷這是一個(gè)前途無(wú)限、至今仍火爆異常的行業(yè)。

　　我們的客戶(hù)上海彩翼家紡雖然僅是家紡業(yè)的一支新軍，但其背后的河北唐龍紡織集團(tuán)，卻擁有24年的經(jīng)營(yíng)歷史，是一家年?duì)I業(yè)額超2億的擁有自主進(jìn)出口經(jīng)營(yíng)權(quán)的集棉花種植、收購(gòu)與加工、紡紗、坯布生產(chǎn)等多項(xiàng)經(jīng)營(yíng)為一體的企業(yè)集團(tuán)。彩翼家紡可謂是“系出名門(mén)”。

　　為這樣一個(gè)有著雄厚背景，而且進(jìn)入的又是最有前途行業(yè)的家紡新品牌做策劃，按常理來(lái)講，似乎應(yīng)該是一件不難的事情。

　　因?yàn)椋�面�?duì)中國(guó)家紡行業(yè)的洶涌波濤，誰(shuí)都會(huì)得出樂(lè)觀的結(jié)論。但是，真正深入這個(gè)行業(yè)越深，我們的眉頭卻越來(lái)越緊皺。

　　一、家紡業(yè)波濤洶涌的海平面

　　1、一個(gè)高速成長(zhǎng)的行業(yè)

　　中國(guó)市場(chǎng)每隔兩三年，就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)火爆的行業(yè)。如果說(shuō)，2000年左右是保暖內(nèi)衣的火爆期，前幾年是茶飲料和運(yùn)動(dòng)飲料的火爆期的話(huà)，那么，從2003年開(kāi)始到現(xiàn)在，則是家紡市場(chǎng)的火爆期。

　　在群情激昂的家紡海平面上，幾個(gè)撲面而來(lái)的巨浪讓所有家紡從業(yè)者心花怒放：

　　第一浪，家紡業(yè)“大規(guī)模、低集中”的市場(chǎng)潛力。

　　大規(guī)模是指中國(guó)每年6000億的大家紡消費(fèi)市場(chǎng)，近3000億的床上用品消費(fèi)額。

　　低集中則是指行業(yè)集中度低。家紡行業(yè)至今還是非常分散，就連國(guó)內(nèi)被消費(fèi)者認(rèn)為的第一品牌羅萊2006年銷(xiāo)售額也僅為6億，僅占總量的0.1%，床品的0.2%；國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售額在1億以上的企業(yè)則僅約10個(gè)（含床品和巾類(lèi)）。

　　第二浪，家紡業(yè)“高成長(zhǎng)、低競(jìng)爭(zhēng)”的市場(chǎng)機(jī)遇。

　　家紡行業(yè)還在高速成長(zhǎng)，這個(gè)行業(yè)現(xiàn)在還處在一個(gè)快速成長(zhǎng)的一個(gè)階段，首先，是它的市場(chǎng)總量還在膨脹；其次，它還在往前跑，跑得很快、快速的成長(zhǎng)，每一年的成長(zhǎng)都能達(dá)到20%-30%這樣的一個(gè)增長(zhǎng)速度。

　　在基數(shù)如此巨大、增長(zhǎng)又如此迅猛的市場(chǎng)中，家紡品牌的集中度又非常低，這就表示著家紡市場(chǎng)的最大特征就是各個(gè)品牌共同成長(zhǎng)、互不影響。

　　所謂共同成長(zhǎng)，就是指整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)有發(fā)展到你死我活、你少我多，或者叫此起彼伏的階段，還沒(méi)有發(fā)展到你的市場(chǎng)份額下去了，我的市場(chǎng)份額就上來(lái)了的程度。也就是說(shuō)對(duì)手跟對(duì)手之間的成長(zhǎng)互相影響并不大。

　　正因?yàn)榇�，家紡行業(yè)已有強(qiáng)勢(shì)品牌，就不會(huì)對(duì)后來(lái)者進(jìn)行阻擊，家紡后來(lái)品牌也就有了生存的空間。

　　正是在以上利好因素的刺激下，家紡行業(yè)最近幾年才風(fēng)起云涌，一發(fā)而不可收拾。

　　2、一個(gè)一做就賺的行業(yè)

　　眾所周知，家紡行業(yè)現(xiàn)階段的市場(chǎng)發(fā)展還不成熟，正從導(dǎo)入期向成長(zhǎng)期過(guò)渡。當(dāng)中國(guó)其他行業(yè)已經(jīng)在各自領(lǐng)域內(nèi)殺得尸橫遍野的時(shí)候，家紡行業(yè)卻仍然處在“一做就賺”的競(jìng)爭(zhēng)稀少的階段。一直到現(xiàn)在，家紡行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)手段仍然集中在以下三個(gè)簡(jiǎn)單的方法：

　　第一， 競(jìng)爭(zhēng)還停留在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段：

　　家紡行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，還沒(méi)有進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的階段，還處在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段�，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)的家紡產(chǎn)品在產(chǎn)品方面的創(chuàng)新還很有限，無(wú)非是多幾個(gè)顏色、花型、款式、造型。新品類(lèi)的開(kāi)發(fā)很少，在同一層面上展開(kāi)價(jià)格對(duì)抗，也就不足為奇。

　　彩翼家紡 色彩家紡專(zhuān)家

　　第二， 粗枝大葉的品牌塑造

　　家紡行業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)仍然處于粗放型、同質(zhì)化、低效益階段，都在忙著請(qǐng)形象代言人、打廣告。更為嚴(yán)重的則是，眾多家紡品牌的品牌內(nèi)涵幾乎都同質(zhì)化。

　　大部分家紡企業(yè)沒(méi)有明確的品牌定位。除了富安娜、ESPRIT等少數(shù)品牌有自己明確的品牌風(fēng)格外，其他大部分品牌基本同質(zhì)化，只是在品牌概念上做了粗略的細(xì)分。

　　并且，這種粗略的品牌概念劃分，也僅僅是停留在“生活”、“愛(ài)”、“夢(mèng)想”、“感情”等空泛的內(nèi)涵上，卻往往不能將這種內(nèi)涵落到產(chǎn)品實(shí)處、落到終端實(shí)處。

　　第三，渠道只圈不管

　　在產(chǎn)品基本同質(zhì)化、品牌內(nèi)涵和傳播方式基本同質(zhì)化、渠道模式基本同質(zhì)化的市場(chǎng)環(huán)境中，各競(jìng)爭(zhēng)品牌主要把精力放在了渠道的跑馬圈地上。

　　眾多的家紡企業(yè)在不斷進(jìn)行大規(guī)模的招商活動(dòng)，在全國(guó)范圍內(nèi)構(gòu)建了品牌專(zhuān)賣(mài)連鎖網(wǎng)絡(luò)。甚至在縣一級(jí)的市場(chǎng)商業(yè)區(qū)，幾乎都能見(jiàn)到大大小小家紡企業(yè)扎堆開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店的情況 。

　　在實(shí)際的渠道擴(kuò)張中，眾多家紡企業(yè)只“圈”不“管”，只“招”不“服務(wù)”，采用最粗放的管理方式在維護(hù)渠道。

　　但是，就是依靠以上三點(diǎn)最簡(jiǎn)單的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，各個(gè)家紡企業(yè)都仍然能夠賺得杯滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

　　不過(guò)，隨著我們對(duì)家紡市場(chǎng)的深入走訪(fǎng)和了解，我們判斷，家紡業(yè)一派繁榮景象的背后，已經(jīng)存在另一個(gè)不一樣的家紡世界。上文所述的家紡行業(yè)好時(shí)光，即將劃上它的句號(hào)。