家紡也好色“一步領(lǐng)先,步步領(lǐng)先”

　　跟大多數(shù)人一樣，當(dāng)我們初次接觸家紡的時候，我們判斷這是一個前途無限、至今仍火爆異常的行業(yè)。

　　我們的客戶上海彩翼家紡雖然僅是家紡業(yè)的一支新軍，但其背后的河北唐龍紡織集團，卻擁有24年的經(jīng)營歷史，是一家年營業(yè)額超2億的擁有自主進出口經(jīng)營權(quán)的集棉花種植、收購與加工、紡紗、坯布生產(chǎn)等多項經(jīng)營為一體的企業(yè)集團。彩翼家紡可謂是“系出名門”。

　　為這樣一個有著雄厚背景，而且進入的又是最有前途行業(yè)的家紡新品牌做策劃，按常理來講，似乎應(yīng)該是一件不難的事情。

　　因為，面對中國家紡行業(yè)的洶涌波濤，誰都會得出樂觀的結(jié)論。但是，真正深入這個行業(yè)越深，我們的眉頭卻越來越緊皺。

　　一、家紡業(yè)波濤洶涌的海平面

　　1、一個高速成長的行業(yè)

　　中國市場每隔兩三年，就會出現(xiàn)一個火爆的行業(yè)。如果說，2000年左右是保暖內(nèi)衣的火爆期，前幾年是茶飲料和運動飲料的火爆期的話，那么，從2003年開始到現(xiàn)在，則是家紡市場的火爆期。

　　在群情激昂的家紡海平面上，幾個撲面而來的巨浪讓所有家紡從業(yè)者心花怒放：

　　第一浪，家紡業(yè)“大規(guī)模、低集中”的市場潛力。

　　大規(guī)模是指中國每年6000億的大家紡消費市場，近3000億的床上用品消費額。

　　低集中則是指行業(yè)集中度低。家紡行業(yè)至今還是非常分散，就連國內(nèi)被消費者認為的第一品牌羅萊2006年銷售額也僅為6億，僅占總量的0.1%，床品的0.2%；國內(nèi)銷售額在1億以上的企業(yè)則僅約10個（含床品和巾類）。

　　第二浪，家紡業(yè)“高成長、低競爭”的市場機遇。

　　家紡行業(yè)還在高速成長，這個行業(yè)現(xiàn)在還處在一個快速成長的一個階段，首先，是它的市場總量還在膨脹；其次，它還在往前跑，跑得很快、快速的成長，每一年的成長都能達到20%-30%這樣的一個增長速度。

　　在基數(shù)如此巨大、增長又如此迅猛的市場中，家紡品牌的集中度又非常低，這就表示著家紡市場的最大特征就是各個品牌共同成長、互不影響。

　　所謂共同成長，就是指整個市場的競爭還沒有發(fā)展到你死我活、你少我多，或者叫此起彼伏的階段，還沒有發(fā)展到你的市場份額下去了，我的市場份額就上來了的程度。也就是說對手跟對手之間的成長互相影響并不大。

　　正因為此，家紡行業(yè)已有強勢品牌，就不會對后來者進行阻擊，家紡后來品牌也就有了生存的空間。

　　正是在以上利好因素的刺激下，家紡行業(yè)最近幾年才風(fēng)起云涌，一發(fā)而不可收拾。

　　2、一個一做就賺的行業(yè)

　　眾所周知，家紡行業(yè)現(xiàn)階段的市場發(fā)展還不成熟，正從導(dǎo)入期向成長期過渡。當(dāng)中國其他行業(yè)已經(jīng)在各自領(lǐng)域內(nèi)殺得尸橫遍野的時候，家紡行業(yè)卻仍然處在“一做就賺”的競爭稀少的階段。一直到現(xiàn)在，家紡行業(yè)的競爭手段仍然集中在以下三個簡單的方法：

　　第一， 競爭還停留在產(chǎn)品競爭階段：

　　家紡行業(yè)的競爭，還沒有進入品牌競爭的階段，還處在產(chǎn)品競爭的初級階段�，F(xiàn)在國內(nèi)的家紡產(chǎn)品在產(chǎn)品方面的創(chuàng)新還很有限，無非是多幾個顏色、花型、款式、造型。新品類的開發(fā)很少，在同一層面上展開價格對抗，也就不足為奇。

　　彩翼家紡 色彩家紡專家

　　第二， 粗枝大葉的品牌塑造

　　家紡行業(yè)的品牌競爭仍然處于粗放型、同質(zhì)化、低效益階段，都在忙著請形象代言人、打廣告。更為嚴重的則是，眾多家紡品牌的品牌內(nèi)涵幾乎都同質(zhì)化。

　　大部分家紡企業(yè)沒有明確的品牌定位。除了富安娜、ESPRIT等少數(shù)品牌有自己明確的品牌風(fēng)格外，其他大部分品牌基本同質(zhì)化，只是在品牌概念上做了粗略的細分。

　　并且，這種粗略的品牌概念劃分，也僅僅是停留在“生活”、“愛”、“夢想”、“感情”等空泛的內(nèi)涵上，卻往往不能將這種內(nèi)涵落到產(chǎn)品實處、落到終端實處。

　　第三，渠道只圈不管

　　在產(chǎn)品基本同質(zhì)化、品牌內(nèi)涵和傳播方式基本同質(zhì)化、渠道模式基本同質(zhì)化的市場環(huán)境中，各競爭品牌主要把精力放在了渠道的跑馬圈地上。

　　眾多的家紡企業(yè)在不斷進行大規(guī)模的招商活動，在全國范圍內(nèi)構(gòu)建了品牌專賣連鎖網(wǎng)絡(luò)。甚至在縣一級的市場商業(yè)區(qū)，幾乎都能見到大大小小家紡企業(yè)扎堆開專賣店的情況 。

　　在實際的渠道擴張中，眾多家紡企業(yè)只“圈”不“管”，只“招”不“服務(wù)”，采用最粗放的管理方式在維護渠道。

　　但是，就是依靠以上三點最簡單的市場營銷手段，各個家紡企業(yè)都仍然能夠賺得杯滿缽滿。

　　不過，隨著我們對家紡市場的深入走訪和了解，我們判斷，家紡業(yè)一派繁榮景象的背后，已經(jīng)存在另一個不一樣的家紡世界。上文所述的家紡行業(yè)好時光，即將劃上它的句號。