我國家紡企業(yè)外貿(mào)內(nèi)銷市場策略悄然生變
2009-12-4
經(jīng)受著危機洗禮的家紡企業(yè)，有人在舔舐傷口，有人卻表示感謝。 9月10日上午，山東文登經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，藝達(dá)家紡藝術(shù)館內(nèi)正在裝修。山東藝達(dá)集團(tuán)黨委副書記張鵬超領(lǐng)著記者穿過“魯繡走廊”：“必須要感謝這場金融危機，讓我們靜下心來干了很多事�！�
在“中國工藝家紡名城”山東省文登市，藝達(dá)集團(tuán)是“六朵金花”之一，生產(chǎn)規(guī)模高居全國工藝家紡企業(yè)之首。從去年下半年起，該公司蛻變加速。 “經(jīng)濟形勢好時，大家都在開足馬力生產(chǎn)�，F(xiàn)在，我們有精力做調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、打造品牌、興建家紡博物館這樣的基礎(chǔ)性工作�！睆堸i超概括說，“有目標(biāo)，沉住氣，悄悄干�！� 這是目前很多家紡企業(yè)的共同心態(tài)。在傳統(tǒng)的外貿(mào)加工模式大受沖擊后，這個傳統(tǒng)行業(yè)正在悄然革命。
內(nèi)銷：農(nóng)村包圍城市 最大的變革無疑是市場。 早在5年前，藝達(dá)便開始試水內(nèi)銷。初涉國內(nèi)市場，未知水深水淺。藝達(dá)集團(tuán)董事長王金廣選擇在老家開第一家店，并立誓“銷售不破千萬，絕不出文登開店！”他說：“如果在知名度和各方面條件都有優(yōu)勢的老家都做不好，就不用談外地市場了�！� 從2004年的40萬元銷售額，到2008年的1500萬元，再到今年有望突破2000萬元，王金廣在文登“根據(jù)地”找到感覺后，開始以山東為基地，在全國范圍內(nèi)跑馬圈地。 截至9月10日，藝達(dá)集團(tuán)在全國開設(shè)的專賣店已達(dá)410家，遍及山東、江蘇、河南、河北、浙江等地。到2011年，藝達(dá)的目標(biāo)是開1000家店。
“以前我們怕沒有買的，現(xiàn)在看是沒有賣的，內(nèi)銷絕對是個金礦！現(xiàn)有的專賣店，年均銷售額在100萬元左右，毛利率可達(dá)30%�！睆堸i超稱，“我們先要在各個省會城市、地縣市扎穩(wěn)腳跟，不會舍近求遠(yuǎn)，現(xiàn)在就去強攻北京、上海這樣的大城市。” 藝達(dá)的內(nèi)銷模式，被張鵬超總結(jié)為“農(nóng)村包圍城市”。正由于實施了毛澤東式的市場戰(zhàn)略，藝達(dá)由原來的外貿(mào)包打天下，變成了現(xiàn)在內(nèi)銷占據(jù)三成。在未來，兩者比重被規(guī)劃為“五五開”。 外貿(mào)訂單驟降，眾多家紡企業(yè)紛紛啟動內(nèi)銷。 在廣東佛山，睡康寧家紡從前年開始做內(nèi)貿(mào)、找國內(nèi)的家紡代理，前年內(nèi)貿(mào)做到600萬元，去年做到1800萬元，今年內(nèi)銷業(yè)務(wù)比去年同期增長了30%，目標(biāo)鎖定為3000萬元。
據(jù)介紹，在今年外貿(mào)比去年縮水10%—20%的情況下，內(nèi)貿(mào)支持睡康寧整體銷售依然強勁增長。 來自中國家用紡織品行業(yè)協(xié)會的最新數(shù)據(jù)顯示，今年前5個月，家紡行業(yè)內(nèi)銷比重已占82.15%，內(nèi)銷市場需求穩(wěn)步增長，其主導(dǎo)作用日益提升。 不過，中國紡織工業(yè)協(xié)會副會長、中國家紡協(xié)會會長楊東輝指出，內(nèi)銷企業(yè)多數(shù)還是以粗放型、簡單復(fù)制形式擴大銷售，側(cè)重增加經(jīng)銷商、加盟商的數(shù)量。一些外銷企業(yè)還停留在OEM的思維上，依靠成本競爭擴大規(guī)模。 楊東輝認(rèn)為，家紡品牌在如何通過提升售后服務(wù)水平更好地吸引消費者，使消費者舒心消費等方面的考慮還不夠。 山東云龍繡品有限公司總經(jīng)理洪英總結(jié)說：“外銷靠產(chǎn)品，內(nèi)銷靠渠道，拓展內(nèi)銷時最大的難點就是建立渠道。而且我們的人才只會外銷，不懂內(nèi)銷。” 政府部門也開始對家紡內(nèi)銷“全民總動員”。
文登市家紡局率領(lǐng)30家企業(yè)，在7個月內(nèi)分赴6省30市進(jìn)行展銷。截至9月10日，現(xiàn)場銷售1300多萬元，接到內(nèi)銷訂單2.3億元，出口訂單1.01億美元。此外，各家紡企業(yè)還在展銷地新設(shè)專賣店（經(jīng)銷點）93個。 外貿(mào)：順應(yīng)采購新模式 從去年下半年開始，國際家紡市場帶來的幾乎總是壞消息。 2009年上半年，美國進(jìn)口家用紡織品急劇下降，特別是幾類主要從中國進(jìn)口的家紡產(chǎn)品，進(jìn)口額下降幅度更大。1—5月,美國床單總進(jìn)口下降15%，而從中國進(jìn)口下降22%；毛巾總進(jìn)口下降7.5%，從中國進(jìn)口下降8.5%左右；枕套總進(jìn)口下降16%，從中國進(jìn)口下降24%。 從今年6月份以后，形勢開始發(fā)生變化。文登市家紡局相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者：“這兩三個月訂單一下子上來了，各個工廠都處在滿負(fù)荷開工狀態(tài)�！� 浙江天屹織造公司董事長曹鐸馨表示，盡管從6月份開始出口量略有回升，但對形勢的判斷仍需謹(jǐn)慎：“盡管我們也在內(nèi)外并舉，但仍然依賴強大的外銷帶動作用，如果出口形勢持續(xù)低迷，將直接影響到我們剛剛搭建的內(nèi)銷雛形。” 由于上半年生意清淡，各大家紡企業(yè)今年的出口訂單都在下降。一家大型家紡企業(yè)負(fù)責(zé)人介紹說：“藝達(dá)去年的銷售額有十二三億元，今年預(yù)計會降到10億元�！�
外貿(mào)能否企穩(wěn)，前景并未明朗。不過細(xì)心的家紡人發(fā)現(xiàn)，外貿(mào)訂單正在發(fā)生著急劇變化。 首先，國際零售商的“零庫存”生存模式，正在使訂單日益變小。美國紡織品服裝進(jìn)口商協(xié)會會長、美國彭尼公司采購副總裁珍妮特?�？怂贡硎荆切┙桓吨芷诙�、可以適應(yīng)小量采購、快速補貨的供貨商尤其受到歡迎，這樣可以最大限度地降低存貨和減價風(fēng)險。 此外，美國零售商目前希望建立穩(wěn)定的供應(yīng)關(guān)系：一是尋求與少數(shù)服務(wù)周到的供貨商建立緊密的合作關(guān)系；二是希望盡可能多的占有一個供貨商的生意份額，即“成為極少數(shù)幾個生意伙伴的非常重要的大客戶”；三是希望供貨商在滿足購買者需求時擔(dān)負(fù)更多的責(zé)任。
國內(nèi)的家紡企業(yè)也在嘗試踏準(zhǔn)新節(jié)奏。洪英介紹說：“由于外貿(mào)訂單下降，企業(yè)資金就有了結(jié)余�，F(xiàn)在我們開始投入做功能性家紡，包括工業(yè)用布、醫(yī)用布料、賓館酒店等公用性家紡產(chǎn)品。功能性家紡的特點是技術(shù)含量高，但是投入也大，進(jìn)口一套設(shè)備需要2000多萬元。這部分訂單已經(jīng)占到外銷總量的1/10。”
跳過中間環(huán)節(jié)，縮短供應(yīng)鏈條，也逐漸為家紡出口企業(yè)所接受。張鵬超表示：“我們以前通過外貿(mào)出口，現(xiàn)在則做自營出口，這樣可以提高利潤率�！� 珍妮特?福克斯表示，家紡零售商的采購行為在本次危機中徹底改觀，即便經(jīng)濟回暖，類似的采購方式也會延續(xù)。
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