熟識(shí)消費(fèi)心理家紡業(yè)個(gè)性化取勝

　　關(guān)于家紡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，博洋家紡副總經(jīng)理范江認(rèn)為時(shí)下所稱的“日趨激烈”并不妥。東部沿海地區(qū)家紡行業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)相對(duì)成熟時(shí)期，按發(fā)達(dá)國(guó)家慣例，進(jìn)入成熟期的家紡在紡織服裝市場(chǎng)的份額可達(dá)1/3，日本則高達(dá)40%。因此，目前可供國(guó)內(nèi)家紡企業(yè)拓展的空間還很大，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)與其說是“日趨激烈”，倒不如說是一場(chǎng)“圈地運(yùn)動(dòng)”。家紡企業(yè)可以憑借自身的個(gè)性化發(fā)展去盡情圈占自己的消費(fèi)群體，完全不必依靠侵占別人的市場(chǎng)來取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種競(jìng)爭(zhēng)是良性的，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是逐步把家紡潛在的消費(fèi)市場(chǎng)開發(fā)出來。把目前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)放在整個(gè)家紡發(fā)展歷程來看，恰是家紡大時(shí)代到來前夕的一個(gè)必然經(jīng)歷的整合過程。今天眾多的家紡企業(yè)把羅萊作為標(biāo)桿進(jìn)行模仿，從包裝、到陳列、到產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)，甚至是一張宣傳單頁(yè)的印刷也找到曾給羅萊服務(wù)的印刷公司，這樣亦步亦趨的方式只會(huì)漸漸拉大與羅萊的差距，成為被對(duì)手牽著鼻子走的“跟班”。企業(yè)沒有自己的品牌運(yùn)營(yíng)模式，即便是從羅萊挖來一個(gè)中層，也不得其法。而且由于缺少系統(tǒng)性和可持續(xù)性，許多家紡企業(yè)都處在同一競(jìng)爭(zhēng)水平線上，難有突破。

　　在江浙一帶，羅萊的普及率相當(dāng)高，即便提到業(yè)內(nèi)幾個(gè)知名度同樣較高的家紡品牌，消費(fèi)者仍然一臉霧水，有的沒聽說過，有的認(rèn)為買了不放心，擔(dān)心會(huì)縮水�？梢娏_萊前期品牌的運(yùn)營(yíng)和推廣工作是具有一定成效的，羅萊曾連續(xù)3年榮居全國(guó)市場(chǎng)綜合占有率第一。羅萊認(rèn)為攻占消費(fèi)者的頭腦是品牌運(yùn)營(yíng)的核心所在，樹立強(qiáng)勢(shì)品牌地位，達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)群首選、唯一選、不得不選的程度，也就是從單純“銷售產(chǎn)品”向“銷售價(jià)值承諾”轉(zhuǎn)化。

　　確定品牌的運(yùn)營(yíng)模式，首先要對(duì)消費(fèi)者的行為模式有所了解，這包含了確定影響購(gòu)買者購(gòu)買行為的文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素以及心理因素。文化因素對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響，文化在層次上有文化和亞文化，如美國(guó)長(zhǎng)大的兒童普遍有這樣的價(jià)值觀：成就、功名、活躍、效率、實(shí)踐、上進(jìn)心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛和富有朝氣。影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素有相關(guān)群體(包括家庭、朋友、鄰居、同事等“主要群體”和、宗教、職業(yè)、貿(mào)易協(xié)會(huì)等“次要群體”)、家庭(包括“婚前家庭”和“子女家庭”，如丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型)、和社會(huì)角色與地位。個(gè)人因素包括年齡階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性等。心里因素包括動(dòng)機(jī)(需求)、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度。

　　消費(fèi)心理和消費(fèi)模式都影響著如何運(yùn)營(yíng)家紡品牌。常見的幾種類型的消費(fèi)心理和模式有：

　　第一發(fā)燒型，這一類型的消費(fèi)群體追求最新技術(shù)、最新產(chǎn)品，他們對(duì)新發(fā)明、新創(chuàng)造極感興趣，愿意嘗試不成熟的技術(shù)和產(chǎn)品，甚至自己參與給廠家提出建議。在家紡領(lǐng)域，使用各種新面料以及新功能的家紡消費(fèi)群就屬于這一類用戶。

　　第二先鋒型，這是指比較有遠(yuǎn)見、有追求的消費(fèi)者，他們對(duì)技術(shù)、產(chǎn)品有一種敏感，愿意采用已接近成熟的技術(shù)和產(chǎn)品來提高工作效率和生活質(zhì)量，他們走在大多數(shù)消費(fèi)者的前面。在我國(guó)，目前私人電腦用戶就屬于這一群體。

　　第三實(shí)用型，是指講求實(shí)際的一批消費(fèi)者，他們喜歡從幾家知名的大公司購(gòu)買品牌產(chǎn)品，以求得較好的價(jià)格和完全感，而不愿冒風(fēng)險(xiǎn)去嘗試小公司的新產(chǎn)品，這批人也被稱為早期成熟用戶，目前毛巾等產(chǎn)品已進(jìn)入這類群體的視野。

　　第四保守型，這是指比較傳統(tǒng)的消費(fèi)者。

　　他們不會(huì)接受并選用與現(xiàn)在的工作方式與生活方式不匹配的新技術(shù)、新產(chǎn)品，也不愿意花時(shí)間去學(xué)習(xí)使用某類新產(chǎn)品。只有當(dāng)新產(chǎn)品的技術(shù)非常成熟，成為大眾消費(fèi)品時(shí)，才會(huì)予以考慮。因此功能簡(jiǎn)單甚至單一，不需要自己再去配套或掌握一些專門知識(shí)的產(chǎn)品受到這類消費(fèi)者的青睞。目前家紡產(chǎn)品中的普通四件套就滿足了保守型的消費(fèi)心理。第五懷疑型，這類消費(fèi)群體非常固執(zhí)、執(zhí)著，即使周圍的很多人已接受或采用某一種產(chǎn)品，他們?nèi)员в袘岩蓱B(tài)度，總能說出使用這種產(chǎn)品的副作用和消極的一面，不到萬(wàn)不得已，他們不會(huì)下決心購(gòu)買。

　　家紡企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的資源和定位，設(shè)計(jì)出一套合理的品牌運(yùn)營(yíng)模式，如日本松下電器作為一家很少進(jìn)行自主研發(fā)的跨國(guó)公司，之所以行銷世界，一個(gè)重要原因就是他改變了過去產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)模式，其中包含營(yíng)銷模式的變化。在日本的松下電器專賣店，有專門的婚前咨詢中心，凡是婚前男女都可以到這里免費(fèi)咨詢婚戀信息。這種牽制營(yíng)銷、顧問營(yíng)銷模式，起到了很好的效果，許多接受咨詢服務(wù)的新婚夫婦都買松下整套家電設(shè)備布展新居。

　　松下將一般的家電專賣模式提升為教育體驗(yàn)?zāi)Ｊ�，通過對(duì)潛在客戶的深度溝通和答疑解惑，形成并加深對(duì)品牌和產(chǎn)品的好感度，使顧客愿意付出更多的交易成本進(jìn)行購(gòu)買。因此家紡企業(yè)在構(gòu)建自己獨(dú)特的品牌運(yùn)營(yíng)模式的時(shí)候，一定要注意以下幾點(diǎn)：構(gòu)建與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的模式；與終端消費(fèi)者形成很好的互動(dòng)與溝通；品牌定位和市場(chǎng)定位相統(tǒng)一，形成合力發(fā)揮最大的價(jià)值。