超級市場成為中檔家紡主渠道

　　目前家用紡織品（窗簾布藝、床上用品、巾被類）的零售一般有百貨商場、超市、專賣店、大型家居市場幾種業(yè)態(tài)。在專業(yè)（批發(fā)）市場構(gòu)成上，主要有窗簾布藝產(chǎn)品的專業(yè)市場，床上用品的專業(yè)（批發(fā)）市場還比較少，所以百貨商場、超市、專賣店、成為床上用品的主要終端業(yè)態(tài)。

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　　超市具有大眾化、價格低的特點，深受大眾消費者歡迎，也是毛巾、床品的主要渠道之一。近日，記者走訪了北京家樂福（靜安莊）、沃爾瑪（大望路）、京客�。ㄌ鹚畧@）等代表性超市，近距離探索超市渠道的家紡銷售現(xiàn)狀——

　　現(xiàn)狀：品牌知名度影響銷量

　　現(xiàn)有床上用品品牌，具有普遍性知名度的并不多，即便是現(xiàn)在業(yè)內(nèi)較有影響力的品牌如富安娜、羅萊、夢潔等，也都是通過近幾年的連鎖運營擴(kuò)大銷售額、提升知名度，但由于都定位于中高檔家紡品牌，所以很難在超市看到此類產(chǎn)品。

　　超市渠道因為其強(qiáng)大的采購和物流配送體系，在家紡產(chǎn)品的選擇上也相對集中在了一些超市品牌上：如巾類的金號、潔麗雅，床品類的小綿羊、安睡寶、紅富士等。從下邊對北京大型超市的家紡產(chǎn)品調(diào)查中，可以發(fā)現(xiàn)一個新現(xiàn)象，北京的超市品牌京客隆（甜水園）的家紡產(chǎn)品多數(shù)以北京品牌為主。

　　對于蠶絲被、羊毛被這些高價產(chǎn)品而言，品牌知名度對銷量的影響更加顯著一些。品種非常齊全，會帶來更多的銷售；家紡產(chǎn)品涉及產(chǎn)品種類比較多，有毛巾、被子、床單等，種類齊全便于消費者的選擇，能夠滿足消費者更多的需求，同時也在一定范圍內(nèi)使消費者產(chǎn)生了一種所選品牌是專業(yè)生產(chǎn)此種產(chǎn)品的感覺。

　　在產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上，金號毛巾就看中了超市這個渠道，在此開始了自己的品牌戰(zhàn)，從原來的經(jīng)營中高檔毛巾產(chǎn)品過渡到今天中國毛巾超市第一品牌。金號與沃樂瑪、家樂福、華聯(lián)等超市全國聯(lián)采的廠商攜手，構(gòu)建遍布全國各大中城市的營銷網(wǎng)絡(luò)，培養(yǎng)出了一大批忠誠的客戶群，并在此基礎(chǔ)上，以自有品牌“金號”出口烏克蘭，成為全國毛巾行業(yè)以自有品牌出口的第一家，同時開始了金號的國際化品牌戰(zhàn)略，擴(kuò)展海外營銷網(wǎng)絡(luò)。其高檔產(chǎn)品的營銷渠道則采取將高檔毛巾、毛巾浴衣、廚衛(wèi)類家飾用品整合在一起，以專賣店的形式在全國鋪開。

　　小綿羊家紡一直以超市為主打戰(zhàn)場，并利用目前超市營銷的兩種新手段和新趨勢——重點區(qū)域營銷及單店營銷，來增強(qiáng)企業(yè)競爭力。如今的小綿羊已牢牢把握住在超市家紡產(chǎn)品中的市場地位。沃爾瑪超市銷售人員也對記者介紹說，一些大品牌的產(chǎn)品還是銷售比較靠前的，比如恒發(fā)、夢麗達(dá)等月銷售額達(dá)到十幾萬，很大程度上是品牌效應(yīng)決定了產(chǎn)品銷售。

　　特點：價格主導(dǎo)依然顯著

　　超市以經(jīng)濟(jì)實惠為主要特點，包裝簡單，以中檔產(chǎn)品最好賣。在超市選購家用紡織品的顧客群體是對價格敏感的人群，所以在選購時能夠滿足需求的情況下更加在意價格；對各種品牌降價促銷產(chǎn)品，一般會比同類產(chǎn)品價格低，這些促銷產(chǎn)品的銷售情況比正價產(chǎn)品要好一些。價格在超市中對消費者的影響還是非常顯著的，在質(zhì)量基本相同的產(chǎn)品中價格處于中下水平的產(chǎn)品最為好賣。

　　對此記者隨機(jī)采訪了一位床上用品的銷售人員，在問到哪個品牌銷售好時？她向記者介紹說：“安睡寶品睡是目前我們超市價格最高的，每個月銷售額約為1萬多元，而相對于中等價格的芳草家紡卻銷售額卻很好，一個月銷售為9萬多元，是最受消費者歡迎的�！倍�記者又問到，今年與去年相比，家紡產(chǎn)品價格上與銷售額上有沒有變化？她回答說沒多大變化，只是季節(jié)性強(qiáng)些，入冬銷售額會更好一些。

　　記者又隨機(jī)采記了一個選購家紡產(chǎn)品的王女士，詢問她如何會選擇在超市購物時，她回答道：“我到超市選擇家紡產(chǎn)品，主要是因為超市比較便利，產(chǎn)品也比較齊全，質(zhì)量也比較放心，價格也不貴。因為超市選擇供應(yīng)商的時候肯定會考慮其產(chǎn)品信譽(yù)的，信譽(yù)不好的產(chǎn)品會把超市牌子砸掉的，所以對超市產(chǎn)品質(zhì)量還比較放心。當(dāng)然，購買其他家用用具的時候也會經(jīng)常到家紡區(qū)看看，如果有優(yōu)惠的產(chǎn)品，家里也需要的話就買下來了�！�

　　超市銷售的品牌與百貨商場截然不同。既使相同品牌，面向超市供應(yīng)的產(chǎn)品也不相同。這種準(zhǔn)確的定位有利于企業(yè)的發(fā)展，定位精確可以更好選擇目標(biāo)市場，吸引目標(biāo)消費群體，并方便建立和管理合適的銷售渠道，但目前超市渠道，其中原因是（1）超市本身處于發(fā)展期，還不能立即改變?nèi)藗兊南�費習(xí)慣。（2）超市的中檔定位，價格偏中下，又基本上排除了婚慶和喬遷需求，總體銷售不大，影響總銷售額的增長;（3）多是單品銷售，配套性差，而且銷售區(qū)展示面積不足，選擇性不強(qiáng)。

　　趨勢：中檔家紡產(chǎn)品空間很大

　　面對大眾消費，進(jìn)入超市的品牌在既講究質(zhì)量，又有價格優(yōu)勢的品牌自然也能得到消費者的青睞。目前，市場上產(chǎn)品的面料和產(chǎn)品質(zhì)量趨同，顧客無法直觀地看到差異，自然會傾向于選擇更加知名和更加便宜的產(chǎn)品；在超市選購家用紡織品的顧客群體是對價格敏感的人群，所以在選購時能夠滿足需求的情況下更加在意價格；對各種品牌降價促銷產(chǎn)品，一般會比同類產(chǎn)品價格低，這些促銷產(chǎn)品的銷售情況比正價產(chǎn)品要好一些。

　　對于已經(jīng)進(jìn)入超市渠道的企業(yè)來說，銷售提高一方面依賴于超市渠道的擴(kuò)張，而最根本的是企業(yè)如何塑造自己的品牌形象。打造知名品牌，當(dāng)一個品牌足夠強(qiáng)勢時，所帶來的不僅是與超市談判的籌碼增多，更能提高品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度，這些才決定了未來一個品牌的成長空間和利潤空間。而對于眾多想進(jìn)入超市渠道家紡企業(yè)來說，首先面對和需要解決的問題應(yīng)該是：面對進(jìn)入超市日益見高的門檻，如何成功進(jìn)入超市系統(tǒng)，面對強(qiáng)市的超市終端，如何提升談判的砝碼。面對眾多的競爭對手，如何通過品牌建設(shè)和管理有效拓展更多的渠道和市場空間。

　　在我國，超市的增長速度和銷售處于快速發(fā)展階段，從大中城市，到縣城市鎮(zhèn)，都以驚人的速度在發(fā)展。超市的擴(kuò)展，也為家紡用品的渠道拓展帶來的新的發(fā)展機(jī)遇。從國外家紡用品的銷售渠道來看，超市（大賣場）是最大的渠道。從目前的發(fā)展趨勢來看，我國的超市渠道也將成為中檔家紡用品銷售的一個重要的渠道。