紡企如何拓展危機后的海外市場

　　金融危機下，一直立足于海外市場發(fā)展的中國家紡企業(yè)紛紛歸巢，然而另外一些國內市場家紡企業(yè)中的佼佼者卻準備“出�！保�開拓一片新的沃土。近日，產自中國的兒童毛巾在歐洲市場受挫，此類事件的發(fā)生應該給“出�！逼髽I(yè)敲響警鐘，在開發(fā)新市場之前，做好充分的準備。

　　事件回放：歐盟委員會非食品類快速預警系統(tǒng)(RAPEX)對產自中國的“Disney`sLilo&Stitch”兒童毛巾發(fā)出消費者警告。本案的通報國為保加利亞。通報涉及的兒童毛巾，由于浸入水中時，水呈較強的堿性(PH值為8.6，超過了7.5的標準上限)，可能刺激兒童皮膚，因此不符合歐盟相關標準EN14682，被認為存在化學危險。目前，保加利亞政府已經將該產品撤出市場，并從消費者手中召回已售出的產品。

　　開發(fā)海外市場，保證產品質量是最基本的要求，然而僅有質量的保證是遠遠不夠的，此次事件提醒我們還要對相關市場標準有準確的認識，對全新的市場應該充分地了解和掌握。質量的問題、匆忙的發(fā)展不僅讓企業(yè)的聲譽受損，甚至讓產自中國的整體產品形象受損。美國和歐洲是中國出口的兩大市場，然而危機下，兩個市場反映截然不同。企業(yè)此時“出海”，更應該看清形勢變化，駛向哪個市場，新市場具有什么特點，這些準備工作都是企業(yè)在新市場獲得成功的基石。

　　美國市場要物美價廉

　　據(jù)美國國家經濟分析2008年度統(tǒng)計，美國是全球最大的家用紡織品消費市場，同時也是全球最大的家用紡織品進口國。但是今年上半年，床單、毛巾、枕套等家紡用品進口額卻呈現(xiàn)負增長，特別是幾類主要從中國進口的家紡產品進口額下降幅度更大。即便如此，去年中國對美國家用紡織品的出口仍占美國家用紡織品進口總額的45.7%，占美國家用紡織品市場份額的8.1%。這足以說明對中國家紡企業(yè)來說，美國市場還是有機會的。但是機會在哪里？我們以前的產品是否還適合危機后的市場？

　　美國是危機的源頭，在危機中也經歷了最嚴重的打擊。失業(yè)率的增長，房屋價格的下跌，引起百姓消費性開支迅速下降。不僅如此，消費習慣也發(fā)生了重大變化。美國居民一向主張?zhí)崆跋�費，而現(xiàn)在儲蓄觀念正逐步加強，消費也開始變得理性、節(jié)制。因此，美國消費者對家紡用品的消費支出顯著減少，而且與品質相比，價格已成為決定消費的重要因素。消費者關注價格已經多于品質，他們青睞劃算的、物美價廉的家紡產品。物美價廉不等于放棄時尚感和美感，如果產品沒有創(chuàng)意，太過千篇一律仍然不會引起消費者的興趣。這方面，家紡企業(yè)可以以瑞典服裝品牌H&M為例，該品牌是歐洲最大的服飾零售商，即使在經濟蕭條的情況下，業(yè)績仍持續(xù)上升。這得益于公司兼顧流行、品質及價格的三合一哲學。平價是該品牌的最大特點，對市場快速反應促成了其銷量。

　　品質是歐洲市場的通行證

　　與美國市場截然不同，歐洲市場在危機下卻一片大好，這是因為在歐洲，人們格外注重家庭裝飾和家庭環(huán)境溫馨、舒適的程度。仔細分析，這在情理之中，經濟形勢不好的情況下，消費者降低了出行，減少了旅行等消費，而居家時間變長，使得消費者更愿意進行居家裝飾。據(jù)悉，2009年初，歐洲家用紡織品的需求沒有絲毫下降。這對于中國準備出擊的企業(yè)來說是個絕好的消息，家紡業(yè)非但沒有像其他行業(yè)一樣受到嚴重的沖擊，反而受到重視，這一市場充滿了機遇。

　　然而，需要注意的是，家用紡織品是歐洲的老牌傳統(tǒng)產業(yè)，擁有良好根基，許多家紡生產企業(yè)都擁有百年的歷史，而擁有自己忠實的消費群體。在今年的中國國際家紡展上，裝飾布品牌Vanelli的負責人就告訴記者，客戶忠實、成熟是歐洲市場消費者的特性。成熟是指消費者在選擇產品時，非常重視產品的品質，而且懂得品質與價值的關系，不會一味地要求降價，這體現(xiàn)了對產品品質的認同。于此同時，歐洲消費者十分看重品牌的歷史，他們熱衷并信賴具有百年歷史的品牌。這些品牌歷史悠久，十分注重產品的材料、工藝和細節(jié)，受到歐洲消費者的追捧。諸如這樣的企業(yè)對欲打開海外高端市場的中國企業(yè)是一種激勵，同時也是最大的挑戰(zhàn)。

　　生活方式的不同，讓中國企業(yè)在海外生存頻頻遇到文化沖擊（culture shock）。Anthony Chaos家紡公司雖然總部在中國，卻在海外有15年的發(fā)展歷史。當談到國內外市場的不同時，該公司的設計師Susan說，兩個市場是如此的不同，“在國外，很多消費者對家居用品的購買是出于欣賞的角度，他們對產品的要求既有實用性也有藝術性，家紡產品可以既是生活用品又是藝術品，它要同時滿足物質生活和精神生活�！�

　　如何能夠把握這種因文化不同而引起的消費理念不同？又如何根據(jù)當?shù)厥袌龅奶厣珜Ξa品進行有效的調整？這不僅需要市場部充分調查市場，設計部關注海外流行趨勢，還需要每一個銷售終端學會傾聽，傾聽來自消費者的聲音，了解什么是消費者最為需要的。