網(wǎng)絡(luò)市場：經(jīng)營泛濫 成熟品牌觸網(wǎng)小心

　　網(wǎng)絡(luò)市場的空間大且發(fā)展迅速，吸引到越來越多的服裝品牌加入，有人稱國內(nèi)電子商務服裝市場已經(jīng)進入品牌銷售階段。與此相比，家紡品牌的步伐則謹慎了許多。目前僅淘寶上就有家紡網(wǎng)店和商城3萬多家，其中多是經(jīng)營戶的網(wǎng)店，入駐淘寶商城的品牌為數(shù)不多，且部分還是代理商所為，有品牌稱網(wǎng)絡(luò)市場尚不在發(fā)展計劃之列。記者了解到，家紡品牌對網(wǎng)絡(luò)市場的謹慎，主要是擔心網(wǎng)絡(luò)渠道憑借低成本優(yōu)勢危害到實體代理商的利益，也就是線上對線下造成沖擊。當然，網(wǎng)絡(luò)市場這塊大蛋糕也很難完全置之不理，網(wǎng)絡(luò)購物在消費者中日漸加深的影響力也不容品牌忽視，部分品牌已經(jīng)在有步驟地調(diào)整，如專門開發(fā)網(wǎng)絡(luò)品牌，和實體品牌形成區(qū)別。

　　經(jīng)營戶網(wǎng)店 緊鄰貨源 遍地開花

　　目前網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)營家紡的綜合類商城有淘寶網(wǎng)、卓越網(wǎng)、京東商城、當當網(wǎng)、紅孩子等。專業(yè)的家紡商城有都市懶貓、寧佳家紡、易千家家紡、阿思家健康家紡、夜雅家紡、comforlux、丫娜旗艦店、鑫緣真絲家紡旗艦店、依情歐羅曼床品專賣、恒源祥順嘉專賣店等。以淘寶網(wǎng)為例，有初步統(tǒng)計，淘寶上經(jīng)營家紡銷售的網(wǎng)店就有3萬多家，其中皇冠以上的家紡網(wǎng)店共100家左右。

　　家紡網(wǎng)店多數(shù)是依托產(chǎn)業(yè)集群、專業(yè)市場的貨源發(fā)展而成。如淘寶家紡網(wǎng)店中有3成都是在南通地區(qū)的，也就是1萬家左右，且主要集中在疊石橋家紡城周邊。但有意思的是，大部分的疊石橋?qū)嶓w商家都沒有淘寶網(wǎng)店。主要是疊石橋的商戶主要做批發(fā)，對網(wǎng)絡(luò)市場上的零售零批還不太適應。而在淘寶網(wǎng)上，小螃蟹、水晶、寶爾、玲瓏閣等幾個疊石橋的網(wǎng)店銷售很好，每天銷售量在40至300件不等，盈利在1000元至3000元。而天補鎮(zhèn)的一個網(wǎng)店，由于自己有工廠生產(chǎn)，又比別家具有價格優(yōu)勢，所以每天都有幾百件貨的銷售量，比一些實體店的生意好多了。經(jīng)營得比較好的大店鋪，一般都有10多個人的客服、銷售員，有些在網(wǎng)上不止一個店鋪，同時有3至5個。如美易家網(wǎng)店也有自己的生產(chǎn)工廠，掌柜的特別在網(wǎng)站上注明“以工廠為背景，承接批發(fā)定做”�？梢�，他不僅采用C2C(個人對個人)的形式，而且還用B2B(企業(yè)對企業(yè))的形式。記者從中國疊石橋國際家紡城信息中心獲悉，這里許多小型的生產(chǎn)企業(yè)、家庭作坊都在網(wǎng)上開有網(wǎng)店。憑借著產(chǎn)業(yè)集群強大的生產(chǎn)能力，被套、被芯、毯子、蚊帳、床墊、靠墊等各專業(yè)生產(chǎn)廠家之間互相配套生產(chǎn)、配合供貨，網(wǎng)店品種齊全，會經(jīng)營者能將網(wǎng)店開成一個家紡超市。

　　在淘寶網(wǎng)上輸入紹興、窗簾等關(guān)鍵詞，就會有不少網(wǎng)店跳出來，大概有六七十家，像“居佳伴布藝”、“千棵樹布藝”、“永樂家紡”等店鋪都出自柯橋。據(jù)介紹，目前中國輕紡城有不少商戶在淘寶網(wǎng)上開店，主要是經(jīng)營窗簾布以及窗簾輔料的，批發(fā)零售都有。窗簾布稍微加工一下就可以作為成品出售，所以在網(wǎng)上零售這一塊的市場前景不錯，中國輕紡城北市場、天匯、服裝家紡市場都有不少窗簾經(jīng)營戶開起了網(wǎng)店。也有一些人沒有實體店，但依托于輕紡城的資源，自己進貨在淘寶網(wǎng)上賣。如淘寶網(wǎng)上的“標準布業(yè)”的網(wǎng)店，掌柜名為“紹興隊長”， 專業(yè)批發(fā)零售各類窗簾布、成品窗簾、窗飾配件、家紡類布藝等，生意做得異常紅火。兩年多來，成交7000多筆，好評率超過了99％，收藏店鋪人數(shù)有近2萬人，并被淘寶網(wǎng)推薦為最值得收藏店鋪之一。

　　與這些經(jīng)營得成功的網(wǎng)店相比，另一個數(shù)據(jù)就沒這么樂觀了。有業(yè)內(nèi)人士介紹，在疊石橋周圍近萬家的家紡網(wǎng)店中，盈利的不超過1千家，也就是不到十分之一，大部分都是半死不活地開著，或者說在網(wǎng)海中沉睡。

　　家紡網(wǎng)店的貨源來源以及代理流程分析

　　一般來說，網(wǎng)店的貨源有以下幾個重要的來源。首先最好的就是你家附近的大型綜合批發(fā)市場，各種專賣店和商場的貨源，這個需要主動去談，估計難度有點大。再者就是在阿里巴巴、慧聰這樣的大型貿(mào)易平臺小批量進貨了，對初期的網(wǎng)店是有一定風險的，不太適合。還有就是網(wǎng)上的很多網(wǎng)店、商城，獨立自建的商城一般可以提供下家代理服務，比如淘寶、有啊、拍拍等。不過比較知名的幾個肯定是要收取代理加盟費。

　　形式各不相同：預付款、即時到帳、擔保交易等方式。免費加盟代理，一件代發(fā)的服務不是很多，因為這個代理的風險8成都是上家承擔的。所以他們都會收取相應的費用，特別在代理初期要求都很嚴格。如大家紡網(wǎng)店商城可以提供各種床品貨源的一件代發(fā)、免費加盟，但是也只是尋找真正想做的朋友合作，在合作流程上有嚴格的控制，通過初期磨合，雙方盡快取得互信，然后才能繼續(xù)合作。

　　就代理流程而言，以大家紡為例，客戶拍下家的產(chǎn)品，下家拍上家的產(chǎn)品，由上家發(fā)貨填寫單號，下家發(fā)貨填寫單號，客戶確認給下家，下家確認給上家。如有嚴重質(zhì)量問題，部分上家也是包退包換的。

　　在產(chǎn)業(yè)集群、專業(yè)市場附近開店，貨源是最大的優(yōu)勢。以在疊石橋為例，有這樣一個規(guī)律。一般生意好的店、位置好的店鋪，是不愿意給網(wǎng)店供貨的，他們嫌麻煩，看不起網(wǎng)店的小批量交易。生意差的、位置偏僻的，都會同意給網(wǎng)店供貨，如南區(qū)、西區(qū)的大部分商家都可以。北區(qū)也有可以給淘寶供貨的，但不太多。淘寶網(wǎng)店都是用快遞、平郵、EMS、易友寶、物流的�？爝f就是天天、順豐、圓通、申通、韻達、惠通、中通等。他們都會上門收件的，在下午4~7點。（網(wǎng)店店主 木子李）

　　成熟品牌  發(fā)展網(wǎng)絡(luò)市場慎之又慎

　　和網(wǎng)絡(luò)上迅速發(fā)展壯大的經(jīng)營戶網(wǎng)店相比，由已經(jīng)成熟的家紡品牌入駐目前還慎之又慎。在淘寶商城，記者看到有羅萊、凱盛、鑫緣、紫羅蘭、恒源祥等品牌家紡的網(wǎng)店。但恒源祥的宣傳部明確告訴記者，淘寶網(wǎng)店只是代理商所為，網(wǎng)上市場目前還不是品牌發(fā)展的重點。

　　而更多的品牌網(wǎng)店目前還是個人行為，有些則是真假難辨。如僅淘寶網(wǎng)上，中國名牌羅萊家紡就有近20家網(wǎng)店。羅萊家紡市場部負責人說，“羅萊”目前不允許有任何形式的網(wǎng)絡(luò)營銷，因為集團需要考慮各地加盟商的利益和對客戶的售后服務。目前網(wǎng)上有真“羅萊”，也有假“羅萊”，其中仿制的羅萊更多。

　　家用紡織品作為標準化的產(chǎn)品，如何打通網(wǎng)絡(luò)銷售是一個不能回避的問題。家紡產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售從理論上是可行的，優(yōu)點也顯而易見。在家紡業(yè)內(nèi)，也有行業(yè)協(xié)會的領(lǐng)導曾建議要建立體驗店加網(wǎng)絡(luò)模式進行產(chǎn)品銷售。但是，這種建議實際上遭到了業(yè)內(nèi)排頭兵企業(yè)的集體抵制。包括夢潔、富安娜以及羅萊在內(nèi)的一線品牌直到現(xiàn)在都還在不遺余力地打擊加盟商在淘寶網(wǎng)上違規(guī)銷售的行為。但是這場波及全世界的金融危機使原本可能曠日持久的這場抗爭變得輸贏立判。

　　發(fā)展網(wǎng)絡(luò)市場不僅可以拓寬銷售渠道，、宣傳品牌知名度，而且可以做市場調(diào)研，通過網(wǎng)絡(luò)的互動平臺，可以了解到市場對毛巾的需要量以及對毛巾的需求款式，抱著這樣的初衷，亞光家紡在去年9月在淘寶網(wǎng)上開設(shè)了營銷中心。

　　避免線上和線下的沖突，一些品牌開始了小心翼翼的實驗。就在6月，羅萊家紡推出了網(wǎng)絡(luò)品牌LOVO，以迎合新一代年輕人的消費習慣。從嚴格限制網(wǎng)絡(luò)銷售到現(xiàn)在的另辟蹊徑，羅萊看重的正是網(wǎng)絡(luò)市場的前景，根據(jù)公司高層提出的說法，是因為有網(wǎng)上購買習慣和終端購買習慣的是兩類不同的人群，羅萊現(xiàn)在所做的是為兩類不同的消費者提供同樣便利的條件。和羅萊的產(chǎn)品不同的是，LOVO品牌的產(chǎn)品價格也不同。羅萊的中低檔產(chǎn)品在終端零售賣1000元左右 ，而LOVO品牌的產(chǎn)品在網(wǎng)上的售價為600元至700元。為此羅萊啟動了專門的品牌事業(yè)部來做推廣。

　　從羅萊家紡對羅萊和LOVO兩個品牌的嚴格區(qū)分來看，企業(yè)在小心翼翼地發(fā)展網(wǎng)絡(luò)市場的同時力求對原有業(yè)務不會造成太大的影響。而有業(yè)內(nèi)人士預測，在羅萊的帶動下，下一步會有更多品牌涉水網(wǎng)絡(luò)市場，畢竟在這場金融危機中，國內(nèi)家紡品牌不僅非常需要一個低端品牌的補充，也實在太需要網(wǎng)絡(luò)銷售的幫助了。

　　反思：是什么裹住成熟品牌觸網(wǎng)的步伐？

　　原因有二。其一，正如羅萊負責人所說，要考慮加盟商的利益。網(wǎng)絡(luò)市場的優(yōu)勢就是降低了銷售成本，而越來越多的廠家網(wǎng)上直供，清洗的正是中間商的利益分成。因此，網(wǎng)上銷售以比實體銷售低10％～70％的價格差吸引了越來越多的消費者。但這樣的價格差勢必會打破目前市場的價格穩(wěn)定性，影響加盟商的利益。

　　這樣的擔憂在邏輯上是成立的，線上對線下的可能沖擊也是很多服裝品牌裹足不前的主要原因。但還是有很多服裝品牌發(fā)展了網(wǎng)絡(luò)市場，如佐丹奴的在線銷售與實體銷售只有2％的價格差，并不是以價格吸引消費者，而是以線上宣傳推動線下交易；李寧在淘寶商城的店，主要商品與實體銷售的價格相差無幾，但定期有特價優(yōu)惠，以一波一波的促銷推動網(wǎng)上交易，對每款產(chǎn)品做詳細的介紹，包括其設(shè)計理念設(shè)計細節(jié)甚至品牌故事等，也是以其做品牌宣傳的陣地；沒有任何優(yōu)惠的要屬優(yōu)衣庫，和線下產(chǎn)品同步價格同步，但開店3個月銷售額就趕上了實體店。這樣的案例證明，線上并不一定會對線下造成沖擊，不一定會打破價格穩(wěn)定，采取合適的營銷模式，也會推動線下交易。而從長遠的發(fā)展來說，網(wǎng)絡(luò)銷售不會只以價格差為最大賣點，隨著網(wǎng)絡(luò)商城在考慮新的銷售模式，越來越多的情景銷售、娛樂休閑成分融入其中，網(wǎng)絡(luò)購物吸引消費者將更多的是一種消費方式，而并不僅僅是價格。根據(jù)統(tǒng)計分析，目前我國網(wǎng)絡(luò)消費的主力是23歲到35歲的年輕人，這也是整體消費的主力，他們追求時尚，重復消費能力強，且將占據(jù)消費市場相當長的時間。而正在成長起來的新一代消費群體，他們對網(wǎng)絡(luò)更熟悉，面對這樣的消費主體，家紡品牌安能漠視。

　　其二，目前家紡網(wǎng)絡(luò)市場待規(guī)范化。首先在淘寶上3萬多家的網(wǎng)店中，同樣的床上四件套價格從50元到上千元不等，店鋪多，造成價格透明化，一些店鋪為了賺取信用，零利潤甚至虧本的生意也做，在淘寶上，100元以下的床上四件套比比皆是，競相壓價也打破了店與店之間的平衡。其次就是互相仿制。家紡產(chǎn)品以花色為主，網(wǎng)上銷售主要是貼圖，拿著別家的圖到工廠去生產(chǎn)加工，這樣的行為也讓很多品牌不滿。和實體專業(yè)市場開始注重保護花色專利不同，網(wǎng)絡(luò)市場尚未有這樣的保護措施。這也是為何羅萊并沒有涉足淘寶，但淘寶上卻有著近20家羅萊店，還有無法統(tǒng)計的仿制品。再次，家紡品牌成功的終端體驗式營銷的優(yōu)勢在網(wǎng)絡(luò)市場卻無法體現(xiàn)出。家紡品牌的終端以大店、營造居家氛圍為特點，而在網(wǎng)絡(luò)銷售，展現(xiàn)的主要是產(chǎn)品圖片，成熟品牌的實力和小經(jīng)營戶之間無法區(qū)隔開來。目前考驗家紡品牌的是如何找到更合適的表達方式。