整體化還是細(xì)分化？

　　隨著家居重裝飾、輕裝修概念的衍生，家紡界提出了“大家紡”的概念，將床品、布藝與家裝飾品融合起來，從銷售單一的家紡產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┤�套的家居用品，目的就是向消費(fèi)者提供“一站式”的服務(wù)理念。在行業(yè)趨勢的引導(dǎo)下，眾多家紡品牌逐步向整體家紡發(fā)展。對于實(shí)力有限的中小企業(yè)從“大家紡”中尋找到小的切入點(diǎn)，通過不斷地將市場細(xì)分，深度挖掘消費(fèi)者的潛在需求，尋求新的突破點(diǎn)更為實(shí)際。

　　金融危機(jī)襲來，家紡企業(yè)都在積極地調(diào)整戰(zhàn)略，以更好地發(fā)揮各自的優(yōu)勢，在激烈的市場中保有一席之地。品牌的發(fā)展一直是近年來企業(yè)關(guān)注的問題，隨著行業(yè)的日趨成熟，企業(yè)在品牌建設(shè)方面也愈發(fā)地理性。在品牌發(fā)展的通路上，出現(xiàn)了岔路口，以孚日為代表的部分企業(yè)走向了發(fā)展“大家紡”道路，以南方寢飾為代表的部分企業(yè)則更傾向于細(xì)分市場，把一類家紡產(chǎn)品做精做細(xì)。

　　“大家紡”的聯(lián)動效應(yīng)

　　家紡世界現(xiàn)在被分割成“以家居布藝窗簾為主的裝飾性較強(qiáng)的家用紡織品”、“以床上用品為主的功能性較強(qiáng)的家用紡織品”，以及“家飾品”三大塊。隨著家居重裝飾、輕裝修概念的衍生，家紡品牌再也坐不住，要從家紡走向家居，“大家紡”的概念也應(yīng)運(yùn)而生，就是將床品、布藝與家裝飾品融合了起來。現(xiàn)代消費(fèi)者，考慮的不僅單一產(chǎn)品的美觀，更注重于家具，家裝的整體氛圍是否匹配�！按蠹壹彙闭�符合消費(fèi)群體這樣的需求，消費(fèi)者可以在一個(gè)家紡品牌店找到相配的床品與窗簾，甚至沙發(fā)布、毛巾等。孚日作為“大家紡”的倡導(dǎo)者，提供給消費(fèi)者除了地毯，生活、旅居中一切需要軟裝飾的細(xì)節(jié)，在孚日的旗艦店里，色調(diào)、花紋統(tǒng)一的各式產(chǎn)品一應(yīng)俱全。

　　整體性強(qiáng)的家紡產(chǎn)品，很容易帶動消費(fèi)。瑞典品牌宜家家居就是一個(gè)很好的例證，宜家每天迎來成千的消費(fèi)者，每個(gè)消費(fèi)者并不是都來采購家具等大型家居用品，而正是一個(gè)個(gè)模擬的房屋帶來的整體效果讓每個(gè)消費(fèi)者動容，不知不覺中購買了其他購買計(jì)劃外的產(chǎn)品。整體家居的塑造，尤其不能忽視家裝飾品對其他家紡產(chǎn)品的影響力，宜家杰出的富有創(chuàng)意的家裝飾品吸引了無數(shù)消費(fèi)者，以女性消費(fèi)者為多，保證了穩(wěn)定的日�？土鳌４送�，也創(chuàng)造了持續(xù)消費(fèi)的可能性。許多消費(fèi)者購買某個(gè)產(chǎn)品，也只是因?yàn)樗�和上次購買的物品非常相配。一次靠墊的消費(fèi)，可以使消費(fèi)者聯(lián)想到床品是否需要替換，如此一來，聯(lián)動的效果通過整體家紡感覺的營造是可以實(shí)現(xiàn)的。

　　2009年初，富安娜家居旗艦館開業(yè)，這個(gè)超大型家紡產(chǎn)品賣場的營業(yè)面積近2000平方米，產(chǎn)品包括上千種床上用品、被芯、枕芯、家居布藝等。同時(shí)，富安娜在體驗(yàn)館中除了展示家居床品外，還展示配套餐具、帷幔、睡衣等家居必備用品，體現(xiàn)出富安娜整體家居的設(shè)計(jì)理念。莎鯊也是完整家居新銷售模式的踐行者，該品牌在中國的旗艦展廳達(dá)到5000平方米，其完整家居的銷售模式給消費(fèi)者提供更多的居家文化享受和體驗(yàn)互動，更好地營造了家的感覺。然而，這些舉措對于多數(shù)家紡企業(yè)，尤其是中小企業(yè)來說，是強(qiáng)人所難。渠道是難以實(shí)現(xiàn)“大家紡”的重要原因�，F(xiàn)今，多數(shù)品牌實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與終端的接觸，還是采用商場與專賣店的銷售渠道模式。而這兩種終端的面積都十分有限，局限性使得整體家紡的產(chǎn)品展示受到了影響。雖然整體家居能夠?yàn)槠放茙�來提高銷售的效應(yīng)，但是走“大家紡”道路還需要企業(yè)有強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈，技術(shù)、設(shè)計(jì)能力和生產(chǎn)能力。

　　細(xì)分市場以小見大

　　面對如此窘境，部分品牌非但沒有一籌莫展，反而將目標(biāo)鎖定為細(xì)分市場上，從小的切口人手，深度挖掘消費(fèi)者的潛在需求，不斷地將市場細(xì)分，尋求新的突破點(diǎn)，如功能性家紡、男性家紡、兒童家紡等。南方寢飾在明確“喜慶床品專家”的產(chǎn)品定位之后，將價(jià)格定位穩(wěn)定在二三級城市的中高檔消費(fèi)群體。為了更好地符合不同市場的需求，南方寢飾組建成不同風(fēng)格的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，認(rèn)真分析每一個(gè)細(xì)分市場，如南方、北方不同的婚慶習(xí)俗，產(chǎn)品的優(yōu)化升級與市場的需求始終如一。因此，2008年，南方寢飾在全國各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的銷售均大幅度增長，取得這樣的業(yè)績絕非偶然。創(chuàng)建于1998年的浙江頤家愛家居用品有限公司，現(xiàn)在已一躍為海寧市家紡龍頭企業(yè)。2005年，頤家愛在杭州設(shè)立專賣店，并相繼推出“頤家愛(EEKAR)”和“好來居(HULLEIOY)”兩大品牌。兩個(gè)品牌的目標(biāo)群體是不一樣的，“頤家愛”主要是面向中高檔消費(fèi)群，而“好來居”則傾向于中低檔消費(fèi)者。對市場的細(xì)分，使品牌更明確了發(fā)展方向，在銷售中更了解了消費(fèi)需求，在競爭中更了解自身優(yōu)勢。

　　而另一些品牌則將兩種形式交叉進(jìn)行，游刃有余。羅萊家紡旗下既有針對兒童家紡的羅萊兒童，以及以青少年和富有童心的人群為消費(fèi)群體的迪士尼家紡，又有以健康睡眠為出發(fā)點(diǎn)的功能性芯類品牌--Sliip等等，十余個(gè)品牌共同支撐起了既關(guān)注產(chǎn)品種類，又滿足多種消費(fèi)群體，既有“大家紡”，又兼具細(xì)分市場的羅萊家紡。擁有8個(gè)品牌的恐龍家紡亦是如此，既能滿足中端消費(fèi)群體，又有針對高端人士的家紡奢侈品牌，在每個(gè)品牌中又涵蓋了床品、毛巾、浴巾以及拖鞋等全套家紡產(chǎn)品。

　　多品牌集合是目前許多大型家紡企業(yè)發(fā)展的一種趨勢，對于中小型企業(yè)同樣可以做到既專注于自己的細(xì)分市場，又利用整體家紡效果吸引更多的消費(fèi)者。這就需要整合社會資源，專注于不同市場、不同產(chǎn)品的家紡品牌會聚成一堂，以一個(gè)銷售共同體的形式進(jìn)行發(fā)展。