探索突圍家紡業(yè)品牌困局新路

　　在品牌經(jīng)營之路上，中國家紡企業(yè)還是個(gè)蹣跚學(xué)步者，經(jīng)營品牌的時(shí)間不長，而且經(jīng)營品牌的手法遠(yuǎn)比服裝業(yè)落后。多品牌、明星代言、加盟連鎖這些服裝業(yè)多年前廣泛使用的經(jīng)營手法，被一些家紡企業(yè)移植復(fù)制，并有一些企業(yè)取得了成功。但當(dāng)家紡行業(yè)進(jìn)入完全競爭性階段，從服裝業(yè)復(fù)制的品牌經(jīng)營手法，已不足以突破品牌經(jīng)營的困境。中國家紡行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長楊東輝呼吁：家紡企業(yè)要渡過難關(guān)，就要繼續(xù)打造軟實(shí)力。2009年，要以“變革”為主旋律，提高家紡企業(yè)軟實(shí)力。

　　由中國紡織工業(yè)協(xié)會(huì)主辦的中國國際家用紡織品及輔料博覽會(huì)由于具有廣泛的行業(yè)參與，能夠及時(shí)反映行業(yè)變化趨勢。金融危機(jī)背景下中國家紡企業(yè)品牌經(jīng)營方面的創(chuàng)新手法，將成為博覽會(huì)上令人矚目的焦點(diǎn)。中國家紡行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長楊兆華對記者表示，在競爭激烈以及產(chǎn)品日益同質(zhì)化的市場中，家紡企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷方式創(chuàng)新、品牌運(yùn)作模式的創(chuàng)新是企業(yè)打造核心競爭力，延續(xù)企業(yè)生命周期的關(guān)鍵，席卷全球的這場經(jīng)濟(jì)危機(jī)加速了家紡企業(yè)變革的步伐。

　　今年8月25日至27日，中國國際家紡博覽會(huì)將在上海新國際博覽中心舉辦。通過對一些準(zhǔn)備參加博覽會(huì)的家紡企業(yè)的采訪，記者欣喜地發(fā)現(xiàn)：在應(yīng)對金融危機(jī)的過程中，家紡企業(yè)推出了許多新的營銷手法，突破了千篇一律的廣告、單一請明星做代言及加盟連銷的局限，為突破品牌發(fā)展困局探索出了一些新路。
　　
開展路演  提高品牌美譽(yù)度

　　6月18日，作為今年8月上海針織、家紡、紗線三展的首次路演推廣活動(dòng)在南京拉開帷幕。據(jù)悉，今年三展的主辦方中國貿(mào)促會(huì)紡織行業(yè)分會(huì)是首次采用路演形式推廣展會(huì)，全新的推廣模式為商場、企業(yè)的深入接觸提供了難得的機(jī)會(huì)。
　　有很高行業(yè)影響力的恐龍紡織前不久也在上海展開路演活動(dòng)，并陸續(xù)在北京、西安、成都等城市舉辦，旨在提高品牌的美譽(yù)度�？铸埣徔椩诼费葜姓故玖舜蚱萍�尼斯記錄的現(xiàn)今最大的靠枕，其推廣形式中將明星、吉尼斯、環(huán)保幾個(gè)元素成功地結(jié)合在一起。

　　路演譯自英文Roadshow，原指國際上廣泛采用的證券發(fā)行推廣方式。近年來，路演成為一種新型的宣傳推廣模式，被其他行業(yè)成功移植，概念和內(nèi)涵得到了改變和延伸。前兩年，家紡行業(yè)2007年以“怕冷就蓋暖睡康” 為主題，在全國路演吸引了無數(shù)眼球。在競爭環(huán)境日趨激烈的背景下，現(xiàn)在有更多的家紡企業(yè)采用路演來擴(kuò)大產(chǎn)銷和推廣品牌。路演活動(dòng)最根本的目的是引起目標(biāo)人群的關(guān)注，起到對品牌進(jìn)行宣傳推廣的作用。

體育營銷  為品牌創(chuàng)個(gè)性風(fēng)格

　　家紡市場已步入買方市場，家紡企業(yè)通過什么方式與消費(fèi)者產(chǎn)生更多的互動(dòng)，讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生更高的認(rèn)知度，是值得家紡企業(yè)思考的問題。

　　近年來，隨著中國體育賽事市場化、國際化，高端體育賽事獲得了越來越多的媒體追捧。體育平臺(tái)能夠有效地溝通特定顧客群體，為贊助企業(yè)帶來相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和品牌效應(yīng)。因此，一些家紡企業(yè)把目光投向了體育營銷平臺(tái)。

　　2008年北京奧運(yùn)會(huì)，孚日成為北京奧運(yùn)會(huì)家紡類產(chǎn)品的特許生產(chǎn)商和零售商。2009年5月，孚日又正式被授權(quán)為第十一屆全運(yùn)會(huì)特許經(jīng)銷商。孚日希望通過贊助體育賽事的傳播平臺(tái)，為品牌的快速健康發(fā)展注入新的活力。

　　維科今年贊助了今年亞洲方程式國際公開賽（AGF）。AGF在眾商家的眼中已經(jīng)是一個(gè)穩(wěn)定、高效的體育營銷平臺(tái)了。作為國內(nèi)頂級賽車運(yùn)動(dòng)，其稀缺性和唯一性注定了其擁有超高的關(guān)注度和影響力，具有不可估量的推廣意義。在2009AFG大賽上，維科家紡通過冠名車隊(duì)、大賽指定家紡產(chǎn)品等廣告形式將維科品牌和產(chǎn)品最大限度地推廣出去。同時(shí)，借大賽的其它杠桿活動(dòng)和CCTV5、湖北衛(wèi)視等媒體的全程報(bào)道，將企業(yè)形象、品牌形象、品牌價(jià)值和產(chǎn)品特色傳遞到更廣闊的目標(biāo)群體中，達(dá)到整合營銷和整體推廣的目的。

整體家居  創(chuàng)出新型銷售模式

　　隨著2008年羅萊上千平方米的旗艦店陸續(xù)在各地開業(yè)，2009年家紡業(yè)內(nèi)掀起一場大店?duì)帄Z戰(zhàn)。一直在創(chuàng)造著全新家居生活方式，在家紡行業(yè)中曾多次提出新理念、開行業(yè)先河的富安娜，今年又推出完整家居消費(fèi)模式，為消費(fèi)者提供更具藝術(shù)品位的購物體驗(yàn)。

　　超大型家紡產(chǎn)品賣場富安娜家居旗艦館于2009年1月開業(yè)，營業(yè)面積近2000平方米，產(chǎn)品包括上千種床上用品、被芯、枕芯、家居布藝等。同時(shí)，富安娜在體驗(yàn)館中除了展示家居床品外，還展示配套餐具、帷幔、睡衣等家居必備用品，體現(xiàn)出富安娜整體家居的設(shè)計(jì)理念。這標(biāo)志著富安娜不僅沒有受到全球金融危機(jī)的影響，反而擴(kuò)大品牌影響力、創(chuàng)出新的銷售模式。

　　莎鯊也是完整家居新銷售模式的踐行者。從2008年４月進(jìn)入國內(nèi)市場以來，浙江莎鯊家紡已經(jīng)在國內(nèi)22個(gè)一線城市設(shè)立了100余家專賣店，即便在金融風(fēng)暴危及實(shí)體經(jīng)濟(jì)的不利時(shí)期，莎鯊依舊進(jìn)行快速擴(kuò)張。莎鯊在中國的旗艦展廳以5000平方米的恢宏氣勢引領(lǐng)家紡行業(yè)的走向。其完整家居的銷售模式給消費(fèi)者提供更多的居家文化享受和體驗(yàn)互動(dòng)，更好地營造了家的感覺。香港莎鯊家紡有限公司總經(jīng)理王建成接受媒體采訪時(shí)透露，定位為高端品牌的莎鯊在中國市場渠道拓展很順暢，今后可能會(huì)向無店鋪方面發(fā)展，整合全國設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，將產(chǎn)品向家居、軟裝飾擴(kuò)展。

　　在全球金融危機(jī)的影響下，今年有不少家紡企業(yè)都放慢步伐，全面收縮以求自�！斑^冬”。但也有一些家紡企業(yè)反而逆市擴(kuò)張，以完整家居消費(fèi)模式為消費(fèi)者提供更好的品牌體驗(yàn)。在競爭激烈以及產(chǎn)品日益同質(zhì)化的市場中，中國家紡企業(yè)正在加快探索品牌突圍新路，其間表現(xiàn)出的智慧，讓我們對行業(yè)的發(fā)展和未來看到了更多希望。