淺析家紡業(yè)的困境

　　目前，就中國(guó)家紡的生產(chǎn)格局、市場(chǎng)格局、消費(fèi)格局、經(jīng)營(yíng)格局而言，已經(jīng)由服裝品牌的借鑒引發(fā)出家紡特許品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)，由于許多家紡企業(yè)的老板還根本沒(méi)有搞清楚“何為品牌？怎樣經(jīng)營(yíng)品牌？”，比如：前幾天本人碰見(jiàn)一位多年不見(jiàn)的業(yè)界朋友，本人問(wèn)到“你最近在忙啥，他告訴我‘我剛剛注冊(cè)了一個(gè)家紡品牌，能不能幫我策劃策劃’”，可見(jiàn)：目前有許多人僅僅把商標(biāo)或者是產(chǎn)品一概而論稱(chēng)為品牌，把做產(chǎn)品、做銷(xiāo)售、賣(mài)產(chǎn)品、賣(mài)廣告通通比如成品牌經(jīng)營(yíng)，還有的家紡人士把簡(jiǎn)單不過(guò)再簡(jiǎn)單的產(chǎn)品訂貨會(huì)混為品牌戰(zhàn)略研討會(huì)等等，殊不知品牌經(jīng)營(yíng)首先是企業(yè)文化、企業(yè)精神、人文關(guān)系，包括產(chǎn)品文化以及終端服務(wù)客戶(hù)滿(mǎn)意度、客戶(hù)忠誠(chéng)度的總和，相當(dāng)一部分人包括業(yè)界機(jī)構(gòu)某些“專(zhuān)家”對(duì)家紡品牌的經(jīng)營(yíng)也是紙上談兵，前不久在北京舉行了一個(gè)品牌定位發(fā)布會(huì)就吵作成沸沸揚(yáng)揚(yáng)，好像品牌經(jīng)營(yíng)發(fā)布發(fā)布就成功了，可笑！這說(shuō)明中國(guó)家紡的發(fā)展還處在低層面的發(fā)育過(guò)程，還存在很多問(wèn)題。

1）形象推行難

2）缺乏專(zhuān)業(yè)的管理人才

3）缺乏專(zhuān)業(yè)系統(tǒng)的管理流程

4）流動(dòng)資金的運(yùn)作缺少規(guī)劃

5）顧客定位難

6）微笑難、服務(wù)難

7）黃金分割商品陳列難

8）起貨難

9）產(chǎn)品進(jìn)貨難

10）計(jì)劃管理內(nèi)部協(xié)調(diào)難。

　　說(shuō)到中國(guó)家紡品牌的洗牌，有人會(huì)說(shuō)：“危言聳聽(tīng)”，其實(shí)中國(guó)家紡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)方式主要表現(xiàn)在：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，而產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)又處在同質(zhì)化的層面上，許多家紡企業(yè)仍處在家族式管理，經(jīng)營(yíng)思路相互模仿。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是*價(jià)格戰(zhàn)，而價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果使企業(yè)得到了短期的銷(xiāo)售份額，則更多的家紡企業(yè)在這低層面的價(jià)格戰(zhàn)中悄悄地消失了，即便能活下來(lái)的也好景不長(zhǎng)。有的家紡老板經(jīng)營(yíng)家紡十幾年，今天還是老樣子，沒(méi)有長(zhǎng)大，如果中國(guó)家紡企業(yè)長(zhǎng)期如此，僅*價(jià)格戰(zhàn)和那點(diǎn)產(chǎn)品資源，可以肯定必然損失前景。現(xiàn)在玩的是一把“雙輸”的競(jìng)局！即便是勝者，也是“殺敵一千，自損八百”。品牌產(chǎn)品長(zhǎng)期打折，“買(mǎi)”來(lái)的市場(chǎng)份額，必然損失品牌的忠誠(chéng)度，最終是曇花一現(xiàn)的泡沫經(jīng)濟(jì)。表面上看，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)是“過(guò)剩經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的必然現(xiàn)象，但深層次看：有效的發(fā)展通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)使得家紡品牌化經(jīng)營(yíng)不斷完善，使中國(guó)優(yōu)秀的家紡企業(yè)脫穎而出成為行業(yè)先鋒。

　　如果我們家紡企業(yè)繼續(xù)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，制造不出核心“產(chǎn)品”，只能擠在窄窄的同質(zhì)化的經(jīng)營(yíng)上，最終導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格的惡性競(jìng)爭(zhēng)，這才是今天中國(guó)家紡業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的根本原因。

　　國(guó)外家紡品牌涌入中國(guó)家紡市場(chǎng)，也往往只關(guān)注戰(zhàn)術(shù)上的決策。你降價(jià)、我也降價(jià)；你有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、我也有獎(jiǎng)銷(xiāo)售；忽略了自己的全盤(pán)規(guī)劃和市場(chǎng)定位，也導(dǎo)入在批發(fā)這個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)上，同批發(fā)市場(chǎng)爭(zhēng)場(chǎng)地，不折不扣地成為假洋鬼子。這里我們要大聲地告訴大家：戰(zhàn)略錯(cuò)了，戰(zhàn)術(shù)再精彩，也等于零。太多太多的例子，包括成衣市場(chǎng)的教訓(xùn)不過(guò)如此。今天家紡業(yè)風(fēng)風(fēng)火火的特許加盟，雖然短期內(nèi)賺了一把，但更多的是傷害了消費(fèi)者的利益和加盟商的利益。因此，我們必須高度重視家紡品牌的經(jīng)營(yíng)、家紡品牌管理、家紡品牌服務(wù)等問(wèn)題，并且提出：要想成為家紡真正的品牌，百年品牌，必須從基礎(chǔ)開(kāi)始，一步一個(gè)腳印堅(jiān)持以打造企業(yè)文化，打造品牌內(nèi)涵做大做強(qiáng)，真正地從惡性競(jìng)爭(zhēng)中脫離出來(lái)，轉(zhuǎn)向品牌文化、人才戰(zhàn)略和終端服務(wù)的經(jīng)營(yíng)，我們應(yīng)該為正在發(fā)展中的家紡企業(yè)提供有效的“企業(yè)健康成長(zhǎng)的標(biāo)準(zhǔn)、框架和思路”。從而在基礎(chǔ)、內(nèi)涵、個(gè)性等環(huán)節(jié)下功夫，做一流文化，創(chuàng)一流偉業(yè)。洗牌！洗牌！重新洗牌。

　　從現(xiàn)在開(kāi)始：加強(qiáng)市場(chǎng)前瞻性研究，提高市場(chǎng)預(yù)見(jiàn)。俗語(yǔ)說(shuō)：“凡事預(yù)則立、不預(yù)則廢”。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，大力強(qiáng)化對(duì)市場(chǎng)的前瞻性研究是非常重要的。企業(yè)內(nèi)部應(yīng)成立專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)調(diào)研分析部門(mén)，收集市場(chǎng)信息，對(duì)市場(chǎng)預(yù)測(cè)及貨品走勢(shì)進(jìn)行分析、研究，這樣就能制訂出較正確的營(yíng)銷(xiāo)策略，掌握銷(xiāo)售的主動(dòng)權(quán)。制定貨品差異化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、避開(kāi)惡性競(jìng)爭(zhēng)，尋找適合自己企業(yè)發(fā)展的生存空間，只有這樣才能以較少的投資進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，擴(kuò)大規(guī)模。開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。建立健全的適合于產(chǎn)品銷(xiāo)售的高效網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)幫助省代理商打造終極網(wǎng)絡(luò)。

　　隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，品牌的作用將愈顯重要和突出，企業(yè)對(duì)品牌應(yīng)該有相當(dāng)清醒的認(rèn)識(shí)。誰(shuí)先成為個(gè)性品牌、知名品牌、受歡迎的品牌，誰(shuí)就占據(jù)了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。最終才能實(shí)現(xiàn)“買(mǎi)斷制”和退貨換貨承諾機(jī)制的交換。從而使?fàn)I銷(xiāo)總部有資金，有能力做好品牌的呵護(hù)和產(chǎn)品的售后服務(wù)。

　　要強(qiáng)化定位意識(shí)。定位準(zhǔn)確，才能充分發(fā)揮企業(yè)特色，并在激烈競(jìng)爭(zhēng)中取得一席之地，否則不僅無(wú)法抗衡進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際家紡品牌，也無(wú)法參與國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)�？傊�，重點(diǎn)加強(qiáng)對(duì)品牌及品牌與企業(yè)文化的塑造力度，加強(qiáng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析和營(yíng)銷(xiāo)通路組合的研究，加大對(duì)終端市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的動(dòng)態(tài)監(jiān)督和考核控制，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部制度優(yōu)化和規(guī)范作業(yè)流程建設(shè)，加速企業(yè)人力資源開(kāi)發(fā)和在職人員的培訓(xùn)，加速機(jī)制改革和技術(shù)管理，初步提升企業(yè)內(nèi)部的福利和待遇，達(dá)到業(yè)內(nèi)極限。   

　　家紡品牌發(fā)展是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，是需要內(nèi)部與外部相互的互動(dòng)，最終被市場(chǎng)認(rèn)可，因此品牌化經(jīng)營(yíng)不只是產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，也不只是價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，而是企業(yè)文化，產(chǎn)品文化，消費(fèi)方式被市場(chǎng)認(rèn)同。愿中國(guó)的家紡企業(yè)求新求變，做強(qiáng)做大。