家紡品牌 產(chǎn)品定位差異化是必然選擇

　　隨著全球紡織品貿(mào)易配額制的如期取消，以及中歐、中美紡織品協(xié)議的達(dá)成，中國紡織業(yè)在過去的一年中保持了20.69%的增長速度，出口創(chuàng)匯1000億美元，整體行業(yè)競爭力得到了極大的提高;與此同時(shí)，隨著人民生活水平的提高，我國家居零售業(yè)更是出現(xiàn)了百花齊放的局面。

　　而作為前兩個(gè)行業(yè)的結(jié)晶產(chǎn)業(yè)，家紡行業(yè)的發(fā)展卻是不盡人意。家用紡織品屬于家居裝飾中主要的“軟裝飾”品種，可細(xì)分為巾(毛巾、浴巾等)、被(床單、被套等)、毯(地毯、壁毯等)、帶(流蘇、飾邊等)、簾(窗簾、浴簾等)、袋(衣物袋、儲(chǔ)藏袋)、廚布(桌布、餐巾等)、沙發(fā)和各類靠墊等八大類，它在營造家居環(huán)境方面起著重要的作用。

　　近年來，隨著人們對(duì)家居紡織品的數(shù)量和功能需求的日益提高，極大的刺激了家居紡織品這個(gè)既傳統(tǒng)又新興行業(yè)的發(fā)展。一大批家紡品牌，南方寢飾、博洋家紡、藍(lán)鴿家紡、康虹家紡等如雨后春筍般地不斷崛起，外資家紡品牌羅萊、圣夫島、羅卡芙等也紛紛涌入。

　　但品牌并不等于名牌，真正讓消費(fèi)者認(rèn)可而又熟知的家紡名牌卻屈指可數(shù)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場對(duì)個(gè)性化、細(xì)分化、專業(yè)化的需求。

　　相關(guān)人士認(rèn)為，當(dāng)前局勢(shì)下關(guān)鍵在于部分優(yōu)秀家紡品牌如何在眾多的家紡企業(yè)中突圍而出，引導(dǎo)家紡行業(yè)進(jìn)一步壯大發(fā)展。

　　品牌的塑造和推廣

　　相比于我國鞋服行業(yè)在打造品牌初期的廣告轟炸策略，家紡行業(yè)有著明顯的差距。鞋服行業(yè)充分利用大眾媒體的廣泛性和滲透性，通過競標(biāo)和連續(xù)投放等形式進(jìn)行高空廣告轟炸，甚至不惜重金邀請(qǐng)明星做代言人和爭奪央視“標(biāo)王”，大部分企業(yè)均是一夜成名，從原本默默無聞的民營企業(yè)，搖身一變?yōu)榧矣鲬魰缘摹懊�牌企業(yè)”。而其中又以福建晉江的鞋服企業(yè)為典型，先后崛起安踏、銳步、德爾康、七匹狼等20余個(gè)品牌，晉江也因此被譽(yù)為“中國名牌之都”。

　　家紡品牌完全可以借鑒這一“晉江模式”的品牌推廣方式，但短暫品牌知名度并不等于品牌忠誠度，也不能夠轉(zhuǎn)化為企業(yè)利潤，當(dāng)然，除了對(duì)于品牌的塑造除了前期的推廣外，后期產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)水平的提高更加重要，否則就會(huì)陷入一種無窮的惡性循環(huán)之中而不可自拔。

　　連鎖終端建設(shè)

　　如果說廣告推廣只是品牌塑造的前期工作，那么銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)可以視為一種后期延續(xù)，其主要包括銷售模式的選擇和銷售服務(wù)提升兩個(gè)方面。

　　傳統(tǒng)家紡產(chǎn)品終端銷售模式主要有布藝城、百貨商場、連鎖超市、連鎖家居這幾種形式。布藝城產(chǎn)品大多屬于加工粗糙、質(zhì)量低下、價(jià)格低廉，已經(jīng)不在適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)需求；百貨商場、連鎖超市的家紡產(chǎn)品展示面積較小、選擇性不高，產(chǎn)品檔次有所提高，但總體仍然處于中、低層次；連鎖家居是目前最為盛行的一種家紡銷售形式，但也面臨著展示面積不足，專業(yè)性能不高等問題。不過，而家紡企業(yè)銷售模式從單一化逐步走向多元化是一種勢(shì)不可擋的必然趨勢(shì)。

　　目前，家紡連鎖專賣店形式日益突顯，但該形式在我國尚處于起步階段，基本上是以廠家為主導(dǎo)，通過連鎖加盟等方式進(jìn)行銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的提升與優(yōu)化。家紡專賣店的優(yōu)勢(shì)在于能夠結(jié)合每個(gè)消費(fèi)者的不同喜好、個(gè)性來幫助其購買窗簾、毛巾、床上用品等一整套的家紡產(chǎn)品，同時(shí)也可以根據(jù)不同的家居風(fēng)格來引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行單獨(dú)的套件購買。這種銷售形式能夠較好地滿足消費(fèi)者對(duì)于某一家紡品牌的一次性購足，同時(shí)對(duì)于希望能夠塑造自身“名牌”形象的家紡品牌有著巨大的優(yōu)勢(shì)。

　　此外，家紡連鎖專賣店的進(jìn)一步發(fā)展可以借鑒電器業(yè)的國美、蘇寧、格力等家電連鎖專營形式。隨著家居紡織品裝飾消費(fèi)的進(jìn)一步提高，對(duì)于這樣質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、服務(wù)較為完善大的家紡專賣店將會(huì)有著巨大的市場需求。

　　連鎖加盟模式是家紡終端銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的“硬件”部分，而銷售服務(wù)提升則是其終端銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的“軟件”部分，二者均是家紡企業(yè)塑造其“品牌效應(yīng)”的重要舉措，家紡銷售服務(wù)的提升主要依賴企業(yè)完善的公司管理體制和人才培養(yǎng)體系。

　　目前我國大部分的家紡企業(yè)還處于原始起步階段，多是以家庭作坊、民營企業(yè)等形式存在，內(nèi)部管理體制極度混亂，更談不上現(xiàn)代化的企業(yè)管理體制，這也是當(dāng)前制約我國家紡企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�經(jīng)營的主要原因。但完善的公司管理體制不是一蹴而就，這需要企業(yè)長期的戰(zhàn)略規(guī)劃。另外，消費(fèi)者最為直接的服務(wù)體驗(yàn)從產(chǎn)品本身以及連鎖終端銷售人員上獲得，而這兩個(gè)方面服務(wù)水平的提升都需要家紡企業(yè)強(qiáng)大的人力資源作為支撐。

　　但就目前來看，無論是在產(chǎn)品初期的設(shè)計(jì)人才，還是產(chǎn)品終端的銷售人才都是家紡企業(yè)所不足的，而解決這一問題的根本途徑就是必須從現(xiàn)在著手建立一套完整的人才培養(yǎng)體系，以滿足家紡企業(yè)不斷發(fā)展對(duì)人才的需求。

　　產(chǎn)品定位和研發(fā)設(shè)計(jì)

　　過硬的外在功夫如果沒有深厚的內(nèi)功修為做支撐，也只能是虛有其表。因此，明確的產(chǎn)品定位和強(qiáng)大的研發(fā)設(shè)計(jì)能力是家紡企業(yè)的核心競爭力。但目前不少企業(yè)并沒有認(rèn)識(shí)到問題的嚴(yán)重性，盲目地注重短期利益，導(dǎo)致產(chǎn)品定位的一致化、研發(fā)設(shè)計(jì)的模仿化成為家紡行業(yè)的一種普遍現(xiàn)象。

　　家紡企業(yè)要塑造一個(gè)成功的品牌，則產(chǎn)品定位的差異化是必然選擇，而研發(fā)設(shè)計(jì)的個(gè)性化將會(huì)是最有效手段，也許這是百年品牌更為關(guān)鍵的部分。