家紡電視購物和社區(qū)營銷不樂觀

    3年前，三利家紡經(jīng)過慎重考察簽約國內(nèi)影響最眾的地方欄目之一——湖南衛(wèi)視快樂購，借助湖南衛(wèi)視的超高人氣，加以靚麗的花型和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量，三利家紡打響了知名度，銷售業(yè)績逐步攀升。此后，公司簽下了河北愛家電視購物合約。

    三利家紡總經(jīng)理熊文昌曾表示，目前國內(nèi)家紡行業(yè)的銷售渠道主要以商場專柜、品牌專賣店、加盟店、超市的形式存在，隨著越來越多企業(yè)的加入，市場競爭日趨激烈，這就要求企業(yè)積極創(chuàng)新思路，開拓更多的渠道，電視購物是個有益的嘗試。

    客觀上說，三利家紡憑借強(qiáng)勢的電視推廣，品牌知名度得到了顯著提升，但美譽(yù)度卻沒有隨之水漲船高。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，三利家紡?fù)ㄟ^電視購物所得收入占總收入的1/3，也就是說，2008年，三利家紡實現(xiàn)銷售收入6000萬元，電視購物的銷售額將占2000萬元。

    數(shù)字說明一切，電視購物的確為三利家紡帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)收入。但好景不長，有些電視直銷為了追求新奇特而推銷多種偽劣藥品、保健品、手機(jī)等產(chǎn)品，給消費者體驗帶來了極大的負(fù)面影響。

    家紡營銷也成為被殃及的“池魚”，湖南一消費者曾向中國消費者協(xié)會投訴，從電視購物買回來的上海某知名品牌床品，水洗后嚴(yán)重褪色，面料縮水也非常嚴(yán)重。該消費者最終得到的答復(fù)是該產(chǎn)品為假冒產(chǎn)品。

    “誠實信用的商業(yè)原則對于電視購物性命攸關(guān)�！鄙虾Ｒu人營銷咨詢公司總經(jīng)理吳啟鋒在接受記者采訪時表示，“并不是說電視購物本身就是詐騙的代名詞，電視購物是一個糾集點，最終它糾集了這些法律問題，但它也不僅僅是法律上的問題，還是商業(yè)模式上的問題。因此，關(guān)鍵是要解決電視購物各環(huán)節(jié)中容易滋生詐騙的因素，如消費者不能當(dāng)面驗貨等問題�！�

    面對電視購物出現(xiàn)的誠信危機(jī)，中國消費者協(xié)會副秘書長武高漢也表示擔(dān)憂。他呼吁，應(yīng)對電視購物節(jié)目和相關(guān)企業(yè)引入事先的資質(zhì)審查，從源頭控制廣告和商品質(zhì)量。另外，還應(yīng)該引導(dǎo)規(guī)范電視購物產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，例如加強(qiáng)立法、推動相關(guān)部門的監(jiān)管以及提高消費者的維權(quán)意識等。

    武高漢分析認(rèn)為，首先，國家應(yīng)該針對電視購物等行業(yè)加快立法，嚴(yán)厲懲罰詐騙行為，堵住相關(guān)法律漏洞。其次，電視購物也應(yīng)該有意識地自我規(guī)范，有責(zé)任心的企業(yè)要出面引導(dǎo)行業(yè)的發(fā)展方向，引入以支付寶為代表的第三方擔(dān)保交易模式，把握住虛擬購物中支付這個關(guān)鍵點。再次，消費者要提高自我保護(hù)意識。應(yīng)該有一些必要的警惕心和培養(yǎng)好的消費習(xí)慣，不要輕易相信商家所打出的承諾，堅決要求使用支付寶等第三方擔(dān)保交易模式，如遇問題可與賣家所屬地的消協(xié)聯(lián)系或與網(wǎng)站的消保聯(lián)盟聯(lián)系，以維護(hù)自己的合法權(quán)益。

    “由于缺乏核心的推動力量與行業(yè)自我約束，電視購物在較長的一段時間里無法形成良好的生態(tài)體系。”中國消費者協(xié)會副秘書長武高漢警告說，“如果行業(yè)整體不誠信的局面再得不到扭轉(zhuǎn)，這種購物形式將變成另一個‘傳銷’”。

    社區(qū)營銷考驗資金鏈條

    浙江杜邦家紡公司曾經(jīng)在社區(qū)營銷領(lǐng)域被稱為“創(chuàng)新典范”，其在溫州某個縣級城市開業(yè)當(dāng)天促銷就高達(dá)40萬元。浙江杜邦家紡公司董事長葉明忠表示：“要把這種成功的商業(yè)模式復(fù)制到全國�！�

    的確，在大部分家紡品牌正在筋疲力盡地角力商場、專賣店的時候，杜邦家紡率先跳出競爭亂象之外，并用資金優(yōu)勢堆砌起龐大的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，在沒有強(qiáng)大對手的前提下，其終端拓展勢如破竹，杜邦迅速在浙江以及周邊地區(qū)爭取到市場話語權(quán)。

    葉明忠當(dāng)時非常慶幸，其從南方寢室那里獲得了一員得力干將——王俊，品牌、渠道都游刃有余的王俊，加上在南方寢室多年運(yùn)作的豐富經(jīng)驗，王俊一開始就顯得如魚得水，并在多個行業(yè)會議上發(fā)表高見。

    終端網(wǎng)點的迅猛拓展一定程度上打消了葉明忠微微擔(dān)心的“南方寢室陰影”，多年運(yùn)作下來，杜邦非但沒有出現(xiàn)相仿的南方寢室模式，而且開創(chuàng)了家紡渠道創(chuàng)新先河，杜邦不僅建立了龐大社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，而且實現(xiàn)了贏利。王俊也借助杜邦這艘大船迅速突破了自己，其新創(chuàng)模式也開展得順風(fēng)順?biāo)��?/P>

    然而，就像拿破侖遭遇滑鐵盧戰(zhàn)役一樣，杜邦公司百密必有一疏。他們可能忽略了很重要的一點：龐大的社區(qū)店需要后續(xù)強(qiáng)大資金鏈的支持，一旦資金吃緊，加之新開網(wǎng)點并非全部都能贏利，貌似強(qiáng)大的終端布局就像積木塊一樣隨時都有坍塌的危險。

    2008年下半年，一直扶搖直上的家紡行業(yè)在全球金融危機(jī)的沖擊下未能幸免，一批家紡企業(yè)的利潤迅速從30%降低到0，甚至出現(xiàn)負(fù)增長。

    杜邦公司也因多元化運(yùn)作，旗下銅廠出現(xiàn)資金鏈斷裂，難以挖東墻補(bǔ)西墻，家紡這塊業(yè)務(wù)嚴(yán)重受阻，而力擔(dān)重任的王俊因為一些政策難以兌現(xiàn)給經(jīng)銷商也選擇了離開。

    2009年伊始杜邦公司開始了戰(zhàn)略布局調(diào)整，并到處招兵買馬，籠絡(luò)人才，渴望有新的斬獲。

    現(xiàn)在看來，對于家紡行業(yè)而言，電視購物和社區(qū)營銷這些新興模式，并不是終端突圍的良方，中國家紡業(yè)已經(jīng)意識到渠道之爭是奪取未來市場的關(guān)鍵所在，企業(yè)在學(xué)習(xí)先進(jìn)模式的同時，也要結(jié)合家紡產(chǎn)業(yè)本身固有的特點，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、資金配套、品牌打造等各方面都要與渠道拓展相吻合，否則有可能導(dǎo)致功敗垂成，甚至南轅北轍。

    需要指出的是，電視購物和社區(qū)營銷，從形式上看，企業(yè)似乎達(dá)到了知名度的迅速提升，而美譽(yù)度卻在“量”的業(yè)績掩蓋下沒有得到持續(xù)提升，知名度、美譽(yù)度作為品牌的左膀右臂，少了哪一個都不是成功的品牌。