家紡下鄉(xiāng)透析中低端品牌渠道之爭

　　盡管業(yè)界呼吁的“紡織品下鄉(xiāng)”尚未如愿，許多企業(yè)還是模仿家電下鄉(xiāng)的模式，開始了終端突圍。

　　其實(shí)，這個(gè)意義上的“下鄉(xiāng)”，家紡企業(yè)并沒有得到國家相關(guān)補(bǔ)貼，因?yàn)樗�不屬于“�?cái)政補(bǔ)貼104億元”的采購范疇，家紡行業(yè)惠農(nóng)政策還在爭取之中。但國家宏觀政策，為家紡企業(yè)釋放了強(qiáng)烈信號(hào)，他們自發(fā)組織的下鄉(xiāng)活動(dòng)開展得如火如荼。

　　終端新路

　　上海彩翼家紡就是這批企業(yè)的典型代表�！艾F(xiàn)在家紡行業(yè)競爭激烈?guī)缀醯搅俗屓酥舷⒌牡夭��！弊鳛椤?0后”新銳企業(yè)家賈建林拋出了這樣的觀點(diǎn)，“金融環(huán)境的持續(xù)惡化，彩翼家紡要想在這種不利因素下實(shí)現(xiàn)快速突圍，如果沒有創(chuàng)新的手段肯定很難殺出重圍�！�

　　讓賈建林感動(dòng)振奮的是，國家扶持家電行業(yè)的同時(shí)也給家紡行業(yè)帶來了一絲商機(jī)。

　　“盡管我們還沒有享受到紡織品下鄉(xiāng)的政策，但我們可以借助家電行業(yè)政策的東風(fēng)迅速開拓農(nóng)村市場尤其是二三線城市，這是個(gè)稍縱即逝的機(jī)會(huì)，如果失之交臂可能再也不會(huì)重來�！�

　　這也許正所謂“危機(jī)中的商機(jī)”，對(duì)于賈建林而言，他必須在薄弱的二三線城市以最快的速度擴(kuò)張，因?yàn)榇笾谐鞘幸呀?jīng)被羅萊、夢潔、水星這樣的大公司率先攻占，作為后起品牌的彩翼家紡無論從資金實(shí)力還是布局能力都略遜一籌。

　　留學(xué)歸來的賈建林清醒地知道，從固若金湯的大品牌網(wǎng)點(diǎn)里撕開一個(gè)裂口，拓展難度可想而知，而且發(fā)生正面沖突也不是他想預(yù)見到的。

　　所以，彩翼家紡在山東、河北等地舉行大型促銷特賣會(huì)，并沒有邀請(qǐng)媒體進(jìn)行長篇累牘的宣傳報(bào)道。彩翼家紡的低調(diào)潛行一方面出于對(duì)市場風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)心，一旦促銷效果不理想，極有可能在業(yè)界產(chǎn)生負(fù)面影響；另一方面也出于對(duì)競爭對(duì)手的擔(dān)心，彩翼家紡促銷活動(dòng)并沒有太多的科技含量，很容易招致同行紛紛效仿。

　　從市場反饋效果看，彩翼家紡每次大型促銷活動(dòng)都在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生不小的震動(dòng)，并且取得不俗的營銷業(yè)績。彩翼家紡在山東一個(gè)地區(qū)的促銷一天進(jìn)賬多達(dá)10萬元，“這比商場促銷來得更加劃算�！辟Z建林對(duì)記者說，“在商場看似熱鬧非凡的促銷活動(dòng)，除去返點(diǎn)、廣告費(fèi)等硬性支出，結(jié)算下來幾乎不掙錢�！�

　　按照這個(gè)速度計(jì)算，彩翼家紡在一個(gè)地區(qū)一個(gè)月銷售將達(dá)200萬元，一年將有2000多萬元的可觀收入。如果多條營銷線路并舉，彩翼家紡一年攻占10個(gè)城市，銷售目標(biāo)可達(dá)2億元。

　　這對(duì)于一個(gè)新生品牌而言無疑是一種意外收獲。

　　但賈建林并沒有貪大求快，他深知，彩翼還是一個(gè)不成熟的品牌，文化訴求和市場定位尚需完善，推進(jìn)速度太快將會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品與網(wǎng)點(diǎn)相脫節(jié)。

　　但有一點(diǎn)必須承認(rèn)，彩翼家紡在政策背景的推動(dòng)下，已經(jīng)掀開農(nóng)村市場的大幕，在金融危機(jī)的沖擊下迅速抽身拓展新領(lǐng)域，當(dāng)競爭對(duì)手清醒的時(shí)候，彩翼在營銷領(lǐng)域已經(jīng)絕塵而去。

　　然而，真正率先“家紡下鄉(xiāng)”的并非彩翼家紡一家。早在去年，隨著一首《吉祥三寶》歌曲紅遍大江南北，安徽吉祥三寶家紡也想趁勢成為家喻戶曉的品牌，策劃實(shí)施了“農(nóng)村市場攻略三部曲”。

　　當(dāng)時(shí)吉祥三寶公司品牌總監(jiān)唐華清和渠道總監(jiān)王振作為“左膀右臂”， 在公司起源地安徽界首進(jìn)行精耕細(xì)作，并一度開拓了河南、江蘇、江西等地的農(nóng)村市場，成為當(dāng)?shù)氐念I(lǐng)航品牌。

　　只是時(shí)隔不久，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)利益的糾葛，唐華清、王振相繼從公司撤出，吉祥三寶的市場支撐感到力不從心，其雄心勃勃的市場計(jì)劃也隨之?dāng)R淺。如今，吉祥三寶也只能按部就班地耕耘著它應(yīng)有的市場份額。

　　唐華清回憶起打拼的心酸一幕仍然感慨萬千，他告訴記者，吉祥三寶在農(nóng)村市場起步最早，也最為專注，市場機(jī)會(huì)也最大，但卻過早地放棄了經(jīng)營計(jì)劃，放棄了本該屬于自己的市場空間，實(shí)在讓人惋惜。

　　唐華清、王振已經(jīng)分別服務(wù)于其他家紡公司，他們?nèi)匀环治稣J(rèn)為，到2050年，中國城市化率將從現(xiàn)在的37%提高到75%以上。這就意味著每年約有1000萬～1200萬農(nóng)村人口轉(zhuǎn)為城市人口，快速城市化帶來的消費(fèi)人口變化正在改變區(qū)域商業(yè)的形態(tài)。一些省份的農(nóng)村消費(fèi)水平同城市相比雖然差距仍然過大，但其增幅有的卻高達(dá)14.2%，甚至高于城市1個(gè)百分點(diǎn)�？梢酝茢�，農(nóng)村消費(fèi)市場具有十分廣闊的可用市場空間，現(xiàn)在進(jìn)入這個(gè)市場的時(shí)機(jī)也比較成熟。