創(chuàng)意蛋糕毛巾僅做OEM還不夠

　　“現(xiàn)在國(guó)內(nèi)有很多生產(chǎn)毛巾的廠家拿著仿制我們的蛋糕毛巾，去小商品市場(chǎng)兜生意，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，真怕哪天搞壞了這個(gè)市場(chǎng)�！眮�(lái)找18創(chuàng)富訴苦的宋某來(lái)自慈溪一家工藝品有限公司，他說(shuō)他們的廠是國(guó)內(nèi)最早生產(chǎn)蛋糕毛巾的企業(yè)，還注冊(cè)了商標(biāo)，別的廠家生產(chǎn)蛋糕毛巾都屬于跟風(fēng)。

　　聽(tīng)了這番話，來(lái)自杭州另一家家紡日用品有限公司的汪某心里不是滋味，“我們也生產(chǎn)蛋糕毛巾，但對(duì)同類(lèi)企業(yè)并不排斥。企業(yè)不能只顧自身利益，現(xiàn)在提倡擴(kuò)大內(nèi)需，限制對(duì)手的發(fā)展就等于限制自己�！�

　　多年前，法國(guó)小鎮(zhèn)一家甜品店老板從給對(duì)面旅館送毛巾的馬車(chē)上一疊疊洗好的毛巾中得到靈感，“發(fā)明”了蛋糕毛巾。從此，人們開(kāi)始用折疊成蛋糕造型的彩色毛巾饋贈(zèng)親友，誘人的外表和低廉的價(jià)格讓它迅速走紅。

　　原本為蛋糕毛巾做OEM的企業(yè)紛紛開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這種新穎別致的產(chǎn)品必然引發(fā)一場(chǎng)商戰(zhàn)。在這場(chǎng)較量中，我們想問(wèn)，蛋糕毛巾的市場(chǎng)潛力有多大？?jī)H靠創(chuàng)意的產(chǎn)品在市場(chǎng)上究竟會(huì)不會(huì)經(jīng)久不衰？本期討論嘉賓：柳宏志，浙江大學(xué)管理學(xué)博士；朱煌，煌道品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)；王紅燕，浙江六和律師事務(wù)所合伙人；宋某，來(lái)自慈溪的蛋糕毛巾制造企業(yè)；汪某，來(lái)自杭州的蛋糕毛巾制造企業(yè)。

　　有多少毛巾廠就有多少蛋糕毛巾

　　宋某：蛋糕毛巾這種充滿創(chuàng)意的產(chǎn)品早在1959年就誕生了。當(dāng)時(shí)法國(guó)南部一個(gè)小鎮(zhèn)的甜品店老板發(fā)現(xiàn)，每天給對(duì)面旅館送毛巾的馬車(chē)上一疊疊洗好的毛巾很像剛出爐的蛋糕，于是他突發(fā)奇想，嘗試著用毛巾折成蛋糕的樣子擺在櫥窗里，這樣既節(jié)省了用實(shí)物做樣品的成本，又有噱頭。

　　汪某：我們是杭州一家生產(chǎn)蛋糕毛巾的企業(yè)，已經(jīng)做了四五年。這種產(chǎn)品在國(guó)外市場(chǎng)需求量大，市場(chǎng)也一直挺穩(wěn)定，我們和客戶合作得很愉快�，F(xiàn)在，國(guó)內(nèi)也有很多廠家在模仿生產(chǎn)和銷(xiāo)售此類(lèi)產(chǎn)品。我覺(jué)得，外貿(mào)產(chǎn)品在中國(guó)制造并出口，應(yīng)該都屬于外貿(mào)貼牌，而不屬于所謂的自我研發(fā)。

　　朱煌：在阿里巴巴上銷(xiāo)售蛋糕毛巾的商戶就有5000多家，很多企業(yè)都在積極拓展外貿(mào)市場(chǎng)，近來(lái)也有不少企業(yè)嘗試拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，他們每家都這么鮮活，但規(guī)模都不大。所以“蛋糕毛巾”市場(chǎng)就如春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期一樣，既有廣闊的成長(zhǎng)前景，又必然會(huì)有成長(zhǎng)的紛爭(zhēng)。

　　柳宏志：在充分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，產(chǎn)品從來(lái)不會(huì)只被一家企業(yè)壟斷，更何況是作為充滿創(chuàng)意、剛投放市場(chǎng)的新產(chǎn)品，群雄逐鹿是正常現(xiàn)象，先發(fā)者沒(méi)必要固步自封，甚至一味抱怨后發(fā)者的快速跟進(jìn)，保持持續(xù)創(chuàng)新能力才是王道。應(yīng)該把更多的精力投入在創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)、材質(zhì)提升、工藝和產(chǎn)品創(chuàng)新中去，在產(chǎn)品與服務(wù)的專(zhuān)業(yè)化、系列化、精細(xì)化和產(chǎn)業(yè)化上多下工夫；而后發(fā)者也沒(méi)必要遵循先行者的老路，一味模仿根本沒(méi)必要，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展更是王道。

　　如果全行業(yè)都是同質(zhì)產(chǎn)品，缺乏更新的創(chuàng)意和創(chuàng)新，那么，這樣的商品最終也只能是曇花一現(xiàn)，被更新的創(chuàng)意和創(chuàng)新所替代，大家都是市場(chǎng)“大巴”上的匆匆過(guò)客，賺點(diǎn)小錢(qián)而已。

　　企業(yè)僅有OEM是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的

　　汪某：和我們公司合作生產(chǎn)銷(xiāo)售蛋糕毛巾的是日本一家禮品供應(yīng)商，他們本身也不是所謂蛋糕毛巾的開(kāi)創(chuàng)者。其實(shí)我們的主打產(chǎn)品是日本某個(gè)系列的家居布藝用品，目前所有產(chǎn)品都沒(méi)有在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售。當(dāng)然，在外貿(mào)形勢(shì)不佳的情況下，我們也會(huì)嘗試內(nèi)銷(xiāo)。

　　宋某：我們是外貿(mào)公司，一直接法國(guó)某品牌蛋糕毛巾的訂單，產(chǎn)品品質(zhì)上乘。早在前年，我們生產(chǎn)的蛋糕毛巾就成功打入了杭州市場(chǎng)，商場(chǎng)、超市、團(tuán)體會(huì)議和婚宴市場(chǎng)都有訂購(gòu)我們的產(chǎn)品，僅杭州市場(chǎng)一年就有幾十萬(wàn)元營(yíng)收，今年還在淘寶上開(kāi)了網(wǎng)店。

　　柳宏志：在國(guó)際經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響下，許多企業(yè)必然面臨外需不振、內(nèi)需不暢、訂單大幅下滑的局面。如果還單純按外需訂單來(lái)組織生產(chǎn)，很容易受到由于市場(chǎng)萎縮而減產(chǎn)甚至停產(chǎn)的威脅。在這種局面下，企業(yè)必須注重內(nèi)外兼修，實(shí)現(xiàn)主打市場(chǎng)與新興市場(chǎng)的平衡。如果還是把精力放在完善流水線、降低成本方面，而缺乏開(kāi)拓市場(chǎng)、塑造品牌和創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)的勇氣，那只能把品牌、渠道等拱手讓人。

　　對(duì)于致力于創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)的優(yōu)秀企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該適時(shí)實(shí)現(xiàn)從OEM（原始設(shè)備生產(chǎn)商）、ODM（原始設(shè)計(jì)制造商）向OBM（原始品牌制造商）發(fā)展的策略，OEM只能是創(chuàng)新能力薄弱企業(yè)的階段性策略，只有實(shí)施創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，才能獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　王紅燕：我想特別對(duì)從事OEM的企業(yè)說(shuō)明一點(diǎn)，外貿(mào)產(chǎn)品在中國(guó)制造并出口，只能賺取其中的加工費(fèi)。如果要從事國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開(kāi)拓，一定要注意防止侵權(quán)委托方的權(quán)利，因?yàn)橐话阍诤贤�中都�?huì)有限制性條款，比如不得將產(chǎn)品用于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)售并設(shè)定高額的違約金。因此，如果隨意銷(xiāo)售，會(huì)涉及違約，同時(shí)如果委托方在國(guó)內(nèi)申請(qǐng)了專(zhuān)利保護(hù)（專(zhuān)利也有地域保護(hù)特征），加工企業(yè)更不能隨意在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售產(chǎn)品。

　　朱煌：根據(jù)中國(guó)紡織經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)資料的分析，目前，我國(guó)城市人均年毛巾消費(fèi)250克、農(nóng)村人均消費(fèi)100克左右（注：平均60克/條），而中等發(fā)達(dá)國(guó)家人均在1000克以上，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家人均則在1500克以上。

　　毛巾基本的清潔功能已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)的需求。家紡產(chǎn)品的多樣化、個(gè)性化消費(fèi)特點(diǎn)日趨明顯，已經(jīng)從基本日常需求，向多層次需求細(xì)分，如現(xiàn)在出現(xiàn)的擦手巾、美容巾、兒童毛巾、廚巾等。另外，毛巾必須從款式、面料、色彩、圖案、功能、用途等方面發(fā)掘新的市場(chǎng)需求，而不僅僅是技術(shù)和花型設(shè)計(jì)。由此看來(lái)，有著13億人口的中國(guó)家用紡織品市場(chǎng)，消費(fèi)增長(zhǎng)空間何等巨大。

　　蛋糕毛巾的勝利需要商業(yè)模式的創(chuàng)新

　　柳宏志：?jiǎn)渭儚牡案饷�巾這種商品本身看，還是可圈可點(diǎn)的。因?yàn)槠淞己玫膭?chuàng)意提高了產(chǎn)品附加值，使得毛巾的功能體系發(fā)生了變化，鑒賞功能、情感功能甚至替代了使用功能。

　　商業(yè)模式創(chuàng)新的本質(zhì)在于實(shí)現(xiàn)包含客戶價(jià)值創(chuàng)新、業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新與贏利模式創(chuàng)新在內(nèi)的綜合創(chuàng)新。其中，客戶價(jià)值創(chuàng)新是商業(yè)模式創(chuàng)新的核心所在。企業(yè)運(yùn)營(yíng)之道，貴在“虛實(shí)之間、進(jìn)退有道”�？蛻魞r(jià)值的創(chuàng)造就是虛與實(shí)的完美結(jié)合。在個(gè)性化需求時(shí)代，顧客價(jià)值認(rèn)知中實(shí)物價(jià)值認(rèn)知的比重正在下降，而虛擬價(jià)值認(rèn)知的比重則是越來(lái)越大。在工業(yè)品牌中，勞力、機(jī)器、設(shè)備等成本越高，品牌越不值錢(qián)。實(shí)際上，品牌是文化和創(chuàng)意，絕對(duì)不是汗水。

　　相對(duì)于傳統(tǒng)毛巾生產(chǎn)制造與終端銷(xiāo)售，蛋糕毛巾的制造與營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是商業(yè)模式的典范。企業(yè)靠著創(chuàng)造客戶虛擬價(jià)值認(rèn)知，進(jìn)而從價(jià)值增值、價(jià)值差異和價(jià)值創(chuàng)新中實(shí)現(xiàn)了盈利。蛋糕毛巾商業(yè)模式創(chuàng)新的途徑，主要就是通過(guò)關(guān)注客戶的情感性訴求而非功能性訴求來(lái)實(shí)現(xiàn)的，在情感性訴求與功能性訴求方面彼此互補(bǔ)，進(jìn)而打動(dòng)了消費(fèi)者。許多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)蛋糕毛巾并不一定自用，而很可能是為了表達(dá)情感、傳播友誼或聯(lián)絡(luò)感情。從這個(gè)意義上講，錢(qián)柜K歌、青藤茶館也是這樣的商業(yè)模式創(chuàng)新案例。錢(qián)柜K歌通過(guò)將傳統(tǒng)卡拉OK與自助餐飲完美結(jié)合，進(jìn)而通過(guò)包廂形式作為載體，將消費(fèi)者娛樂(lè)、餐飲等方面的情感訴求完美呈現(xiàn)出來(lái)。而青藤茶館也是如此，通過(guò)將傳統(tǒng)的單一功能茶館與自助飲食消費(fèi)結(jié)合，更完整的實(shí)現(xiàn)了客戶價(jià)值創(chuàng)新。因而，這樣的商業(yè)模式一經(jīng)推出，就受到了消費(fèi)者的歡迎，這些商業(yè)模式不但提高了客戶的綜合效用，也降低了客戶綜合成本，在貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精力成本等方面均有降低。消費(fèi)者不必再為K歌、飲食、喝茶而奔波于大街小巷了。

　　朱煌：隨著整個(gè)蛋糕毛巾行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，蛋糕毛巾將從目前的產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)，走到即將來(lái)臨的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)、廣告競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。注冊(cè)了一個(gè)商標(biāo)、申請(qǐng)了一個(gè)專(zhuān)利，這些都不是長(zhǎng)治久安之道，應(yīng)該最大化的整合資源，定位適合自己的目標(biāo)消費(fèi)群，利用高價(jià)值的品牌體驗(yàn)，誰(shuí)與目標(biāo)消費(fèi)群建立持久、準(zhǔn)確的深度溝通以及適當(dāng)?shù)钠放脐P(guān)系，誰(shuí)就會(huì)在整體市場(chǎng)形成較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　我們相信消費(fèi)者很快就不再滿足于蛋糕毛巾花色、造型的不同，將更加注重時(shí)尚、環(huán)保、裝飾性、健康性、個(gè)性化的特性，因此整體行業(yè)必將掀起一場(chǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新的大戰(zhàn)。這種產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵不在于產(chǎn)品的技術(shù)含量有多高，而在于是否貼近消費(fèi)者需要，能否滿足他們特別的需求和生活方式，所以，不斷改變?cè)�有的產(chǎn)品形態(tài)，不斷開(kāi)發(fā)毛巾的新需求是關(guān)鍵所在。