家紡行業(yè)明星代言冷思考

 
　　自從著名影視明星趙雅芝代言博洋家紡之后，家紡行業(yè)便開始了類似２００６年木地板業(yè)明星代言的戰(zhàn)國時代：從水星的劉嘉玲到富安娜的楊麗萍、從孚日的林志玲到紫羅蘭的周迅……這些企業(yè)無不付出高額的代言費，企業(yè)支付高額費用的同時是否帶來了可觀的回報呢？不少業(yè)內(nèi)人士認為家紡企業(yè)規(guī)模小，不適合付出高額的費用請明星代言；也有人認為家紡企業(yè)要想做大品牌，就得賭一把。

　　建議　１

　　家紡行業(yè)不要迷信明星代言

　　據(jù)了解，現(xiàn)階段國內(nèi)家紡行業(yè)的銷售模式由原來簡單的傳統(tǒng)直營批發(fā)發(fā)展成多渠道營銷：禮品渠道、電視直銷渠道、郵購通路。這些新的銷售模式都給企業(yè)帶來新的創(chuàng)收，同時也加劇了企業(yè)銷售渠道之間的競爭。所以企業(yè)要打造不同的品牌戰(zhàn)略，用新的思維模式贏得國內(nèi)市場，緩解危機帶來的壓力，抓住發(fā)展的有利時機。廣東家紡協(xié)會會長黃錦權(quán)認為，產(chǎn)品是品牌的根本，明星代言是從產(chǎn)品到品牌的催化劑。企業(yè)不應一味迷信明星效應，更要認清自己的品牌和產(chǎn)品。沒有好的產(chǎn)品，再好的明星也很難做好。

　　也有營銷人士認為，在自身產(chǎn)品能滿足某一消費者的需求與口味時，更需要打造一個很好的載體進行推廣；相反如果要取得更大的成功就必須借助明星力量。在這方面比較成功的就是水星家紡與凱盛家紡分別請劉嘉玲與范冰冰進行的明星代言。水星成功在于縣級市場消費者認可服裝品牌大面積請明星代言時，它在恰當之時選擇了劉嘉玲進行采用總代理制進行招商拓展。凱盛成功在于明星范冰冰迅速成名且蒸蒸日上時，拍的廣告較少，與其捆綁，一起迅速成名，從而帶來品牌知名度的迅速提升。

　　建議　２

　　明星代言費應合理預算

　　近年，明星代言費因家紡企業(yè)紛紛邀請代言而逐年提高，同時推廣費用也因各大媒體招標提高而大幅增加。近年，不少企業(yè)效仿大企業(yè)請明星代言，造成一些企業(yè)打腫臉充胖子，把很大一部分用于經(jīng)營的錢去做廣告，忽視了產(chǎn)品研發(fā)和人才引進的現(xiàn)象，在經(jīng)濟危機的沖擊下，企業(yè)景況可謂岌岌可危。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，要想請對明星，借明星推好品牌，企業(yè)必須在量入為出的基礎上，進行投入產(chǎn)出比較分析，做好合理的費用預算。通常在做好媒體選擇的基礎上，推廣費是代言費的８～１０倍，代言費在５０萬～１００萬元／年為最佳，具體要根據(jù)企業(yè)規(guī)模而定。

　　建議�。�

　　超高檔家紡品牌不宜代言

　　廣東省家紡協(xié)會李秘書長認為，目前高檔、超高檔家紡品牌暫不考慮請明星代言為好。因為通常高端品牌皆為一些個性化消費或奢侈消費，受眾面少。因此企業(yè)必須了解并認清目標消費群的心理，在形象、檔次、品味等諸多方面多下功夫。

　　而中低檔、超市品牌的產(chǎn)品通常受眾量大，銷售渠道多。在目標客戶群龐大，競爭品眾多的紅海里，中低檔、超市品牌家紡聘請明星代言，是最好的突圍選擇。同過利用影視明星或體育明星的知名度，迅速拉升其品牌知名度。對于渠道網(wǎng)點眾多的中低檔家紡企業(yè)，可以通過品牌形象廣告等推廣的拉動，使其銷售額大幅提高。對于渠道網(wǎng)點不多的中低檔家紡企業(yè)，可以通過招商廣告的推廣，使其銷售網(wǎng)點大面積增加，從而形成銷售額與網(wǎng)點同步增長的良好局面。