大家紡激活09中國大眾消費

　　家紡行業(yè)的競爭集中在“兩端”，真正的大眾消費并沒有被激活，企業(yè)又被服裝業(yè)的營銷模式束縛，人為地制造了“紅�！备偁帯�

　　隨著金融風(fēng)暴席卷全球，中國紡織業(yè)遭遇了其高速發(fā)展30年來的“寒冬”。家用紡織品作為目前紡織業(yè)中最具潛力和利潤率相對較高的板塊，自然也不能例外。據(jù)調(diào)查，全國45%的家紡企業(yè)虧損，即使維科、堂皇等一類企業(yè)也不能例外，南通19%的中小家紡企業(yè)關(guān)停，而其他一些稍早轉(zhuǎn)入內(nèi)銷的企業(yè)則由于“水土不服”，內(nèi)銷并未站穩(wěn)，也處于危機(jī)的邊緣。

　　一、現(xiàn)狀：大眾消費沒有深度激活

　　目前中國家紡市場面臨的關(guān)鍵問題在于：內(nèi)銷市場本身的“藍(lán)�！辈⑽幢淮蜷_，而現(xiàn)有的家紡企業(yè)又被傳統(tǒng)服裝業(yè)的思維方式束縛，人為地制造了“紅�！备偁�，因此無法拓開市場局面。

　　1．內(nèi)銷市場尚未激活

　　目前國內(nèi)市場的品牌，要么走精英品牌路線，采用“百貨+專賣店”模式，主流價位在3000元以上，高的上萬元，對于一般家庭來說屬于奢侈型消費；要么便宜，走KA賣場，但是產(chǎn)品質(zhì)量無法保證，花色設(shè)計不能滿足要求，只能滿足一些功能性需求�？梢哉f，家紡競爭集中在兩端，中間普通大眾的需求被忽略了，真正的家紡消費并未被激活。

　　處于中間的“大眾時尚”需求雖然已經(jīng)得到了一些品牌的關(guān)注，如南方寢室、東方刺繡等，這些品牌的實力也在逐漸擴(kuò)大，但是在精英品牌和低端品牌的夾擊中，這些品牌尚缺乏有效的模式，目前都還比較脆弱。

　　從數(shù)據(jù)來看，2007年中國家紡市場有2330億元的市場容量，而前5家領(lǐng)先企業(yè)的銷售額總和小于25億元，市場占有率不到１％，行業(yè)集中度較低。從家紡專賣店的年銷售額也可以看出消費并未被激活——目前一個家紡專賣店一年達(dá)到500萬～600萬的銷售額就算做得很好，可是滬上一個小小的絲巾品牌，單店年銷售額就可以達(dá)到上千萬。

　　2．人為制造的“紅海”

　　顧客爭奪。目前家紡品牌的關(guān)注點都放在新居、婚慶等稀缺性消費時機(jī)上面，因為是偶然性的消費，所以定價相對較高，而日常性的換購需求則沒有被充分挖掘。從服裝業(yè)的消費來推測，既然一般的白領(lǐng)每年可以消費幾套上千元的衣服、鞋子，那么就其購買家紡的消費能力來說，應(yīng)該不是問題。而且從目前中產(chǎn)階級越來越看重生活質(zhì)量的趨勢上看，日常性的家紡時尚消費潛力應(yīng)該很大。

　　渠道競爭。由于精英品牌的定位，目前終端的開拓必須在城市的商業(yè)中心，但是商業(yè)中心面臨著有限的商場資源爭奪、有限的專賣店位置爭奪；而低端品牌主要走KA賣場模式，但是大的賣場資源也是有限的。

　　傳播競爭。央視廣告大戰(zhàn)、終端促銷大戰(zhàn)已經(jīng)成為當(dāng)前幾大品牌拓展市場的主要武器。

　　品牌競爭。陷于“情、愛、家”的概念爭奪，沒有真正的品牌核心價值。

　　可以說，上述幾個層面的低層次競爭，使家紡這片紡織業(yè)的“藍(lán)海”還沒完全拓開就“畫地為牢”，形成了“紅海式”的惡性競爭。

　　二、問題：服裝業(yè)營銷模式的桎梏

　　上述狀況的出現(xiàn)，根本原因在于“大行業(yè)，小企業(yè)”的思維以及用服裝業(yè)的傳統(tǒng)營銷模式去經(jīng)營大家紡業(yè)。

　　1.不合理的市場細(xì)分

　　所謂的家紡應(yīng)該是家用紡織品的全稱，但是目前的家用紡織品卻被人為地分為兩三個互不交集的市場：“以家居布藝窗簾為主的裝飾性較強(qiáng)的家用紡織品”、“以床上用品為主的功能性較強(qiáng)的家用紡織品”，以及不成氣候但是卻非常有潛力的“家飾品”，被散布在各個市場。

　　目前我們一般所說的家紡主要是床品，就目前精英品牌的產(chǎn)品組合來看，主要是套件和被芯、枕芯類，至多增加一些毛巾、浴巾、睡衣，但是這類輔助商品在目前的家紡終端只具有陪襯和促銷作用，因為其主要消費渠道是超市和內(nèi)衣終端。

　　市場割裂的直接后果是相互之間不能作為“整體家紡”而實現(xiàn)客流共享，刺激消費：小的家飾品可以帶來日�？土鳎ㄅ�人們對小家飾品的喜愛就像她們對身上的小飾品的青睞），有了日常客流，其他家紡產(chǎn)品的日常消費才有可能；窗簾布藝等家居類產(chǎn)品可以為床品帶來一些新居布置的客流；而床品的消費旺季及四季更換帶來的一些消費則可能刺激相應(yīng)的家居品消費，比如春季想更換臥室色彩的消費者，可能順便想到要為自己的客廳增加點色彩，從而產(chǎn)生一些窗簾、布藝方面的需求。反之亦然。