2009家紡明星代言 何去何從

 
 
    營(yíng)銷渠道及服務(wù)的背景

    明星代言的亂局

    自從博洋家紡誠(chéng)邀飾演《新白娘子傳奇》中白素貞的臺(tái)灣影視明星趙雅芝代言以來(lái)，家紡行業(yè)便開始了春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代。之后家紡企業(yè)便紛紛邀請(qǐng)影視明星代言行動(dòng)，從水星的劉嘉玲、羅萊的李嘉欣、富安娜的楊麗萍、一直到孚日的林志玲，再到最近紫羅蘭的周迅和藍(lán)鴿家紡的孫悅，這些企業(yè)無(wú)不付出高額的代言費(fèi)，給企業(yè)帶來(lái)高額的費(fèi)用，但同時(shí)是否也帶來(lái)了可觀的回報(bào)呢？

    當(dāng)前，很多業(yè)界的學(xué)者和專家都對(duì)家紡企業(yè)到底要不要請(qǐng)明星代言展開了激烈的爭(zhēng)論，有的人說(shuō)家紡企業(yè)規(guī)模小，不適合付出高額的費(fèi)用請(qǐng)明星代言；有的人說(shuō)家紡企業(yè)要想做大品牌，就得賭一把。

    眾說(shuō)紛紜，到底要不要請(qǐng)？請(qǐng)了怎么拍？拍了怎么推？如何進(jìn)行品牌明星產(chǎn)品關(guān)系的合理嫁接，這些都是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者必須看準(zhǔn)并認(rèn)清的，否則就很難達(dá)到效果最大化。

    成功的明星代言品牌

    目前，以我對(duì)家紡行業(yè)十幾年的了解，認(rèn)為劉嘉玲代言水星家紡、李嘉欣代言羅萊家紡及范冰冰代言凱盛家紡等幾家品牌都是成功的。

    看待名牌明星代言是否成功，首先要看其所代言品牌的知名度是否大幅度提升。當(dāng)提到品牌，消費(fèi)者能否想到是某某明星所代言的，我知道�；虍�(dāng)提到某明星，消費(fèi)者能否告訴你，這位明星代言了某某名牌；其次要看品牌企業(yè)的銷售額是否較往年有了大幅度提升。通常成功的明星代言，其當(dāng)年的銷售額均會(huì)提升30-50%，甚至更高；再次看其品牌的美譽(yù)度是否提升，這涉及到其品牌的店面形象是否提升或更替，品牌的宣傳平面是否得到大力提升。

   失敗的明星代言品牌

    截止目前看來(lái)，蔣雯麗代言的居夢(mèng)萊、趙雅芝代言的博洋等，這些眾多知名度不高的明星所代言的家紡品牌無(wú)不是成效較小的。

    在家紡行業(yè)出現(xiàn)大多數(shù)品牌進(jìn)行明星代言，其成效不高或失敗究其原因是很多的。在我看來(lái)，明星代言失敗的有如下原因：第一，企業(yè)的品牌定位不準(zhǔn)，未做深入的市場(chǎng)調(diào)研。很多企業(yè)選擇明星代言人，大多數(shù)都是根據(jù)老板的愛好，說(shuō)誰(shuí)就定誰(shuí)，沒(méi)有進(jìn)行細(xì)致的企業(yè)品牌定位，產(chǎn)品定位與明星的氣質(zhì)及知名度做對(duì)比研究，更沒(méi)有對(duì)自己的目標(biāo)顧客及目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研；第二，未做細(xì)致的費(fèi)用預(yù)算。有很多企業(yè)花費(fèi)代言費(fèi)動(dòng)則上百萬(wàn)，甚至幾百萬(wàn)，導(dǎo)致費(fèi)用越來(lái)越多，結(jié)果在推廣費(fèi)用上投入不足，推廣費(fèi)用大量減少，殊不知推廣費(fèi)用在實(shí)際操作過(guò)程中是代言費(fèi)用的好幾倍；第三，未做好產(chǎn)品規(guī)劃、店面形象等環(huán)節(jié)的準(zhǔn)備。比如孚日家紡床品內(nèi)銷受阻，其實(shí)不是廣告效果不好，是企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)不健全，沒(méi)有終端良好的督導(dǎo)隊(duì)伍，結(jié)果大多數(shù)的店鋪不能產(chǎn)生贏利，從而導(dǎo)致惡性循環(huán)，老客戶要關(guān)店，新客戶看老客戶關(guān)店，嚇得不敢開。這些導(dǎo)致明星效應(yīng)、品牌知名度等產(chǎn)品形象脫節(jié)。

    理清明星、品牌、產(chǎn)品三者的關(guān)系

    企業(yè)不應(yīng)一味的迷信明星效應(yīng)，更要認(rèn)清自己的品牌和產(chǎn)品。如果沒(méi)有好的產(chǎn)品，再好的明星也很難做好。有好的產(chǎn)品才能有好的品牌，才能與企業(yè)相稱的明星進(jìn)行代言推廣。產(chǎn)品是催產(chǎn)品牌的根本，明星代言是從產(chǎn)品到品牌的催化劑。

    做好明星代言的火炬效應(yīng)

    星星之火如何燎原

    在自身產(chǎn)品能滿足某一消費(fèi)者的需求與口味時(shí)，如果沒(méi)有一個(gè)很好的載體進(jìn)行推廣，讓更多的人知道的話，那么它就很難取得真正的成功。

     相反如果要取得更大的成功就必須借助力量，使得星星之火迅速燎原。在這里做的比較成功的就是水星家紡與凱盛家紡分別請(qǐng)的劉嘉玲與范冰冰進(jìn)行的明星代言。水星成功在于縣級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者認(rèn)可服裝品牌大面積請(qǐng)明星代言時(shí)，它在恰當(dāng)之時(shí)選擇了劉嘉玲進(jìn)行采用總代理制進(jìn)行招商拓展，迅速崛起。凱盛成功在于明星范冰冰迅速成名且蒸蒸日上時(shí)，拍的廣告較少，與其捆綁，與其一起迅速成名，從而帶來(lái)品牌的知名度的迅速提升。

    明星代言的代言費(fèi)及推廣費(fèi)最佳值

    明星代言的費(fèi)用近年因家紡企業(yè)紛紛邀請(qǐng)代言費(fèi)用逐年提高，同時(shí)推廣費(fèi)用也因各大媒體招標(biāo)提高而大幅增加。近年，不少企業(yè)效仿大企業(yè)請(qǐng)明星代言人代言，有的企業(yè)請(qǐng)得起，但拍不起；有的企業(yè)請(qǐng)得起也拍得起，但推廣不起；有的企業(yè)，打腫臉充胖子，把很大一部分用于經(jīng)營(yíng)錢去做廣告，忽視了產(chǎn)品研發(fā)和人才引進(jìn)，到頭來(lái)企業(yè)自身岌岌可危，實(shí)在是為之感到惋惜。

    要想請(qǐng)對(duì)明星，借明星推好品牌，企業(yè)必須在量入為出的基礎(chǔ)上，進(jìn)行投入產(chǎn)出比較分析，做好合理的費(fèi)用預(yù)算。通常在做好媒體選擇的基礎(chǔ)上，推廣費(fèi)是代言費(fèi)的8到10倍，代言費(fèi)在50萬(wàn)—100萬(wàn)/年為最佳，當(dāng)然根據(jù)企業(yè)規(guī)模略有增減。

    明星代言的未來(lái)2-3年的趨勢(shì)

    高檔、超高檔品牌代言勢(shì)

    目前高檔、超高檔家紡品牌是否請(qǐng)明星代言人，在我看來(lái)，暫不考慮請(qǐng)明星代言為好。通常高端品牌皆為一些個(gè)性化消費(fèi)或奢侈消費(fèi)，受眾面少。這些消費(fèi)者更看重其使用過(guò)程中的良好感覺(jué)，他們比較注重該品牌是否在形象、檔次、品味、環(huán)保、健康等與眾不同。因此企業(yè)必須了解并認(rèn)清你目標(biāo)消費(fèi)群的心理，在形象、檔次、品味等諸多方面多下功夫。即使一家資金再雄厚的企業(yè)，我也會(huì)建議他不應(yīng)該把錢花在形象代言人身上，更應(yīng)把錢放在產(chǎn)品研發(fā)與店面形象上。

    中低檔、超市品牌代言趨勢(shì)

    中低檔、超市品牌的產(chǎn)品通常受眾量特別大，銷售渠道太多，在百貨商場(chǎng)、專賣店和超市里這類品牌數(shù)量也是最多的。在目標(biāo)客戶群龐大，競(jìng)爭(zhēng)品眾多的紅海里，中低檔、超市品牌家紡聘請(qǐng)明星代言人，是最好的突圍選擇。同過(guò)利用影視明星或體育明星的知名度，迅速拉升其品牌知名度。對(duì)于渠道網(wǎng)點(diǎn)眾多的中低檔、超市全國(guó)家紡企業(yè)，可以通過(guò)品牌形象廣告等推廣的拉動(dòng)，使其銷售額大幅提高。對(duì)于渠道網(wǎng)點(diǎn)不多的中低檔、超市區(qū)域家紡企業(yè)，可以通過(guò)招商廣告的推廣，使其銷售網(wǎng)點(diǎn)大面積增加，從而形成銷售額與網(wǎng)點(diǎn)同步增長(zhǎng)的良好局面。