柔然：做中國(guó)軟裝行業(yè)的“標(biāo)板”

　　9月29日，亞洲最大的整體軟裝體驗(yàn)店在北京東方匯美開(kāi)業(yè)。據(jù)了解，這家由北京福貝柔然建材有限公司投資的直營(yíng)店建筑面積為4500平方米，整個(gè)館內(nèi)提供包括紙、布、配飾、家具等全面的配套方案。 
 
 
 　　北京福貝柔然建材有限公司（以下簡(jiǎn)稱柔然）副總經(jīng)理金寶容介紹說(shuō)，北京的新體驗(yàn)館包括了展示和銷售兩大功能，其中展示功能占了很大的比重。“在展示區(qū)域內(nèi)，消費(fèi)者可以看到不同種類原汁原味的國(guó)外壁紙，目前我們和全球12大壁紙品牌強(qiáng)強(qiáng)合作；而在銷售區(qū)域則是我們的壁紙大賣場(chǎng)。”

　　事實(shí)上，隨著北京加上之前的上海兩家軟裝體驗(yàn)店的落成，經(jīng)過(guò)多年潛心經(jīng)營(yíng)，柔然作為壁紙行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，已經(jīng)引起業(yè)界越來(lái)越多的關(guān)注。

　　從代理起步

　　上世紀(jì)90年代中期，中國(guó)的壁紙行業(yè)仍然處于發(fā)展的初級(jí)階段，人們對(duì)壁紙的認(rèn)識(shí)也僅僅停留在使“墻面干凈”的階段，對(duì)壁紙的要求也僅僅停留在功能性的層面，至于壁紙的環(huán)保、設(shè)計(jì)、質(zhì)量保證方面，都沒(méi)有過(guò)高的要求。在生產(chǎn)企業(yè)方面，絕大多數(shù)都是中國(guó)企業(yè)，處于低水平的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段。柔然也就是在這個(gè)時(shí)候進(jìn)入了壁紙行業(yè)。

　　而當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)狀況是，大多數(shù)的壁紙生產(chǎn)企業(yè)在施工的配套服務(wù)方面沒(méi)有跟上，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)壁紙行業(yè)口碑不高，再加上當(dāng)時(shí)眾多中小企業(yè)之間的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，到了1996、1997年，在當(dāng)時(shí)的100多家壁紙企業(yè)中，有將近60多家企業(yè)倒閉，剩下的40多家勉強(qiáng)存活。

　　1996到2000年，中國(guó)的壁紙行業(yè)處于十分低迷的發(fā)展階段。1997年，柔然做出一個(gè)重要的決定，全部轉(zhuǎn)向做進(jìn)口產(chǎn)品。事實(shí)也證明，在其他企業(yè)不敢碰壁紙生意的時(shí)候，柔然已經(jīng)領(lǐng)先一步，率先引進(jìn)日本壁紙。日本壁紙宣揚(yáng)的是一種東方情調(diào)，比較符合中國(guó)人的審美情趣。而且日本的壁紙比較天然、環(huán)保，做工也較精致，價(jià)格相對(duì)適中，因此很受中國(guó)消費(fèi)者的歡迎。目前在中國(guó)市場(chǎng)，日本壁紙仍占有很大的銷量。同時(shí)，在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)一片混亂的情況下，柔然靠著引進(jìn)日本壁紙，成功完成最初的資本積累。

　　但有一個(gè)缺點(diǎn)是，日本壁紙?zhí)�過(guò)素凈，不夠絢麗和奢華。因此，在2000年的時(shí)候，柔然開(kāi)始和歐美知名壁紙品牌合作，并注冊(cè)了“柔然”商標(biāo)。同時(shí)，柔然和全球12大頂級(jí)壁紙品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為這些品牌在大中華區(qū)的總代理。

　　“柔然自己沒(méi)有工廠，但在日本和歐美國(guó)家有OEM�！苯饘毴萁榻B說(shuō)。據(jù)記者了解，OEM似乎成為壁紙行業(yè)的通例。以日本最大的壁紙品牌“山月”為例，它同樣自己沒(méi)有工廠，也是通過(guò)尋找制造企業(yè)代工生產(chǎn)，但該企業(yè)的銷量占整個(gè)日本壁紙市場(chǎng)的50%，一年僅日本市場(chǎng)的銷售額，折合人民幣就達(dá)80多億元。而歐美很多知名的壁紙品牌也是沒(méi)有自己的工廠，生產(chǎn)方面通常交由別的企業(yè)做OEM，而自己牢牢控制技術(shù)、研發(fā)和品牌，這才是自己的真正優(yōu)勢(shì)。

　　通過(guò)和全球12大頂級(jí)壁紙品牌合作，“目前柔然擁有品類龐大、豐富多樣的產(chǎn)品體系，涵蓋27000多種壁紙布藝產(chǎn)品，并且每年都以40%的頻次更新�！苯饘毴萑缡钦f(shuō)。

　　布局一二線城市

　　事實(shí)上，柔然的長(zhǎng)足發(fā)展，源于中國(guó)建材行業(yè)軟裝領(lǐng)域發(fā)展不成熟這一大背景。所謂軟裝，通俗地講，就是一個(gè)毛坯房建成后入住前，所有需要后續(xù)裝飾的部分，包括床上用品、窗簾、墻面材料、沙發(fā)以及為房屋錦上添花的一些插花、陶瓷玻璃飾品等。

　　在建材行業(yè)，其他領(lǐng)域的大洗牌已經(jīng)基本完成，業(yè)內(nèi)標(biāo)桿企業(yè)也已經(jīng)開(kāi)始凸顯，唯獨(dú)軟裝領(lǐng)域，仍有很大發(fā)展空間。在中國(guó)，壁紙生產(chǎn)工業(yè)不論是從研發(fā)、功能還是生產(chǎn)線上，還相當(dāng)落后。很多國(guó)內(nèi)的壁紙企業(yè)仍在使用臺(tái)灣地區(qū)30多年前淘汰下來(lái)的生產(chǎn)線。在消費(fèi)領(lǐng)域，中國(guó)以前也沒(méi)有一個(gè)軟裝的整體概念，在涉及家居裝修的時(shí)候，消費(fèi)者往往是缺什么就去零散地買什么，有時(shí)面對(duì)一些軟裝的原材料，也不會(huì)進(jìn)行整體的搭配，很少像發(fā)達(dá)國(guó)家那樣，家庭主婦都會(huì)進(jìn)行各種各樣的搭配。

　　因此，中國(guó)壁紙市場(chǎng)和國(guó)外相比還有很大的差距。據(jù)中國(guó)壁紙協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)壁紙的消費(fèi)總量已經(jīng)達(dá)到世界第三，但是人均銷量則非常低。與世界壁紙銷量第一的俄羅斯相比，中國(guó)的人均壁紙銷量相當(dāng)于俄羅斯的1/33。這也從另一個(gè)方面說(shuō)明，中國(guó)的壁紙市場(chǎng)仍然有很大的發(fā)展空間。

　　為此，13年來(lái)，柔然加速在一二線城市的跑馬圈地，提高其市場(chǎng)占有率。金寶容介紹說(shuō)，柔然的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)包括兩個(gè)方面：一個(gè)是國(guó)內(nèi)最好的直營(yíng)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，搶占北京、上海兩大市場(chǎng)。目前柔然這一品牌在北京市場(chǎng)遙遙領(lǐng)先，已經(jīng)開(kāi)出7家直營(yíng)店；在上海，柔然已經(jīng)有1000多平方米的一家旗艦店開(kāi)業(yè)，并在今后會(huì)不斷復(fù)制這種專賣店的模式。

　　在連鎖加盟這一塊，據(jù)記者了解，早在3年前，柔然便啟動(dòng)了連鎖加盟系統(tǒng)，目前已經(jīng)在全國(guó)55個(gè)一二線城市招募了80家加盟店。“柔然會(huì)在選址建店、員工引進(jìn)、服務(wù)培訓(xùn)、產(chǎn)品銷售支持等方面為加盟商提供幫助。”金寶容表示。

　　“先做品牌，后做市場(chǎng)”

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，目前整個(gè)壁紙行業(yè)的從業(yè)門檻相對(duì)比較低，還沒(méi)有大的資本或財(cái)團(tuán)介入這個(gè)行業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)，但是隨著市場(chǎng)的發(fā)展，這種局面會(huì)有所改變。同時(shí)，由于進(jìn)入門檻低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較無(wú)序，很多企業(yè)缺少戰(zhàn)略性眼光，只注重銷售，不注重打造品牌。從消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，也覺(jué)得軟裝行業(yè)是一個(gè)很小的門類。但是隨著人們生活水平的提高，已經(jīng)不再滿足于比如買房、買車等硬件方面的需求，在裝修方面，也更趨向于軟裝領(lǐng)域的需求，同時(shí)也渴望一些不錯(cuò)的品牌出現(xiàn)。

　　據(jù)記者了解，在整個(gè)壁紙行業(yè)，以品牌來(lái)做市場(chǎng)的并不多見(jiàn)，不過(guò)是柔然、圣象、AS等幾家。大多數(shù)的企業(yè)則是單純地銷售產(chǎn)品。與很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的短視不同，柔然很早就確立了“先做品牌，后做市場(chǎng)”的戰(zhàn)略，來(lái)引領(lǐng)壁紙行業(yè)的發(fā)展�！昂芏嗥髽I(yè)可能更注重市場(chǎng)、銷售，但對(duì)于柔然來(lái)說(shuō)，雖然仍以市場(chǎng)為主，但會(huì)放慢一些步伐，來(lái)做品牌，相信這樣企業(yè)發(fā)展的后勁會(huì)更足�！苯饘毴萑缡钦f(shuō)。

　　在金寶容看來(lái)，要想做品牌，首要的是市場(chǎng)占有率要高，市場(chǎng)份額要大。“足夠數(shù)量的店面，確保消費(fèi)者能看到柔然產(chǎn)品的銷售，這是比廣告還有價(jià)值的一種品牌推廣�！币虼巳崛患铀倥荞R圈地，目前已擁有8家直營(yíng)店和80家加盟店。同時(shí)，為了確保加盟體系的順暢運(yùn)作，柔然在廣告方面也加大投入。目前，柔然投放了包括央視《對(duì)話》欄目、全國(guó)家居雜志排名前三位的《瑞麗家居》等廣告。此外，柔然在網(wǎng)絡(luò)媒體也加大廣告投放，包括搜狐、新浪、搜房網(wǎng)等。

　　事實(shí)上，代理品牌永遠(yuǎn)是短期的，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，做自主品牌是必由之路。之所以代理這一業(yè)態(tài)還能生存，主要是因?yàn)槟壳爸袊?guó)市場(chǎng)的銷量相對(duì)有限。因此，為了打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，柔然聯(lián)手清華大學(xué)工藝美術(shù)學(xué)院，組建了自己專業(yè)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)包括色彩、布藝、搭配、配飾等，完成柔然軟裝的標(biāo)板和標(biāo)準(zhǔn)化。據(jù)金寶容的介紹：“目前，就柔然來(lái)說(shuō)，我們絕大部分是向客戶提供一個(gè)整體的解決方案，即會(huì)把我們的產(chǎn)品進(jìn)行整體的搭配和實(shí)景展示供客戶來(lái)選擇。對(duì)于那些有個(gè)性需求的客戶，我們的設(shè)計(jì)師會(huì)根據(jù)他們的需求，給他們提供個(gè)性化的產(chǎn)品。”

　　“從終端市場(chǎng)來(lái)顯示，目前柔然的年銷售額已經(jīng)達(dá)到1.5個(gè)億�！标P(guān)于柔然的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，金寶容表示：“柔然計(jì)劃利用3年的時(shí)間，把終端店面發(fā)展到300家，5年之內(nèi)年銷售額達(dá)到5個(gè)億。”