家紡暴款突破商機(jī)之二：毛巾枕頭

            

　　最近有家國內(nèi)很著名的風(fēng)險投資公司的投資總監(jiān)找到我，希望投資家紡行業(yè)，見面后，他拿出了一長串家紡品牌的名單，其最困惑的是，到底哪一個品牌才最具投資價值？這是他向我提出的第一個問題，我順手就把這個問題打了回去，反問到，既然你們想投資這個行業(yè)，想必已經(jīng)做了很多預(yù)先的調(diào)研工作，那么，請你先從一個消費者的角度，談?wù)勀銓�這些品牌的看法。

　　他苦笑了一下，答道，是的，我與自己的太太一起去調(diào)查的，這張紙上列出的所有品牌我們都去看了，看了一家又一家，很是茫然，不論大品牌還是小品牌、無論大店還是小店，產(chǎn)品品種和款式等好像都是一個模子蓋出來的，相差不大，一般人很難看出不同之處來，這么多品牌，除了店面形象有些差異、品牌名稱不同外，真的是無法下判斷和結(jié)論的。

　　他的感覺沒錯，現(xiàn)在整個家紡行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重已是眾所周知，幾乎所有的家紡品牌都鼓足勁打品牌、建終端去了，卻忽略了，產(chǎn)品的競爭才是最根本的競爭，產(chǎn)品的價值創(chuàng)新是打響品牌、做強(qiáng)終端的基礎(chǔ)工程，因為每一個產(chǎn)品都承載著品牌傳播和最后一級終端的使命。

　　同一首歌承載著“和諧社會”國策，走遍全國各地，把歡樂祥和傳遞給億萬民眾；聯(lián)邦椅承載著“人體工程設(shè)計”理念，紅遍大江南北，將自然舒適送進(jìn)億萬家庭；玫瑰花內(nèi)衣承載著“情趣內(nèi)衣”的定位，漂洋過海，在日本、香港等地賣斷了貨。
日本優(yōu)衣庫的幾款夾克，也能在時尚遍地的日本賣出幾千萬套；澳大利亞黃尾的幾款加了糖水的葡萄酒，也能在美國創(chuàng)造爆銷神話；國內(nèi)的天恩女裝開發(fā)的幾款格子呢料秋冬裝，已經(jīng)伴隨天恩十年，至今暢銷不衰。
而家紡行業(yè)呢？即使前有日本的無印良品，后有中國的多樣屋，即使前有羅萊，后有富安娜，可是至今，沒有看到一個萬人矚目的暴款出來，難道暴款與家紡絕緣？

 新用途，新金礦

　　為產(chǎn)品找到一個新的用途，就可能挖出一個新的金礦。王老吉的成功，就不僅僅是涼茶的成功，也不僅僅是定位的成功，其成功之處是為涼茶找到了一個新的用途：去火，把希望去火的眾多人群圈進(jìn)來了。

　　妙士乳業(yè)之所以能夠在餐飲行業(yè)暢銷，也不僅僅是一個渠道創(chuàng)新的問題，更是因為找到了乳品的一個新用途：護(hù)胃，因為在人們的常識里，一杯牛奶放置久了，會在表面形成一層奶膜，人們會自然聯(lián)想到，如果在飲酒前，先喝一杯牛奶，就可能在自己的胃壁上形成一層保護(hù)膜，就可以保護(hù)胃壁免于被酒精燒傷了。

　　可口可樂在開發(fā)可樂的新用途方面，更是無所不用其極，先是開發(fā)了油炸可樂，把可樂用到了烹飪上；后又開發(fā)了爆炸可樂，號召可樂粉絲們，用可樂與一種糖果混合在一起，玩可樂噴泉游戲；還把易拉罐裝的可樂開發(fā)成了平衡游戲的道具；最近還有惡搞者，開發(fā)出了可樂的另一種新用途，用來沖馬桶，據(jù)說可以把很難去除的頑垢溶解掉，因為可樂是酸性的，可以與以碳酸鈣為主的頑垢發(fā)生中和反應(yīng)。想想必勝客自導(dǎo)自演的“吃窮必勝客”，也完全有可能，這樣的惡作劇式的增量模式，是可口可樂的營銷高手們自己編導(dǎo)出來的。

　　偉哥的誕生也有這樣一段故事，本來輝瑞制藥公司研發(fā)的目的是為了治療心臟病的，卻發(fā)現(xiàn)其對治療男性勃起障礙更有效，如今，這個藍(lán)色精靈已經(jīng)成為該公司的一大拳頭產(chǎn)品，豐厚的利潤更是引發(fā)了眾多的假冒偽劣和侵權(quán)訴訟事件。更有趣的是，有好事者又為偉哥找到了另一個新用途，用于女士美容。