家紡創(chuàng)新推動(dòng)大牌崛起

2008年，家紡行業(yè)進(jìn)入白熱化，張柏芝、孫儷、鄧婕與張國立夫婦等一大批當(dāng)紅影視明星成為家紡品牌的代言人，面對這種明星扎堆、“品牌”扎堆、產(chǎn)品同質(zhì)化、經(jīng)營模式雷同的局面，眾多的家紡企業(yè)始終在一個(gè)競爭層面上，相互廝殺，價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、招商戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)此起彼伏，對許多剛剛外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的家紡企業(yè)更是雪上加霜，如何殺出重圍，出路又在哪里？以下一些家紡企業(yè)的創(chuàng)新舉動(dòng)，或許會(huì)對我們有所啟發(fā)：

　　羅萊家紡：吹起社會(huì)營銷的號(hào)角

　　據(jù)悉，水星家紡上一年度的銷售額突破16億，超過了羅萊家紡，但筆者認(rèn)為羅萊家紡發(fā)展勢頭將更加穩(wěn)健持久，因?yàn)樵撈髽I(yè)始終引領(lǐng)家紡品牌營銷之先河，從最近的跡象觀察，羅萊已經(jīng)早就跳出了依托廣告大規(guī)模的招商的游戲窠臼。大膽的在社會(huì)公益營銷方面發(fā)力，如2007年12月25日，羅萊家紡再度攜同中國扶貧基金會(huì)共同發(fā)起了一場“溫暖家園星光慈善匯”愛心義賣活動(dòng)。蘇有朋、趙琳、呂良偉、楊小娟、李若彤、黃海冰、黃健翔、桑雪等國內(nèi)眾多知名藝人，在一線城市如上海，獲得了品牌美譽(yù)度的良好提升。再如羅萊開辟企業(yè)博客，號(hào)召羅萊的全體員工，向評(píng)選出來的“羅萊之星”學(xué)習(xí)，這些看似和品牌建設(shè)、銷量提升風(fēng)馬牛不相及的企業(yè)文化行為，卻給羅萊帶來了與眾不同的凝聚力和軟實(shí)力，一個(gè)企業(yè)的成功，不僅僅看規(guī)模和設(shè)備，更在于經(jīng)營理念和格局把握和展現(xiàn)，中國家紡行業(yè)確實(shí)需要像蒙牛、海爾、聯(lián)想這樣的優(yōu)秀企業(yè)，我們可以在羅萊不斷創(chuàng)新的企業(yè)發(fā)展過程中，看到了家紡行業(yè)明天的格局。

　　亞光家紡：創(chuàng)造家紡行業(yè)藍(lán)海革命

　　亞光家紡作為一家世界級(jí)的毛巾企業(yè)，一直依靠優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)和高技術(shù)，引領(lǐng)毛巾這一初級(jí)紡織品不斷的獲得革命性的飛升，如無捻紗毛巾就是亞光首先開發(fā)出來的，但是技術(shù)再強(qiáng)、設(shè)備再先進(jìn)、質(zhì)量再優(yōu)異，也不見得獲得市場的青睞，因?yàn)槊�巾本身缺少鑒別優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)，對于理性的標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者很難容易識(shí)別和接受。作為亞光家紡而言，無疑是巨大的挑戰(zhàn)，因此筆者在為該企業(yè)提供營銷咨詢服務(wù)的過程中，根據(jù)亞光國家級(jí)研發(fā)中心，擁有絕對領(lǐng)先的研發(fā)實(shí)力的基礎(chǔ)上，打破常規(guī)，將居家必需品毛巾定位為美容護(hù)膚品，將毛巾作為化妝品進(jìn)行研發(fā)和銷售，成為皮膚護(hù)理第一妝，開發(fā)了一系列香薰美容巾、蘆薈美膚巾、敏感皮膚專用毛巾，對毛巾的主流消費(fèi)群中青年女性形成了強(qiáng)大的吸引力，并沒有大規(guī)模打廣告，終端就能動(dòng)銷，如一套含有天然香水成分美容巾，賣到了230元，成為許多愛美女性化妝清潔皮膚必備的伴侶，山東、江蘇等不少區(qū)域市場經(jīng)常賣到斷貨。可見，即便是家紡行業(yè)中最不起眼的毛巾，如果采用創(chuàng)新的營銷理念和產(chǎn)品研發(fā)思路，照樣能夠獲得突破性發(fā)展。

　　堂皇：自主創(chuàng)新贏未來

　　大多數(shù)見過堂皇產(chǎn)品的人，都有一種感覺，堂皇的產(chǎn)品確實(shí)做到了與眾不同，貼布繡等工藝水平，很多同行想模仿都有難度，在競爭激烈的家紡行業(yè)中，堂皇能夠在不請明星代言人，不大打廣告的基礎(chǔ)上，能夠成為床品行業(yè)第五名，可見，自主創(chuàng)新非常將會(huì)成為家紡行業(yè)未來發(fā)展的趨勢，簡單的靠模仿抄襲的企業(yè)，或許生存不成問題，但是在市場發(fā)展變化的時(shí)候，可能就會(huì)出現(xiàn)危機(jī)，今天許多外貿(mào)家紡企業(yè)轉(zhuǎn)為內(nèi)銷市場，雖然產(chǎn)品品質(zhì)過硬，很多款式也不錯(cuò)，但是缺少應(yīng)對國內(nèi)市場開發(fā)適銷對路、適合某一市場特征產(chǎn)品的研發(fā)隊(duì)伍和研發(fā)系統(tǒng)，結(jié)果，總是摸不著北，畢竟中國的國土面積和歐洲差不多，31個(gè)省份，區(qū)域特征明顯，完全依賴歐版放在中國銷售是很難行得通的。堂皇矢志不渝的產(chǎn)品創(chuàng)新方面下足功夫，確實(shí)給那些完全依托明星代言、廣告轟炸的無法自拔，廣告一停就出問題的家紡企業(yè)一個(gè)鮮明的借鑒。

　　富安娜：藝術(shù)創(chuàng)造品味生活

　　做家紡的朋友，可以到終端觀察一下，許多普通的消費(fèi)者進(jìn)入家紡專區(qū)，往往首先被被一些華美絢麗的產(chǎn)品陳列所吸引，而這正是富安娜的床品，富安娜家紡在將藝術(shù)的多姿多彩的藝術(shù)氣息帶入進(jìn)產(chǎn)品之中，富安娜對此的追求可以矢志不渝，近幾年開發(fā)的一系列以綠色為主的產(chǎn)品時(shí)，遭到來自各方的質(zhì)疑，但還是堅(jiān)持下來，可見該企業(yè)的老板和員工是一群富有激情的團(tuán)隊(duì)，能夠在市場短期內(nèi)無法接受的情況下，堅(jiān)定的走自己的路，不放棄、不游移，這不僅僅需要勇氣，更需要清晰戰(zhàn)略的方向的明確指引。用一句話來概括：營銷不僅僅是滿足即有市場的需求，更是創(chuàng)造新的需求。生活并不僅僅是油鹽醬醋茶，在中國消費(fèi)者生活水平的提高，以及對美和藝術(shù)欣賞水平的提升，將會(huì)有一批消費(fèi)者成為富安娜的忠誠的粉絲。當(dāng)然，富安娜通過贊助央視《藝術(shù)人生》，體現(xiàn)品牌的藝術(shù)氣息，還有待商榷，但是在眾多家紡品牌中，有定位無表現(xiàn)，或定位不堅(jiān)持，跟著別人跑相比，富安娜知道自己該做什么，未來的方向在哪里？雖然方法路徑上需要優(yōu)化，但已經(jīng)難能可貴，毋庸置疑，有目標(biāo)，有方向的企業(yè)，最終引導(dǎo)市場消費(fèi)趨勢，開辟更廣闊的市場。

　　簡而言之，一些領(lǐng)先的家紡企業(yè)不論在運(yùn)作模式、品牌塑造、產(chǎn)品研發(fā)，以及經(jīng)營理念方面都有許多創(chuàng)新獨(dú)到的地方，值得學(xué)習(xí)借鑒，但不能單純模仿，與此相比，一些擁有良好資源的企業(yè)并沒有發(fā)揮自身的特點(diǎn)優(yōu)勢的家紡企業(yè)，需要奮起了，如凱盛家紡幾乎是在區(qū)域市場搞大規(guī)模促銷拉動(dòng)銷量，促銷一停，幾個(gè)月內(nèi)當(dāng)?shù)厥袌鲣N售不振，定位是“情感家紡”，但是在品牌形象、終端表現(xiàn)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、宣傳物料、服務(wù)方面感受不到一絲情感，甚為可惜，愉悅家紡也是如此，品牌訴求上愉悅生活，但是從終端形象到包裝，以及產(chǎn)品都沒有強(qiáng)化這一鮮明的個(gè)性化元素，采用紫色和白色作為主色調(diào)，甚至和愉悅的感覺背道而馳，從色彩心理學(xué)方面來講，紫色會(huì)產(chǎn)生一些焦慮。再如藝達(dá)家紡小富即安，主要在山東靠賣低端的產(chǎn)品銷售，并沒有將自己在繡花方面的技術(shù)優(yōu)勢和價(jià)值體現(xiàn)出來；而維科家紡規(guī)模很大，但是從終端形象上感覺和產(chǎn)品的定位風(fēng)格，并沒有形成獨(dú)有的風(fēng)格；而一大批地毯企業(yè)，還在把主要精力放在外貿(mào)訂單上，并沒有發(fā)現(xiàn)國內(nèi)市場的結(jié)構(gòu)性市場機(jī)遇�？梢妼Ρ姸嗟募壹徠髽I(yè)而言，創(chuàng)新改良的空間還十分巨大，誰率先結(jié)合自身的資源進(jìn)行創(chuàng)新突圍，誰就會(huì)在競爭日趨激烈的家紡市場中，獲得持久的發(fā)展力。

　　專注家紡行業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展與品牌建設(shè)，曾經(jīng)服務(wù)紫羅蘭、永亮、亞光等家紡企業(yè),歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)系電話：13761404124，電子郵件：juewu12@163.com