家紡行業(yè)呼喚服務(wù)下沉

上海超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理   沈志勇

　　近年來(lái)，隨著城市中產(chǎn)階級(jí)及小資、白領(lǐng)族的崛起，以及新一輪結(jié)婚潮和房地產(chǎn)熱的拉動(dòng)，家紡市場(chǎng)被前所未有的激活了。眼光敏銳的廠商一個(gè)個(gè)加入進(jìn)來(lái)，改變著這個(gè)行業(yè)的格局。很多發(fā)展中的產(chǎn)業(yè)如紡織、服裝企業(yè)等，都把家紡作為一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，向家紡延伸�？梢灶A(yù)見(jiàn)，在未來(lái)幾年中，家紡消費(fèi)市場(chǎng)每年的增長(zhǎng)率將不會(huì)低于20%，這就意味著存在巨大的市場(chǎng)發(fā)展空間。

　　但在經(jīng)過(guò)10年的發(fā)展后，行業(yè)內(nèi)眾多的企業(yè)隨著網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的增多，渠道的質(zhì)量和效率卻在下降，管理難度也越來(lái)越大，渠道控制力逐漸減弱，渠道忠誠(chéng)度越來(lái)越低，網(wǎng)點(diǎn)的流失也越來(lái)越嚴(yán)重。

　　有一家品牌，三年前他們?cè)诒本┦袌?chǎng)就有40多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，每年都在減少，現(xiàn)在只有5個(gè)網(wǎng)點(diǎn)了，而且贏利能力都不強(qiáng)。甚至對(duì)于一些相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的品牌，這些問(wèn)題也在時(shí)刻困擾著他們。

　　究其原因，這是因?yàn)樵谑袌?chǎng)開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，大多數(shù)企業(yè)并未建立相應(yīng)的市場(chǎng)服務(wù)體系。那該如何解決這些現(xiàn)存的問(wèn)題呢？

　　一，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)

　　現(xiàn)在一些企業(yè)挖空心思招商，但招商卻是越來(lái)越困難，招到了的加盟商或經(jīng)銷商存活率又非常低。在這樣的一個(gè)階段。需要我們企業(yè)做得更務(wù)實(shí)。突破傳統(tǒng)的跑馬圈地式的營(yíng)銷方式，摒棄以往“只開(kāi)發(fā)、不維護(hù)”的行業(yè)陋習(xí)，深度協(xié)銷，與代理商一道做市場(chǎng)，使渠道下沉。與終端加盟商站在同一條戰(zhàn)線上，給予加盟商更多的支持和幫助，才能切切實(shí)實(shí)的為代理商帶來(lái)財(cái)富。才能為自己的產(chǎn)品打造出一條黃金銷售渠道。

　　1、樹(shù)立品牌，為經(jīng)銷商鋪就希望之路

　　樹(shù)立品牌的目的是為了建立良好的品牌形象，讓消費(fèi)者一看到你的名字，腦海里就能迅速知道你是干什么的，你的產(chǎn)品在他們心目中占據(jù)什么樣的地位。只有這樣，才可能真正提高銷量，而銷量上去了，才能引起經(jīng)銷商足夠的興趣。

　　當(dāng)然品牌的樹(shù)立，首先需要我們要有好的產(chǎn)品做為基礎(chǔ)。其次，樹(shù)立起一個(gè)好的品牌，讓經(jīng)銷商看到了贏利的希望，那必定能更容易的吸引來(lái)經(jīng)銷商的追捧，而追捧的人多了，自然成功的概率也就越大，影響力大了，反過(guò)來(lái)又能吸引來(lái)更多的經(jīng)銷商，從而形成一個(gè)企業(yè)與經(jīng)銷商之間的良性循環(huán)。

　　2.幫助銷售，為經(jīng)銷商鋪就利潤(rùn)之路

　　目前家紡企業(yè)新開(kāi)終端的存活率及流失率相當(dāng)高。其終端流失率甚至達(dá)到了40%。雖然這是由多方面原因造成的，但究其根本，還是因?yàn)榻?jīng)銷商的銷售沒(méi)上去，利潤(rùn)達(dá)不到預(yù)期。而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)到來(lái)之前，每流失一名經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)很大的損失。

　　“天下熙熙皆為利來(lái)，天下攘攘皆為利往”。廠家招商是為了賺取利潤(rùn)，而經(jīng)銷商代理產(chǎn)品，其最終目的也是為了賺錢。

　　因此，在實(shí)際銷售中，廠家可以將企業(yè)的各種資源進(jìn)行整合，去幫助經(jīng)銷商做銷售、提高銷售效率、降低銷售成本、提高銷售利潤(rùn)，在合理的范圍內(nèi)，加大對(duì)經(jīng)銷商的支持力度，去幫助他們贏利，以此來(lái)增加經(jīng)銷商的利潤(rùn)。這樣才能將經(jīng)銷商融入企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃中，與企業(yè)實(shí)現(xiàn)共同贏利。

　　3.加強(qiáng)培訓(xùn)，為經(jīng)銷商鋪就成功之路

　　銷售是靠人來(lái)完成的，經(jīng)銷商素質(zhì)的高低是家紡專賣店銷售好壞的基石。而經(jīng)銷商受自身實(shí)力的局限，其管理能力，員工素質(zhì)比企業(yè)要差，因此在實(shí)際銷售中，往往會(huì)遇到這樣那樣的問(wèn)題。

　　所以，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商在管理、營(yíng)銷等方面的培訓(xùn)，提高他們的自身素質(zhì)就顯得尤為重要。而且企業(yè)通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)，提高經(jīng)銷商的營(yíng)銷水準(zhǔn)，為他們的成功帶來(lái)了可能的同時(shí)，也增強(qiáng)了經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)的信任度。

　　二，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)

　　家紡銷售做的就是服務(wù)，很多經(jīng)銷商忽略了這一點(diǎn)，這也是為什么半數(shù)以上新進(jìn)入家紡領(lǐng)域的經(jīng)銷商最終鎩羽而歸的一個(gè)重要原因。

　　而要能夠留住客戶，并且還樂(lè)意介紹親友購(gòu)買，這不僅僅是產(chǎn)品和價(jià)位的問(wèn)題，關(guān)鍵還要通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，增進(jìn)和深化與消費(fèi)者的關(guān)系。把服務(wù)作為提升競(jìng)爭(zhēng)力的必要手段。可以說(shuō)家紡專賣店開(kāi)設(shè)的同時(shí)，也是服務(wù)終端的建立與完善的過(guò)程。要做好服務(wù)，我們可以從下面幾點(diǎn)來(lái)著手：

　　1.售前服務(wù)

　　據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)表明：65%消費(fèi)者受產(chǎn)品的終端形象、活動(dòng)影響而發(fā)生購(gòu)買轉(zhuǎn)移行為。不重視終端銷售氛圍的營(yíng)造成為了很多終端專賣店的致命弱點(diǎn)。

　　一般來(lái)講，顧客推門進(jìn)入時(shí)，幾個(gè)關(guān)鍵接觸點(diǎn)的氛圍營(yíng)造，就能決定消費(fèi)者的購(gòu)買，所以好的售前服務(wù)就是要解決好關(guān)鍵接觸點(diǎn)給消費(fèi)者留下的服務(wù)印象。

　　進(jìn)入店內(nèi)的顧客不外乎這幾類：好奇者、收集信息者、將信將疑者、到處比價(jià)者。對(duì)好奇者循循善誘，以服務(wù)和品質(zhì)給她留下品牌印象。對(duì)收集信息者要重點(diǎn)比較優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，給她提出解決問(wèn)題的方案。對(duì)將信將疑者要用實(shí)證建立她的信心，通過(guò)試驗(yàn)演示或者消費(fèi)者現(xiàn)身說(shuō)法解決信任問(wèn)題。對(duì)到處比價(jià)者要告知她促銷活動(dòng)，替她算帳。

　　2.售中服務(wù)

　　俗話說(shuō)臨門一腳看導(dǎo)購(gòu)。一個(gè)好的導(dǎo)購(gòu)員對(duì)終端是至關(guān)重要的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，受過(guò)良好持續(xù)培訓(xùn)、性格外向的導(dǎo)購(gòu)員和一般的、極少培訓(xùn)的、不善于與客戶溝通的導(dǎo)購(gòu)員相比，前者的業(yè)績(jī)是后者的三倍以上。

　　因此，只有經(jīng)銷商培養(yǎng)手下的銷售尖兵，才是提升銷量的有效途徑。導(dǎo)購(gòu)員只有以自信、積極、主動(dòng)的心態(tài)，再結(jié)合針對(duì)性的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)和察言觀色的溝通技巧，才能保證應(yīng)對(duì)好形形色色的消費(fèi)者。

　　在做產(chǎn)品介紹時(shí)，切忌只靠嘴說(shuō)，要引導(dǎo)消費(fèi)者自己動(dòng)手、動(dòng)眼、動(dòng)感覺(jué)去體驗(yàn)產(chǎn)品價(jià)值。做足這些細(xì)節(jié)的工作，讓消費(fèi)者記住這些細(xì)節(jié)，自然就能勾起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

　　3.售后服務(wù)

　　產(chǎn)品售出以后，并不代表整個(gè)銷售就完成了，還需要和客戶保持長(zhǎng)期的聯(lián)絡(luò)，以保證他們?cè)谙乱淮钨?gòu)買的時(shí)候，首先想到的就是我們。

　　完善的售后服務(wù)包括電話質(zhì)量回訪和及時(shí)的投訴處理,以及節(jié)日問(wèn)候,并以顧客的利益為已任,不以事小而不為。每一個(gè)顧客都代表著一個(gè)群體,贏得一個(gè)顧客是代表著一個(gè)幾何級(jí)的銷售遞增，贏得顧客就贏得了市場(chǎng)!保持和客戶的情感聯(lián)系，定期的寄發(fā)促銷宣傳資料，也是維系客戶的好辦法。

　　總之，家紡行業(yè)最大的軟肋實(shí)際上是整個(gè)行業(yè)的消費(fèi)教育不足，不管是對(duì)消費(fèi)者的教育，還是對(duì)渠道的教育，都明顯不足。

　　在整個(gè)市場(chǎng)教育不足的行業(yè)里，只有把對(duì)市場(chǎng)的教育落到實(shí)處，企業(yè)才可能獲得長(zhǎng)久而持續(xù)的進(jìn)步。

　　產(chǎn)品要靠市場(chǎng)才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值，企業(yè)要靠市場(chǎng)才能發(fā)展壯大，在如此巨大的市場(chǎng)面前，只有企業(yè)用心服務(wù)，實(shí)施服務(wù)下沉，渠道下沉，真正為經(jīng)銷商用心服務(wù)，從經(jīng)銷商角度來(lái)講，則是真正為消費(fèi)者用心服務(wù)，這樣，企業(yè)和經(jīng)銷商雙方同舟共濟(jì)，才有可能打造出一個(gè)好的家紡品牌，讓品牌始終星光燦燦，照亮消費(fèi)者的心堂，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與經(jīng)銷商的雙贏。

沈志勇簡(jiǎn)介

上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理，葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān)，上海某著名服裝企業(yè)原營(yíng)銷總監(jiān)。

營(yíng)銷專著《謀勢(shì)》已經(jīng)由機(jī)械工業(yè)出版社出版；《謀勢(shì)》姊妹篇《謀劃》即將出版。

12年?duì)I銷策劃與市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，《銷售與市場(chǎng)》第一營(yíng)銷專家團(tuán)成員、營(yíng)銷高級(jí)研究員；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級(jí)專家團(tuán)顧問(wèn)；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)獲得“2007最受中國(guó)中小企業(yè)歡迎的十大營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)”稱號(hào)，業(yè)內(nèi)稱“機(jī)會(huì)獵手”，長(zhǎng)于在無(wú)“市”的市場(chǎng)，創(chuàng)造“市”； 長(zhǎng)于幫助弱勢(shì)品牌快速崛起，快速突破市場(chǎng)。

曾為中華香煙、五糧液、上海彩翼家紡、廣州電信、中華英才網(wǎng)、雪龍人內(nèi)衣、天蠶羽絨內(nèi)衣、361度運(yùn)動(dòng)用品、沃特運(yùn)動(dòng)用品、夢(mèng)娜襪業(yè)、雅客集團(tuán)、泡吧餅干、紅桃K、廣州中藥一廠、WNQ健身器材、石人族珠寶等100多家企業(yè)進(jìn)行過(guò)整合營(yíng)銷策劃和品牌打造。

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