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家紡產(chǎn)品只做對的不做貴的

 作者:沈志勇 2008-3-25

  大家都知道,家紡行業(yè)不是一個短期內(nèi)見效的行業(yè)。在這樣一個進(jìn)入門檻低,所有競爭對手產(chǎn)品設(shè)計、品牌宣傳和營銷手段上大同小異的行業(yè),更需要我們企業(yè)保持一顆冷靜的心,針對市場、針對需求、針對區(qū)域、針對目標(biāo)人群,開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品,這樣才能與消費(fèi)者形成長期而穩(wěn)定的關(guān)系!

  那么,如何才能開發(fā)適銷的產(chǎn)品呢?

  最重要的是,我們要研究消費(fèi)者。

  因?yàn)槲覀冎啦煌氖袌,存在著不同的消費(fèi)特征,消費(fèi)者類型也是多種多樣的。而且家紡又是個與文化和心理相關(guān)的行業(yè),消費(fèi)者在文化和心理方面存在著包括年齡、文化水平、收入水平、地域、氣侯等諸多差別。

  所以我們在生產(chǎn)產(chǎn)品的時候首先要明確,我們的產(chǎn)品是賣給哪一個層次的消費(fèi)群;其次,要知道這個消費(fèi)人群的平均收入狀況。

  這樣通盤考慮,我們才能做出符合消費(fèi)者消費(fèi)能力及需求的好產(chǎn)品來。

  總之,開發(fā)適銷產(chǎn)品,可以從以下幾個方面來考慮:

  一、 跟隨主流,做大眾化產(chǎn)品

  主流,就是大眾化、順從當(dāng)今大眾的潮流、是最流行的東西、不超前和不滯后,是為大多數(shù)消費(fèi)者所接受的。如果我們的產(chǎn)品迎合了主流,那也就說明了我們迎合了大部分的消費(fèi)者。

  現(xiàn)階段,整個家紡市場還處于一個相對發(fā)展的時期,真正的競爭,尚未全面展開。這時候的消費(fèi)者處于一個信息不對稱的階段,他們對這個行業(yè)所知甚少。

  消費(fèi)者普遍缺乏對產(chǎn)品專業(yè)上的認(rèn)知和感受。對家紡的認(rèn)識還停留在實(shí)用、耐用、好看上面。在這時候推出全新的纖維面料(竹纖維、防菌纖維等)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,這固然能吸引到一小部分消費(fèi)群,但在創(chuàng)新的時候,即使撿到了一粒追新人群的芝麻,卻放棄了中國絕大多數(shù)消費(fèi)群的這個西瓜,所以這樣的創(chuàng)新可謂是得不償失的。

  所以對國內(nèi)企業(yè)來講,現(xiàn)在最適銷的產(chǎn)品應(yīng)該就是做“大眾化產(chǎn)品”!按蟊娀a(chǎn)品”,是為了適應(yīng)在中國占大多數(shù)的地縣級消費(fèi)者的需求,同時也是契合于企業(yè)實(shí)際產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)薄弱的現(xiàn)狀而采取的權(quán)益之計。

  水星家紡走的就是大眾化路線,它并不一定要自己開發(fā)和設(shè)計獨(dú)具水星風(fēng)格的面料,其聰明之處在于,水星基本采用大眾化的面料、大眾化的風(fēng)格、大眾化的價格,這樣的市場定位反而幫助水星成就了家紡行業(yè)銷量第一的桂冠。

  其次,我們知道中國的消費(fèi)者有這么一個消費(fèi)心理,“只買自己知道的,聽說過的,而對新鮮事物有一種本能的抗拒”,絕大多數(shù)中國人是不愿意去做那“第一個吃螃蟹的人”的,總是希望看到別人買了,并且看到效果了,才愿意實(shí)際去購買。而市場的教育又不是一天兩天所能完成的,與其花費(fèi)大量的人力物力,去為將來培育市場,還不如迎合大眾,先把主流的產(chǎn)品做起來呢。

  所以現(xiàn)階段的產(chǎn)品還是應(yīng)該以大眾化路線為主。

  當(dāng)然,我們在做“大眾化產(chǎn)品”的時候,也可以加入一點(diǎn)自己的特色。如,南方寢室就主打“婚慶”,彩翼家紡就主打“色彩”。但需要清楚的是,做“有一點(diǎn)特色”,只是為了保證企業(yè)擁有自己一定的領(lǐng)先優(yōu)勢,不過度陷入慘烈的紅海戰(zhàn)。而跟隨主流做“大眾化產(chǎn)品”才是根本。

  二、地域上要有南北差異

  中國地域廣闊,人們的生活習(xí)性,購買習(xí)慣,審美趣向也隨著當(dāng)?shù)氐臍夂、文化的不同而不同。所?a target=_blank href='/Tag/BCD2B7C4B2FAC6B7/' target=_blank >家紡產(chǎn)品的開發(fā),還需要考慮到南北的差異,針對不同的目標(biāo)市場開發(fā)不同的產(chǎn)品。

  首先,如果產(chǎn)品不分地域保持同一個款式或顏色,那么就有可能在北方是合適的,在南方就不一定適合;而在南方適合的產(chǎn)品,卻未必適合北方。

  一個很具體的例子就是,同一個配方的美白保濕產(chǎn)品,在北方市場被消費(fèi)者認(rèn)定為保濕效果不夠,而在南方市場使用卻明顯偏油,結(jié)果可能南北都不討好。

  因此,實(shí)行南北不同的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn),雖然會提高產(chǎn)品生產(chǎn)成本,但是充分尊重目標(biāo)顧客的實(shí)際需要,為顧客創(chuàng)造價值,并為有效進(jìn)駐目標(biāo)顧客的心智,在產(chǎn)品技術(shù)方面做足功夫,這樣才能真正的抓住消費(fèi)者的心理,激起他們的購買欲望。

  其次,中國的北方相對南方來說,要更傳統(tǒng)一些,更大眾化一些。超限戰(zhàn)策劃機(jī)構(gòu)在這方面,曾對南北家紡市場做過深入的調(diào)查。發(fā)現(xiàn)一個比較有趣的現(xiàn)象,同樣是結(jié)婚選擇床品,北方地區(qū)喜歡選擇顏色偏深一點(diǎn)的大紅、深紅等色系,在款式上也偏愛富麗華貴的款式,而南方往往會選擇淡粉、米黃等色系,款式上更多的偏好素雅、簡潔的風(fēng)格。

  超限戰(zhàn)通過對消費(fèi)者的走訪得知,原來北方地區(qū)比較干旱,風(fēng)沙大,所以北方的消費(fèi)者往往認(rèn)為深一點(diǎn)的顏色比較容易耐臟,久而久之,消費(fèi)者出于實(shí)際的考慮,在顏色的取向上會選擇偏深的色系。而在南方地區(qū),由于氣候比較濕潤,加上當(dāng)?shù)厝诵愿癖容^婉約,傳統(tǒng)審美觀更是以簡潔為美,所以在選擇的時候自然就更傾向于素雅簡潔。

  從中我們可以看出,南北的差異注定了企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品時不能搞一刀切,必須兼顧南北產(chǎn)品的差異。   

  三、城鄉(xiāng)差異

  我國現(xiàn)有總?cè)丝?3億,而包括縣城在內(nèi)的“大農(nóng)村市場”人口達(dá)11億之多,占人口總數(shù)的近90%。在這樣一個廣闊的農(nóng)村市場里,主要的消費(fèi)群是富裕起來的農(nóng)民,他們常常不講究品牌,講究的是價廉物美。因此企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品的時候一定要考慮到以下幾個因素

  1、 農(nóng)村與城市消費(fèi)觀念的差異

  相對城市居民而言,農(nóng)村居民觀念還是相對比較落后。他們墨守成規(guī),因循守舊;安于現(xiàn)狀,害怕冒險,看重價格。因此,在產(chǎn)品風(fēng)格的選擇方面他們會選擇一些更大眾化,價格相對實(shí)惠的,顏色款式方面更是趨向于傳統(tǒng)的產(chǎn)品。

  2、村民與城市居民認(rèn)同的差異

  城市相對農(nóng)村,由于咨訊相對發(fā)達(dá),受教育的程度相對較高,所以在接受新鮮事物方面會比農(nóng)村來的快。

  超限戰(zhàn)在市場走訪中發(fā)現(xiàn)了這個問題,以西安為例,在西安市內(nèi),富安娜、恐龍等特色鮮明、價位相對較高的產(chǎn)品比水星、凱盛等大眾化產(chǎn)品更受消費(fèi)者的青睞,而在西安下面的縣城,卻反而是水星、凱盛等大眾產(chǎn)品形成熱銷。因此,即使是在同樣的區(qū)域里,城市和農(nóng)村也是存在著一定的差異。

  通過上面的分析,我們知道,一個適銷產(chǎn)品的誕生,取決于多方面的因素,要脫穎而出,擊中消費(fèi)者的心,就需要我們更多的去思考消費(fèi)者到底需要的是什么,而不是一味的去求新求異。

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