毛巾品牌，2008誰主沉浮

一、市場發(fā)展趨勢

1．家紡市場空間龐大，成長高速

　　2006年，我國家紡行業(yè)產(chǎn)值約為6 540億元，行業(yè)運行質量、效益穩(wěn)步提高，內外銷市場同步發(fā)展。而且目前國人對家紡產(chǎn)品的消費觀念也正在逐步變化，隨著我國企業(yè)的設計和技術水平逐步提高，家紡市場巨大的消費潛能將被釋放出來，未來幾年，中國家紡市場預計將凈增加2 000億 ～ 3 000億元的市場。

　　中國擁有全球最大的消費人群，2007年，我國GDP總額已經(jīng)超過德國，躍居世界第三，人口已經(jīng)突破14億元大關。國家有關部門資料顯示， 尤其是沿海地域擁有約1億人以上的中產(chǎn)階層市場，據(jù)預測，未來5年內，中國將有2億人口進入中產(chǎn)階層行列，而更樂觀的估算是3.5億人。該群體成為家紡產(chǎn)品消費必不可缺少的中流砥柱。

　　據(jù)中國家紡行業(yè)協(xié)會調查，中國家用紡織品市場還有巨大的發(fā)展空間，根據(jù)發(fā)達國家的紡織品消費量計算，服裝、家用、產(chǎn)業(yè)用紡織品各占1/3，而我國的比例為 65:23:12；而按照多數(shù)發(fā)達國家的標準，衣著消費與家用紡織品消費支出應基本持平，而只要家用紡織品人均消費每增加一個百分點，中國年需求就可增加300多億元。

2．外銷市場危機重重

　　由于受到歐美市場的貿易壁壘的影響，家紡企業(yè)，尤其是毛巾企業(yè)來說，為避免紡織品出口配額流動過度泛濫，紡織品配額流通自2007年11月1日起將實行新規(guī)，這是商務部公布的《2008年度輸美紡織品第一次協(xié)議招標公告》中透露的消息。根據(jù)這一新規(guī)，企業(yè)紡織品配額轉讓將受到限制。受到人民幣升值的影響，大約升值2％，就會帶來3％的利潤損失，為了緩解貿易順差持續(xù)高漲的壓力，國家于2007年7月1日起，大幅調整出口退稅。受此影響，家紡企業(yè)的外貿利潤率進一步下滑，很多以外貿為業(yè)務導向的家紡企業(yè)開始加大投入進入內銷市場。

3．毛巾行業(yè)將進入洗牌期

　　對毛巾消費來看，歐美國家年人均消費毛巾250 g以上，中國只有50 g，相差5倍以上，發(fā)展?jié)摿�巨大。毛巾行業(yè)總體處在低技術、低附加值、低營銷手段的競爭階段，許多產(chǎn)品質量根本不能達到國標。
事實上，毛巾存在的質量問題由來已久。真正達到100％含棉量的并不多，使用對人體有害染料、pH值超標等現(xiàn)象時有發(fā)生。在越來越透明的媒體監(jiān)督和消費者覺醒的情況下，企業(yè)如果不進行根本上的調整，將會被市場所淘汰。有問題出現(xiàn)，就是機遇的來臨，目前毛巾行業(yè)普遍存在的低品質、低標準、低附加值的現(xiàn)象，正是那些力爭上游，想獲得更快更好發(fā)展企業(yè)的戰(zhàn)略性機遇。

　　毛巾行業(yè)的洗牌階段已經(jīng)來臨了，洗牌的源頭將從產(chǎn)品品質打響。

　　毛巾安全門事件已經(jīng)引起了社會媒體以及消費者廣泛關注，可以預見，在未來的3～5年內，將有一大批不達標的中小毛巾企業(yè)因為質量問題，面臨嚴峻的市場考驗。此時，整個行業(yè)將面臨加速洗牌期，正是規(guī)模型、技術型、規(guī)范型大型毛巾企業(yè)加速發(fā)展，進行行業(yè)整合的機會。

4．毛巾進入品牌導入期

　　在金號、潔麗雅、孚日等企業(yè)紛紛聘請形象代言人，大規(guī)模投放廣告來看，毛巾行業(yè)正進入品牌的導入期，而且制造的門檻越來越高，讓跟進者無法簡單的模仿，但是目前廣告的作用主要體現(xiàn)在招商層面上，潔麗雅通過近億元的投入，在全國建立了最大的分銷網(wǎng)絡，有5 000多家經(jīng)銷商與其合作。
值得注意的是，毛巾出現(xiàn)的品牌廣告大戰(zhàn)，正是2004年左右家紡床品采用的品牌營銷手段，羅萊家紡、富安娜家紡、博洋家紡等企業(yè)通過邀請明星代言人，提升品牌形象和品牌知名度，迅速完成了全國性銷售網(wǎng)絡的布局，成為家紡行業(yè)的標桿企業(yè)。

　　上海勁釋咨詢機構認為，毛巾和床品完全不同，前者作為一個穩(wěn)定的市場，消費者通常對他的關注度并不高，屬于低價值的快速消耗品，由于生活習慣和生活品質還未能隨經(jīng)濟收入顯著提升，因此有的消費者在購買毛巾的品質認同、價格、頻次上面并不是很高。而床品相對作為大件的家紡產(chǎn)品，消費行為完全不同，往往是婚慶族和搬遷族購買，這些消費者的特征是，購買床品的時間季節(jié)性相當明顯，一般在每年的春節(jié)、五一、十一、新年等結婚、搬遷新居的高峰期，選購床品，因為是在重大的生活活動中選購，而且可能是人生唯一的一次，因此愿意花更多的錢，購買高價格的床品，以顯示對此人生儀式的關注度。

　　床品通過大規(guī)模廣告的形式，主要是樹立高端獨特的品牌想象，尤其是對主要目標消費者產(chǎn)生良好的品牌印象和聯(lián)想，在選購過程中，起到引導作用。而毛巾的品牌推廣完全通過廣告形式，拉動銷量是比較困難的，目前主要起到提示性消費的作用，告訴消費者，我是什么品牌的毛巾，并沒有與消費者進行深度溝通，提供給消費者一個非買不可的理由。許多消費者對毛巾的認知，還僅僅提留在日常清洗層面，屬于低關注度產(chǎn)品，市場需要教育與引導。你是什么不重要，關鍵是消費者認為你是什么才重要。

5．毛巾需求進入創(chuàng)新細分時代

　　中國經(jīng)濟發(fā)展迅猛，消費者可支配收入不斷增加，對家紡產(chǎn)品的多樣化、個性化消費日趨明顯。

　　從基本日常需求，向多層次需求細分，如現(xiàn)在出現(xiàn)的擦手巾、美容巾、兒童毛巾、廚巾等。當然還遠遠不夠，毛巾的必須從款式、面料、色彩、圖案、功能、用途等方面，對應和發(fā)掘的新的市場需求。

　　實上，對應一個目標消費群的需求，就是開發(fā)了一個新市場，并且因為是滿足特定的需求，產(chǎn)品的附加值得到了提升，價格高一些也會被接受。如我國現(xiàn)在每年有上百萬人因為中風、糖尿病、車禍等原因長期臥床，無法獨立生活，為家庭、社會帶來了陳重的負擔，而他們每天基本上都要用毛巾擦洗身體，以免感染。

二、主要行業(yè)標桿企業(yè)的分析

1．山東金號

　　山東金號集團是一家集紡織、印染、后整理深加工于一體，具備完善的自主研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、物流體系等功能的專業(yè)家用紡織裝飾品生產(chǎn)企業(yè)。公司主要生產(chǎn)毛巾系列產(chǎn)品、高檔床上用品、布藝裝飾品、浴室用品等多種系列家紡裝飾產(chǎn)品，花色品種2 000種，年生產(chǎn)能力7 000多萬件。

　　值得注意的是，2003年，金號開始在央視《音畫時尚》投放欄目特約贊助以及欄目中間的硬性廣告插播。廣告播出后，金號毛巾品牌知名度有了顯著的提升，在觀眾中有了一定的品牌信任度和美譽度，擴大了全國的銷售市場，取得了顯著的經(jīng)濟效益收入和品牌宣傳推廣效果。據(jù)傳聞當時是貸款打廣告。

　　產(chǎn)品注冊商標為“金號KINGSHORE”、“赤金”、 “金笛”、“舒特曼SOFTMAN”。 前三者作為一般毛巾產(chǎn)品銷售，金笛產(chǎn)品以素色時尚為主，舒特曼作為專賣店品牌，目前已發(fā)展500家左右，其中1/3盈利，1/3持平，1/3虧損。

2．孚日集團

　　孚日集團是一家擁有全球最大生產(chǎn)能力的、具有較強國際影響力的世界級現(xiàn)代化家紡企業(yè)�！度�球商業(yè)（Global Business）》雜志近期對上海、深圳、香港和臺北等4個證券市場上市交易公司進行了數(shù)據(jù)調查和分析，首度在內地發(fā)表中國（兩岸三地）1000大上市公司排行，孚日集團股份有限公司以25.4億元人民幣的營業(yè)收入位居排行榜第820位，以44.7億元人民幣的總資產(chǎn)規(guī)模位居排行榜第584位。

　　值得注意的是，孚日集團目前邀請亞洲第一名模林志玲作為品牌形象代言人，并在央視、山東衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視投放，目前廣告主要是拉動經(jīng)銷商，可能會吸引一批經(jīng)銷商的關注。并強調大家紡的概念，在山東高密開出了第一家大家紡概念店。通過為消費者提供一站式的家紡產(chǎn)品購物中心，從而打造獨具特色的家用紡織品終端商業(yè)銷售模式。

3．喜盈門集團

　　青島喜盈門集團圍繞產(chǎn)品質量，實施名牌戰(zhàn)略，先后榮獲“青島名牌”、“山東名牌”、“山東省著名商標”和“中國家紡行業(yè)名牌”。2003年通過ISO9001/9002、ISO14001、OHSMS18001和中國環(huán)境標志產(chǎn)品認證，成為中國家紡行業(yè)第一個通過“雙綠”和職業(yè)健康定全認證的企業(yè)�！跋灿�門”牌毛巾，品牌知名度、美譽度、認知度、國內市場占有率居全國同行業(yè)前列。

　　值得注意的是，喜盈門集團每年將銷售收入的4.58％用于產(chǎn)品研發(fā)，每年開發(fā)巾被系列花色品種達1 000余個，新產(chǎn)品產(chǎn)值率達40％，形成了開發(fā)一代、研制一代、生產(chǎn)一代、儲備一代、構思一代的格局，成為國內巾被行業(yè)實力雄厚、品種最全的企業(yè)之一。 如：生物酶練漂技術問世，功能性衛(wèi)生保健產(chǎn)品的整理技術在全國同行業(yè)進行示范推廣……抗菌防臭毛巾、抗螨防霉抑菌毛巾、高級芬芳毛巾、天然彩色棉毛巾等不斷問世。

4．潔麗雅集團

　　潔麗雅集團組建于2003年，其前身是成立于1986年的“諸暨縣毛巾廠”。集團總資產(chǎn)逾20億元，擁有浙江、湖北兩大生產(chǎn)研發(fā)基地，是一家集紡紗、織造、染整、營銷、物流及其他產(chǎn)業(yè)于一體的大型綜合性集團公司，其中，毛巾等家紡產(chǎn)品為核心產(chǎn)業(yè)。潔麗雅品牌以16.67億元的品牌價值，榮膺“中國500最具價值品牌”第338位。

　　潔麗雅是全國第一個通過“中國環(huán)境標志產(chǎn)品”認證的毛巾生產(chǎn)企業(yè)，全國第一個采用環(huán)保節(jié)能型冷軋堆漂練工藝流程的毛巾生產(chǎn)企業(yè)，全國第一個研究開發(fā)國產(chǎn)高速寬幅劍桿毛巾織機的毛巾生產(chǎn)企業(yè)；是目前為止，全國唯一一家“中國家紡毛巾產(chǎn)業(yè)科研基地”。2003年，潔麗雅毛巾榮獲“中國名牌”；2004年，潔麗雅商標又被認定為中國毛巾行業(yè)第一個“馳名商標”；2006年，潔麗雅毛巾被國家質檢總局認定為毛巾行業(yè)第一批“國家免檢產(chǎn)品”。

　　2006年7月初，由影視明星徐靜蕾代言的“潔麗雅毛巾”品牌廣告在央視二套、四套、八套等頻道播出，獲得了較大的影響力，尤其是對招商帶來了很大的幫助，目前潔麗雅全國有5 000多個合作經(jīng)銷商，在一線、二線城市擁有較高網(wǎng)點覆蓋率。

5．棉田

　　北京棉田紡織品有限公司是集高級毛巾制品開發(fā)設計，生產(chǎn)、銷售于一體的現(xiàn)代企業(yè)，所出品的cotton field棉田毛巾制品在中國高檔毛巾用品市場上具有較高的占有率，內銷銷售額在1億元左右。

　　公司具有豐富的品牌運作經(jīng)驗，擁有雄厚的設計力量，選用國際一流的生產(chǎn)設備，選擇新疆棉、巴基斯坦棉、埃及棉、美國三藩棉等上等原料，采用符合國際衛(wèi)生標準的染化料和注劑。

　　北京棉田紡織品有限公司不但注重于自身品牌的建設和發(fā)展，而且也注重同國際品牌的交流與合作，2003年初與奧地利VOSSEN公司建立了戰(zhàn)略合作關系，取得了該公司VOSSEN品牌在中國生產(chǎn)和銷售權。

6．綜合分析

　　山東金號打響國內毛巾品牌戰(zhàn)的序幕，目前在渠道網(wǎng)絡建設上有一定優(yōu)勢。孚日集團作為上市公司財力雄厚，但內銷市場做得并不好，借用林志玲的形象，強力開展招商活動。潔麗雅大規(guī)模的品牌廣告運作，效果明顯，但由于產(chǎn)品質量不穩(wěn)定，部分市場出現(xiàn)頹勢的局面。棉田由于產(chǎn)品款式和一般的品牌推廣手段，雖然起步較早，但是產(chǎn)品開發(fā)和市場研究有問題，造成銷售1億元，庫存1億元的尷尬現(xiàn)象出現(xiàn)。

　　但整個行業(yè)沒有絕對的領導者，在2000多家上規(guī)模的毛巾企業(yè)中，各自都在通過不同的方式加大市場投入力度，完善分銷網(wǎng)點，很多毛巾領先企業(yè)率先打響廣告戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)。

　　可見，毛巾行業(yè)已經(jīng)進入到品牌競爭的初級階段，行業(yè)集中度開始有所增加，資源進一步向優(yōu)勢企業(yè)聚焦，此時，什么企業(yè)率先開始圈地圈腦，誰就將在未來獲得顯著的競爭和發(fā)展優(yōu)勢。

四、前景與趨勢

1．專賣店將成為高端巾品主要渠道

　　毛巾系列產(chǎn)品除了原有的流通批發(fā)渠道、超市賣場、百貨公司以外，以毛巾作為主線產(chǎn)品在一、二線市場開設專賣店的運營模式，已經(jīng)成為趨勢。

2．毛巾需求日益多樣化，創(chuàng)新成為王道

　　消費者不再滿足不同毛巾清晰的需求，更加注意時尚、環(huán)保、裝飾、健康、個性化的需求，因此毛巾行業(yè)必將掀起一場產(chǎn)品創(chuàng)新的大戰(zhàn)，關鍵不在于產(chǎn)品的技術含量有多高，而在于是否貼近消費者，滿足他們特別的需求和生活方式，比如目前市場上開發(fā)的毛巾玩具在武漢等地區(qū)銷售火爆，改變原有的產(chǎn)品形態(tài)，開發(fā)毛巾的藍海是關鍵所在。

3．競爭進入更深層面

　　毛巾將從過去的價格競爭、產(chǎn)品競爭、廣告競爭、品牌競爭階段，進入到更深層的終端競爭階段、服務競爭以及商業(yè)模式競爭階段，誰能夠最大化地整合資源，尤其是現(xiàn)代商業(yè)零售資源，并有效地與目標消費群建立持久深度溝通，將在區(qū)域市場乃至重要的戰(zhàn)略市場形成較強的競爭力，有效地阻止跟進者跟進，為占領全國市場奠定基礎。

4．毛巾銷售增量將從女性市場出現(xiàn)

　　女性對毛巾的需求和檔次，遠遠高于男性和其他消費者，而且是家庭消費的主要影響者和購買者，誰率先占領這一市場，獲得女性消費群的芳心，誰將決定未來自己在中國毛巾行業(yè)的市場地位。

　　目前潔麗雅和孚日都請了大牌明星作代言，但潔麗雅未能夠充分利用好徐靜蕾的本身知性獨立的特征和風格，與中高端女性群體心理需求對接互動，讓目標消費者形成特別想擁有的感受。而孚日雖然選擇了林志玲作為代言人，但是真正喜歡、真正關注的她的多是男性消費群，對招商有利，“好色”的經(jīng)銷商都來了，但對目標消費群，尤其是女性的拉動作用，值得商榷，因為林志玲非典型的娃娃音，并不是女性消費者所真正喜歡的。

　　事實上，作為現(xiàn)代都市女性，有很多生理需求和心理需求未得到充分的滿足和宣泄，這恰恰是毛巾企業(yè)進行創(chuàng)新，占領市場的源頭，如美容毛巾的深度開發(fā)、可愛化的毛巾造型都將會受到這一群體的喜愛。對許多還沒有把精力投入到內銷市場的毛巾企業(yè)來說，它山之石，可以攻玉，避免走別人的老路。

5．品質達標，成為趨勢

　　由于當初孚日和亞光制定的毛巾國標標準，某些指標過高，如pH值，導致許多毛巾企業(yè)的產(chǎn)品某些關鍵指標未能達標，目前來說，不是什么大問題，但是可能對未來的發(fā)展，和品牌推廣帶來負面影響，如潔麗雅的部分產(chǎn)品出現(xiàn)掉毛質量問題，導致不少消費群流失，廣告、渠道做得再好，也效果不大。因此，企業(yè)在做營銷的同時，練好內功，成為必然，如永亮毛巾，在高陽眾多毛巾企業(yè)中，率先進行全方位質量管控體系，單單質檢人員就有近30人，使產(chǎn)品品質大幅度提升，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定了基礎。

　　總之，2008年，毛巾企業(yè)也將會和家紡行業(yè)中的床品一樣，進行全面的升級和系統(tǒng)運營，誰將成為王者，拭目以待，毛巾行業(yè)，呼喚真正大牌崛起。

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