夢娜針織：中國制造賭命奧運營銷

2005年底，宗谷音只身到了北京，身為浙江夢娜針織襪業(yè)有限公司董事長，他此行很神秘，全公司上下1萬多人都不知道他在北京的行蹤。其實宗谷音自己心里也沒底，因為他想拿下2008年北京奧運會的襪類產(chǎn)品獨家供應(yīng)商的資格。

　　從歷屆奧運會看，這幾乎是不可完成的任務(wù)，因為襪類產(chǎn)品從來就沒有單獨進行過贊助商招標。阿迪達斯作為北京2008奧運合作伙伴，提供了包括襪子在內(nèi)的運動裝備，看起來也沒有襪類企業(yè)的贊助空間。

　　“老宗表現(xiàn)出了強烈的品牌欲望，這也是他反復(fù)找到我們，要求贊助奧運的動力�！眾W組委一位官員回憶說，宗谷音的樸素卻急切的品牌意識給他留下了深刻印象。盡管第一次和北京奧組委的接觸沒有任何結(jié)果，但是宗谷音卻不愿放棄，繼續(xù)向奧組委表達自己的迫切心情。

　　宗谷音一路的堅持，終于等來了好機會。北京2008年奧運會的商業(yè)化宗旨是“不做歷史上最昂貴的奧運會，收支相抵略有盈余即可”。在這種理念下，奧組委的操作方法是先做奧運項目支出的預(yù)算，再根據(jù)預(yù)算的總體情況進行招商，由出價最高的企業(yè)中標。當時由于支出預(yù)算相對于收入還有缺口，北京奧組委和阿迪達斯協(xié)商，將襪類獨家供應(yīng)商分拆出來，單獨進行招標。

　　當時競標襪類產(chǎn)品獨家供應(yīng)商的企業(yè)有七八家，宗谷音投入了500萬美元拔得頭籌。按照奧運贊助后續(xù)投入2~4倍的慣例，除了500萬美元的贊助費用外，加上夢娜今明兩年對奧運配套的營銷預(yù)算，總計1億元左右。夢娜去年的銷售額是10億元，宗谷音拿出了約1/10的銷售收入投入到奧運營銷中。在商場里，夢娜襪子的零售價通常是10來元一雙，也就是說，夢娜在奧運上投入的1億元，相當于要賣掉1000萬雙襪子。

　　不僅僅是夢娜，在2008年北京奧運會的獨家贊助商和供應(yīng)商名單里，貝發(fā)、立白、華帝、奧康等制造業(yè)企業(yè)赫然在目。這些在制造業(yè)經(jīng)營多年的企業(yè)知道在一個全球化的市場里，制造的利潤有多薄，品牌的利潤有多厚。

　　“現(xiàn)在錢已經(jīng)花出去了，如果收不回來，那我們大家只好一起去跳江了！”宗谷音在公司的一次員工大會上說了這樣的話，讓人感覺不僅有破釜沉舟的悲壯，也有一去不復(fù)返的決心和勇氣。是什么原因，使得走過了13年制造之路的夢娜要不顧一切豪賭奧運？如此的決心和手筆就一定能在奧運營銷上獲得足夠好的回報嗎？

　　借助2008年奧運會樹立有影響力的品牌，對于中國制造業(yè)企業(yè)來說，也許是一個有些昂貴的起點。品牌的塑造是一個長期的過程，不論奧運營銷成功與否，對于長期以低成本為核心競爭力的中國制造業(yè)企業(yè)來說，這將是一個新征程的開始。