家紡業(yè)如何走出“紅�！�？

 
　　二、消費(fèi)者需求溯源
 
　　根本的手段在于不斷挖掘行業(yè)潛在的需求，不斷地創(chuàng)造和開拓新的需求。這正是目前的家紡企業(yè)所缺乏的。誰率先進(jìn)行開拓，誰就有機(jī)會(huì)在未來的新一輪競爭中拔得頭籌。
 
　　下面我們就具體分析目前家紡消費(fèi)的特點(diǎn)及目前家紡行業(yè)品牌開發(fā)所存在的問題。
 
　　1．消費(fèi)者需求分層
 
　　根據(jù)家紡消費(fèi)的特點(diǎn)，按照由物質(zhì)到精神的需求層次，我們可以把家紡消費(fèi)歸結(jié)為以下幾個(gè)層次，然后我們分別針對(duì)每個(gè)層次挖掘其潛在需求，并分析目前家紡行業(yè)滿足的狀況：

    
　　床品：
 
　　當(dāng)“床品”僅僅被當(dāng)作“床品”來消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者每年的消費(fèi)量是有限的，平時(shí)的更換率不高，就是婚慶和喬遷時(shí)更換的可能性較大。由于定位為婚慶和喬遷這一狹窄的市場，短柄相見，競爭日趨激烈。
 
　　家用紡織品：
 
　　當(dāng)由床品進(jìn)一步延伸到家用紡織品時(shí)，市場就進(jìn)一步擴(kuò)大了，這就是“大家紡”的概念。它是由生活用紡織品和室內(nèi)紡織裝飾用品組合而成的新型家紡產(chǎn)業(yè)，具有鮮明的文化產(chǎn)業(yè)和時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的特征。
 
　　目前大多數(shù)的家紡企業(yè)都是以“床品”為主導(dǎo)的。床品也是產(chǎn)品開發(fā)和利潤的主要來源，其他作為輔助，品牌開發(fā)因此也是以“床品文化”為核心的，綜合做“大家紡”概念的很少。
 
　　軟裝飾：
 
　　隨著近年來家居業(yè)“重裝飾，輕裝修”的潮流，家用紡織品越來越由實(shí)用性的作用提升到裝飾性的作用，“家紡”行業(yè)被前所未有的“激活”了。因?yàn)椋�作為軟裝飾，家紡就是可以隨季節(jié)更換的，使用和更換的頻率也就更高，帶來的也就是更廣闊的市場。如窗簾、沙發(fā)套，冬季選擇橘紅、粉紅、淡黃等暖色調(diào)，到了夏季則可以更換為清涼色系，比如淡藍(lán)、淡紫色、綠色等。床上用品的更換更加頻繁，一般家庭都會(huì)備有 3 至 4 套床上用品隨時(shí)更換。
 
　　這種轉(zhuǎn)變的一個(gè)重要表現(xiàn)是家紡業(yè)與家具、建材等行業(yè)的融合越來越強(qiáng)了。起著“室內(nèi)軟裝飾”功能的家紡產(chǎn)品，與家具和室內(nèi)硬裝飾的搭配，是消費(fèi)者最直接的需求。然而，目前的床上用品設(shè)計(jì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于家居設(shè)計(jì)的發(fā)展，雖然目前大多數(shù)的家紡都在倡導(dǎo)時(shí)尚，但真正做時(shí)尚家紡的幾乎沒有，真正的時(shí)尚家紡文化幾乎沒有。
 
　　家居文化：
 
　　由軟裝潢就進(jìn)一步上升到"家居"的層面。
 
　　就“家居層面”來說，按照使用方式的不同，可以細(xì)分為“客廳文化”、“臥室文化”和“衛(wèi)生間文化”、“廚房文化”等（這種細(xì)分方法的優(yōu)秀典范當(dāng)屬"宜家"），按照性別的不同可以細(xì)分為男性文化、女性文化及兩性共有空間三類。
 
　　就前一種細(xì)分來看，床上用品屬于臥室文化。就后一種細(xì)分來看，家紡就可以根據(jù)性別細(xì)分為男性家紡、女性家紡。
 
　　從這個(gè)層面來看，目前的家紡品牌在“男性家紡”、臥室文化的延伸方面是嚴(yán)重缺失的，把購買者和使用者局限于女性，忽略了使用中的男性角色，和近年來成長起來的男性家紡需求，把使用場合局限于喬遷和婚姻市場，沒有有意識(shí)的挖掘“家居”中日常消費(fèi)中的潛力——如軟裝飾的時(shí)尚需要等。如何實(shí)現(xiàn)居室文化和家紡產(chǎn)品文化的有效對(duì)接，是家紡企業(yè)急需破解的難題之一。
 
　　家與婚姻：
 
　　這是家紡需求中最高層次的精神需求--即對(duì)家的需要和精神上“愛與歸屬”的需要。在這個(gè)層面，家紡由家居文化進(jìn)一步提升為一種生活方式，由生活方式進(jìn)一步提升為愛情與婚姻的表達(dá)。
 
　　2．現(xiàn)有家紡品牌文化的缺失
 
　　從上面的分析可以看出，目前家紡企業(yè)對(duì)需求的挖掘停留在最底端和最高端兩個(gè)層次。最底端涉及的是產(chǎn)品延伸，目前“家紡”在這個(gè)層面可以說被簡化為“床上用品”。最頂端涉及的是品牌文化，目前的家紡品牌在文化上普遍由“床品”層次直接跳到“家與婚姻”的精神層次。
 
　　因?yàn)槿狈χ虚g的過渡層次，定位顯得比較空泛，內(nèi)涵缺乏，缺乏支撐，缺乏表達(dá)。雖有“家”，但感覺如“空中樓閣”，雖有"愛"，但感覺"虛無縹緲"，雖有"情"但感覺"虛情假意"，從而使得產(chǎn)品創(chuàng)意和品牌推廣所依賴的理念缺乏，品牌表現(xiàn)乏力，不能深入人心，從而抗風(fēng)險(xiǎn)能力也就很差，抵不住外來的狂風(fēng)暴雨。

    
　　簡化為床品，限制了產(chǎn)品延伸的空間，把品牌文化抽象為空虛的家、愛情，使得產(chǎn)品的設(shè)計(jì)想象空間狹小。把購買者和市場單單假定為女性及喬遷和婚姻市場使得渠道的發(fā)展局限，也使得越來越多的專賣渠道不能充分利用。這些局限將會(huì)使這個(gè)市場的競爭越發(fā)聚集在狹窄的空間，越發(fā)同質(zhì)化，從而慢慢陷入“紅�！�。 
 
　　三、開拓家紡“新藍(lán)�！�
 
　　家紡行業(yè)，如何走出紅海？關(guān)鍵就在于從不同層次的消費(fèi)需求中去挖掘機(jī)會(huì)。家紡產(chǎn)品是終端產(chǎn)品，怎樣引導(dǎo)消費(fèi)者樹立健康、時(shí)尚、安全、舒適的家庭生活軟裝飾觀，需要家紡人士創(chuàng)新思維。怎樣讓消費(fèi)者更新床被、地毯、毛巾、窗簾等用品，需要生產(chǎn)企業(yè)去創(chuàng)造消費(fèi)者需求。
 
　　1．產(chǎn)品與品牌延伸的藍(lán)海
 
　　根據(jù)前面的消費(fèi)者家紡需求層次，產(chǎn)品與品牌的延伸方向可以從以下幾個(gè)方面考慮：
 
　　大家紡的方向：從“大家紡”中選擇適合品牌定位的方向延伸，這里的"大家紡"可以參考家電行業(yè)的“整體家電”、整體廚房概念等。
 
　　軟裝飾的方向：從軟裝飾的角度，開發(fā)時(shí)尚類簡易家紡，使消費(fèi)者可以像更換衣服一樣去更換床品等，增加消費(fèi)者的使用頻率以增加銷售。品牌的塑造，則可以從這個(gè)角度去充實(shí)，從而從時(shí)尚的角度、從家居的角度引導(dǎo)消費(fèi)者（特別是新新人類）的時(shí)尚消費(fèi)習(xí)慣。
 
　　家居的方向：由床品進(jìn)一步延伸到臥室相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)，圍繞臥室構(gòu)建品牌文化和產(chǎn)品延伸，比如臥室裝飾型家紡，如和床品配套的窗簾系統(tǒng)、其他布藝和臥室裝飾品等。這個(gè)方面，家紡企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)向“宜家”學(xué)習(xí)。如何構(gòu)建以床品為主的"新新人類"臥室文化，也是現(xiàn)代家紡企業(yè)需要考慮的。
 
　　男性家紡：一般的家紡都是根據(jù)女性的消費(fèi)喜好來設(shè)計(jì)的，忽略了目前越來越多的男性家紡消費(fèi)群體。隨著近年來80后男性對(duì)時(shí)尚的關(guān)注及都市單身男性的日趨增加，裝修裝飾行業(yè)越來越關(guān)注家居中的 “男性化風(fēng)格”，家紡行業(yè)的男性消費(fèi)潛力相應(yīng)的也越來越大，這也和近年來都市新男性（特別是80后男性）心理普遍回歸家庭[ii]的趨勢(shì)相適應(yīng)。
 
　　從其他細(xì)分的角度去挖掘家紡新市場，開拓新品牌。目前的家紡行業(yè)可以說是還處于非常粗糙的階段，產(chǎn)品的細(xì)分遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有完成。
 
　　產(chǎn)品的開發(fā)是以品牌為指導(dǎo)的，沒有品牌力的提升，就沒有產(chǎn)品附加值的提升。在目前家紡行業(yè)品牌文化普遍雷同，缺乏深入內(nèi)涵的情況下，欲在新一輪競爭中取勝的領(lǐng)袖品牌，必須率先進(jìn)行品牌的重新審視和內(nèi)涵充實(shí)，否則，空虛、乏力和同質(zhì)化的品牌文化，是無法支撐未來新一輪的競爭的。
 
　　2．渠道的藍(lán)海
 
　　與產(chǎn)品和品牌延伸相適應(yīng)的是渠道和促銷的開拓，這樣，真正的品牌藍(lán)海開拓才可以完成。這部分筆者認(rèn)為，未來家紡行業(yè)渠道的開拓將在現(xiàn)有自建終端的基礎(chǔ)上，向和相關(guān)行業(yè)融合的方向延伸，如和家具行業(yè)、布藝行業(yè)、建材行業(yè)、裝修設(shè)計(jì)行業(yè)及房地產(chǎn)行業(yè)等等。
 
　　[1] 家紡行業(yè)：本文主要指以床上用品為代表的家紡。
 
　　[2] 男性心理回歸家庭，比如越來越多的80后男性會(huì)做飯，新夫妻共同做家務(wù)等。