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家紡市場細(xì)分 為企業(yè)拓展市場助跑

 2007-8-12

  在家紡市場越來越被消費(fèi)者關(guān)注的今天,注重研究消費(fèi)特征、細(xì)分市場以及制定適應(yīng)不同消費(fèi)群體的營銷策略,這種科學(xué)的市場推進(jìn)方式,已經(jīng)被越來越多的家紡企業(yè)的實(shí)踐所驗(yàn)證,并引起了越來越多的行業(yè)人士的重視。然而,如何實(shí)施市場細(xì)分和定位策略,達(dá)到企業(yè)拓展市場的目的,對(duì)不同的產(chǎn)品、不同的企業(yè)來說,其具體實(shí)施的要求和方法卻又不盡相同……

  市場細(xì)分才能鎖定消費(fèi)群對(duì)于家紡企業(yè)來說,國內(nèi)的消費(fèi)者是一個(gè)龐大的群體,但家紡產(chǎn)品的種類和營銷方法都不斷趨于同質(zhì)化。正是在這樣的環(huán)境下,差異化營銷就成為了許多家紡企業(yè)不約而同的選擇。企業(yè)需要通過市場細(xì)分把市場分割成為具有不同需求、性格或行為的購買群體,然后針對(duì)每個(gè)購買群體設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品或營銷方式。在競爭不斷加劇的大環(huán)境下,任何一個(gè)企業(yè)都不可能獲得整個(gè)市場,或者至少不能以同一方式吸引住所有的顧客,因?yàn)橄M(fèi)者的需要和購買習(xí)慣不盡相同,每個(gè)企業(yè)必須找到最適合它的那個(gè)群體。

  而市場細(xì)分就是實(shí)施差異化營銷的前提條件,其任務(wù)是找出對(duì)企業(yè)而言的主要市場機(jī)會(huì)所在。在家紡市場上摸爬滾打了多年之后,家紡企業(yè)都對(duì)諸如市場規(guī)模、市場增值率、各主要企業(yè)市場份額、消費(fèi)者數(shù)量、購買習(xí)慣等信息有了較為直接的了解,也在心目中自然形成了一個(gè)消費(fèi)者的輪廓,諸如他們是什么樣的家庭,青年還是中年、高收入還是中等收入等等。這其實(shí)就是市場細(xì)分的發(fā)端。

  其實(shí),對(duì)于消費(fèi)者市場而言,對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分的因素并不僅僅局限于消費(fèi)者的年齡、收入、職業(yè)等簡單因素,而是包括地理因素、人文因素、心理和社會(huì)因素等主要因素,而每一個(gè)因素都可以被劃分為更細(xì)的層次。市場細(xì)分的過程,其實(shí)就是在使用以上這些主要細(xì)分因素對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分后,再將其中的一個(gè)或多個(gè)因素加以疊加,從而得出產(chǎn)品主要消費(fèi)者特征的過程?w市場細(xì)分不只是把消費(fèi)者按年齡層次分類那么簡單

  善于發(fā)現(xiàn)清晰定位

  把產(chǎn)品定位于高附加值的高端品牌是知名企業(yè)的不二選擇,“羅萊”即是如此。羅萊家紡為了清晰的定位,專門聘請(qǐng)第三方咨詢機(jī)構(gòu)參與調(diào)查了公司的所有客戶群。結(jié)果發(fā)現(xiàn),所有系列產(chǎn)品中賣得最好的是每套3000元以上價(jià)位的高端產(chǎn)品。經(jīng)過一番激烈的內(nèi)部討論,公司最終決定放棄低端產(chǎn)品,把生產(chǎn)和銷售力量全部集中在3000-5000元以及更高價(jià)位的高端產(chǎn)品系列。 為了塑造高端品牌形象,“羅萊”從品牌形象策劃、市場渠道重整到人力資源儲(chǔ)備,每個(gè)部分都按照全新的設(shè)想進(jìn)行調(diào)整,尋找最佳方案?橙サ投水a(chǎn)品之后,“羅萊”集中了所有的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)和物流資源做高端產(chǎn)品,效率提高了近一倍,生產(chǎn)研發(fā)這一關(guān)得到突破。2004年羅萊家紡的總銷售額猛增了60%,總額達(dá)到8億元,在國內(nèi)同類企業(yè)中名列榜首,“羅萊”的高端定位使其在競爭激烈的家紡市場里保持了領(lǐng)先的位置。

  喜約棉品對(duì)業(yè)內(nèi)人來說也許還比較陌生,但是它在很短的時(shí)間內(nèi)奪得“2005中國十大最具吸引力創(chuàng)業(yè)投資項(xiàng)目”的頭銜,喜約棉品能在這么短的時(shí)間內(nèi)成長起來,正是由于其清晰的產(chǎn)品定位和具體的市場細(xì)分。據(jù)喜約棉品的總經(jīng)理助理胡金松介紹,在進(jìn)入市場之前,公司就進(jìn)行了大量市場調(diào)研工作。一方面大城市的消費(fèi)者對(duì)高端產(chǎn)品的需求十分強(qiáng)烈,對(duì)產(chǎn)品的信心主要來自對(duì)品牌的認(rèn)同,其中都市中“白領(lǐng)階層”逐漸成為家紡用品的主流消費(fèi)群體,市場空間巨大,而且增長迅速;另一方面,純棉作為家紡市場中的細(xì)分市場之一目前還沒有強(qiáng)勢(shì)品牌出現(xiàn),而純棉概念卻被普遍接受,因此喜約棉品的進(jìn)入正好填補(bǔ)了一個(gè)空白,而且通過規(guī)范化的管理,統(tǒng)一的形象推廣以及有力的后勤保障,喜約棉品得以迅速占領(lǐng)市場。

  市場細(xì)分切忌盲目

  有人把家紡行業(yè)喻為“玫瑰經(jīng)濟(jì)”,因?yàn)樗梢詮幕閼c產(chǎn)業(yè)中獲得利益。正是因?yàn)榧壹徯袠I(yè)的誘人,很多其它行業(yè)的企業(yè)以及一些國外品牌都開始涉足我國的家紡市場,在這種情況下,我國的家紡企業(yè)就要找到自己不斷發(fā)展的獨(dú)特方法,找準(zhǔn)定位和市場的細(xì)分是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的最直接的環(huán)節(jié)。

  在與企業(yè)的接觸中記者發(fā)現(xiàn),許多家紡企業(yè)都開始重視市場細(xì)分和定位工作,但由于實(shí)行的時(shí)間尚短,我們也發(fā)現(xiàn)了一些存在的問題:一是把階層分類當(dāng)細(xì)分。在記者接觸到的家紡企業(yè)中,大部分企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的描述都是中青年女性或20-40歲白領(lǐng)階層等,但嚴(yán)格來說,這種過于簡單的描述其實(shí)是一種對(duì)社會(huì)階層的描述,而不是真正意義上的市場細(xì)分。這些階層的人群全部或者大部分對(duì)家紡產(chǎn)品都必然有相同的需要或偏好嗎?也許并不一定。二是為了細(xì)分而細(xì)分。市場細(xì)分的目的是要將市場需求與產(chǎn)品特征相結(jié)合,從而找出能提供最大市場機(jī)會(huì)的消費(fèi)者群體,而不是人云亦云,為了細(xì)分而細(xì)分。因此,在進(jìn)行市場細(xì)分時(shí),需要充分考慮自身產(chǎn)品的特點(diǎn)或品牌定位來進(jìn)行。三是一勞永逸的細(xì)分。市場環(huán)境在不斷發(fā)生變化,企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)也在不斷發(fā)生變化,公眾對(duì)企業(yè)品牌或產(chǎn)品的認(rèn)知也在不斷變化,這些變化導(dǎo)致市場細(xì)分需要定期反復(fù)進(jìn)行。

 

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