成本高壓下家紡企業(yè)的生存之道

市場(chǎng)容量有限、土地資源緊張、成本飛速上漲——這是目前中國(guó)所有家紡企業(yè)遇到的難題。因此，怎樣才能沖破傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的成長(zhǎng)模式的局限，創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，成為中國(guó)家紡企業(yè)必須思索的問(wèn)題。

　　不同的成長(zhǎng)之路

　　以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)戰(zhàn)略已經(jīng)讓很多企業(yè)被不斷擴(kuò)充的新產(chǎn)品“吃”掉了市場(chǎng)和利潤(rùn)，企業(yè)越發(fā)認(rèn)識(shí)到需求創(chuàng)新在微利時(shí)代的重要價(jià)值。“如果企業(yè)能通過(guò)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)觀察和理解消費(fèi)者，便會(huì)從被動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求，從產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨髣?chuàng)新，從而進(jìn)一步開發(fā)自己的隱性資產(chǎn)，創(chuàng)造新的商機(jī)來(lái)創(chuàng)造新的增長(zhǎng)�！边@是夢(mèng)蘭集團(tuán)的生存之道。

　　眾所周知，江蘇夢(mèng)蘭集團(tuán)從來(lái)沒有跟任何家紡品牌“近身肉搏”，也從來(lái)不憑借“嘩眾取寵”的手段推銷，在開業(yè)不久的北京中家紡大型賣場(chǎng)，在眾多品牌的紛爭(zhēng)和矚目下，夢(mèng)蘭家紡狂攬了多項(xiàng)團(tuán)購(gòu)大單。同一個(gè)平臺(tái)、同一道起跑線，夢(mèng)蘭集團(tuán)表現(xiàn)了超強(qiáng)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。

　　同樣，上海羅萊公司因?yàn)橐呀?jīng)站在了行業(yè)的風(fēng)口浪尖，往往容易成為眾矢之的。羅萊的LOGO形象、營(yíng)銷方式、培訓(xùn)手段都不同程度地被模仿或抄襲，尤其在設(shè)計(jì)研發(fā)方面，羅萊不得不以最快的速度推出新款式、新花樣。為此，羅萊也付出了沉痛的代價(jià)：重點(diǎn)栽培的設(shè)計(jì)師往往離巢單飛，或者落戶他方。羅萊的成長(zhǎng)經(jīng)歷就是在付出中收獲。與此不同的是，江蘇堂皇集團(tuán)對(duì)于侵權(quán)的行為執(zhí)意一追到底，董事長(zhǎng)荊玉堂被譽(yù)為“堅(jiān)定的維權(quán)倡導(dǎo)者”。在他看來(lái)，漠視侵權(quán)其實(shí)就是一種縱容，因此，在每年的侵權(quán)糾紛案中，堂皇集團(tuán)獲得的索賠都高達(dá)數(shù)十萬(wàn)元。堂皇的成長(zhǎng)之路是一邊開發(fā)，一邊維權(quán)。

　　讓業(yè)界最為驚訝的是后起之秀——南通凱盛家紡公司，其成長(zhǎng)速度被比喻為“忽如一夜春風(fēng)來(lái)”。當(dāng)許多大牌還對(duì)凱盛家紡嗤之以鼻的時(shí)候，它的營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)遍地花開；當(dāng)人們認(rèn)為品牌代言已是明日黃花的時(shí)候，凱盛毅然請(qǐng)影視明星范冰冰大事渲染；當(dāng)南通的許多品牌大呼“利潤(rùn)超薄”之時(shí)，凱盛已經(jīng)超越了南通品牌奔赴上海。凱盛走的是超出常規(guī)、冒險(xiǎn)刺激的道路。

　　以上羅列的這些家紡公司，它們不斷摸索突破危機(jī)的途徑，擺脫傳統(tǒng)增長(zhǎng)模式所帶來(lái)的影響，在大多數(shù)觀察家和商業(yè)領(lǐng)袖認(rèn)為利潤(rùn)微薄的家紡行業(yè)中，另辟蹊徑，取得了令人矚目的成就。通過(guò)分析案例，我們可以得出這樣的結(jié)論：善于需求創(chuàng)新，比僅僅從傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)中搶奪市場(chǎng)份額要有效得多，甚至在一些看上去難以增長(zhǎng)的成熟行業(yè)，也可以增加收入和利潤(rùn)。

　　相同的需求創(chuàng)新

　　夢(mèng)蘭集團(tuán)的決策者經(jīng)常有“三問(wèn)”：你的品牌能在情感上引起消費(fèi)者的共鳴嗎？你的產(chǎn)品能成為聯(lián)系消費(fèi)者的情感網(wǎng)絡(luò)中心嗎？建立的這個(gè)情感網(wǎng)絡(luò)能滿足消費(fèi)者的歸屬感嗎？

　　而羅萊的營(yíng)銷總監(jiān)也經(jīng)常問(wèn)自己：有什么新方法比過(guò)去更及時(shí)、更經(jīng)濟(jì)地聯(lián)系顧客嗎？通過(guò)這種新方法能為顧客提供什么樣的新服務(wù)？有沒有考慮過(guò)新的顧客群或是銷售渠道？

　　堂皇集團(tuán)在終端培訓(xùn)時(shí)經(jīng)常提到：圍繞你的產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買行為或是消費(fèi)流程是什么？你能滿足消費(fèi)者什么愉悅和幸福？或者解決消費(fèi)者什么焦慮和痛苦？　　……

　　這些家紡企業(yè)自覺“發(fā)問(wèn)”的背后，是可以讓人隱約解讀到營(yíng)銷成功的捷徑。它們的成功具備了三個(gè)基本要素：創(chuàng)造深刻的用戶感動(dòng)、了解消費(fèi)者的價(jià)值需求、尋求新的利潤(rùn)來(lái)源。其中，了解消費(fèi)者的價(jià)值所需是需求創(chuàng)新的關(guān)鍵，通過(guò)需求創(chuàng)新至少可以找到三種增長(zhǎng)來(lái)源：一是立足核心產(chǎn)品，通過(guò)鞏固和深化與消費(fèi)者的關(guān)系，把競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)從產(chǎn)品的價(jià)格和性能轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品的差異和價(jià)值；二是找到客戶更為廣泛和全方位的需求，將多種產(chǎn)品和服務(wù)整合成為一個(gè)更有價(jià)值的總和產(chǎn)品，從而從市場(chǎng)中獲得新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)；三是改善消費(fèi)者的價(jià)值鏈，關(guān)注新需求，發(fā)現(xiàn)可以創(chuàng)造全新收入的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　然而，需求創(chuàng)新畢竟不是一件容易的事情。它的先決條件就是企業(yè)要在原先自身的核心業(yè)務(wù)上要有很好的表現(xiàn)，只有具備卓越的基礎(chǔ)產(chǎn)品和服務(wù)的公司，才有信譽(yù)和能力即或企業(yè)的隱性資產(chǎn)來(lái)促進(jìn)需求創(chuàng)新。

　　在微利時(shí)代的高壓下，尋求渠道創(chuàng)新的途徑有多種，家紡企業(yè)應(yīng)該追求和營(yíng)造共存共榮、和諧共生的環(huán)境，那些見利忘義、詆毀對(duì)方的行為既不利于自身的成長(zhǎng)也不利于行業(yè)的發(fā)展，我們應(yīng)該充分相信伙伴、尊重競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。