家居業(yè)將從經(jīng)營產(chǎn)品邁向經(jīng)營消費

　　在北京家居圈，如果你做的是一個品牌，千萬別說不認識劉晨，因為他任秘書長的北京市場協(xié)會家居市場分會被稱為“北京家居聯(lián)合艦隊”，80多個會員或許只占北京能說出點道兒來的企業(yè)的20%，但市場份額卻占據(jù)了80%，舢板、小艇之類的“蝦兵蟹將”根本進不了他那個艦隊。連艦隊都進不了，還談啥品牌？

　　5年前“拋棄”國家機關(guān)，一頭扎進剛剛進入競爭狀態(tài)的家居行業(yè)，劉晨拉著居然之家（查看地圖）總經(jīng)理汪林朋做會長，自己做起了“小秘”，全力為“艦隊”鼓與呼，算是找到了“感覺”。在他看來，當消費者越來越追求個性化的時候，任何品牌的內(nèi)涵都變得非常豐富，如果不給消費者一個埋單的理由，你就會在原地停步中漸漸落伍。劉晨對于那些想在未來市場中做出點名堂的老板們開出的良方是：別再像10年前那樣只經(jīng)營產(chǎn)品了，現(xiàn)在你必須經(jīng)營消費。

　　制造一個消費的理由

　　“一些過去曾經(jīng)輝煌過的品牌為什么現(xiàn)在覺得有些吃力？一個最重要的原因就是缺乏創(chuàng)新和研發(fā)能力，跟不上時代發(fā)展的步伐�！弊鳛楸本┦袌鰠f(xié)會家居市場分會秘書長，劉晨以其5年深深涉入行業(yè)和企業(yè)的經(jīng)驗認為，家居行業(yè)的一些品牌這兩年忽然發(fā)現(xiàn)銷售額和市場份額沒有增長，這很值得重視，“停在原地就是退步，因為對手們在前進”。

　　在劉晨看來，家居用品是大宗消費品，消費周期很長，沒個五年八年不考慮更換，因此富裕起來的人們都不太好“對付”�！懊鎸μ籼薜南�費者，你要制造一個讓消費者埋單的理由，如果這種能力不強，就只能被動挨打�！眲⒊空f：“品牌、品質(zhì)、服務(wù)、感受、保障、創(chuàng)新、時尚等等都是理由，就怕沒有理由�！�

　　對于品牌，劉晨認為包括很多的內(nèi)涵，除了自身的品牌影響力和美譽度以外，還有一個重要的方面，那就是銷售渠道和流通載體使消費者產(chǎn)生的感受。他以人們?nèi)粘Ｏ�費的時裝為例，在燕莎和萬通買的服裝，就算品質(zhì)是一樣的，感覺肯定不同；在燕莎和巴黎的老佛爺買的同一品牌服裝，感覺同樣是不一樣的�！百u場的品牌為產(chǎn)品增加了附加值，人們到居然之家、城外誠等具有品牌感召力的賣場購買家居用品，而不去一個名不見經(jīng)傳的小市場，要的就是那種品質(zhì)和保障等因素基礎(chǔ)上的購物感受。”劉晨說：“如果你是一個真正的品牌，在符合你身份的渠道和載體上進行銷售，這就給消費者提供了購買的理由。”

　　從經(jīng)營產(chǎn)品到經(jīng)營消費

　　如果說10年前乃至5年前人們消費的最重要元素是價格便宜，“消費得起就行”，那么今天人們更關(guān)注價值。從價格取向到價值取向不僅僅反映出消費心理的變化，也折射出行業(yè)發(fā)展的脈搏。

　　經(jīng)營理念的變化推動著行業(yè)的發(fā)展。劉晨用層層遞進的方式來展示這個變化的過程：經(jīng)營產(chǎn)品-經(jīng)營管理-經(jīng)營服務(wù)-經(jīng)營誠信-經(jīng)營品牌-經(jīng)營消費。在經(jīng)營產(chǎn)品時代，廠家只重視開發(fā)產(chǎn)品，因為那時市場關(guān)系是供不應(yīng)求，你推出什么消費者就買什么。隨后，競爭開始加劇，于是競爭的層面逐漸提高，管理、服務(wù)、誠信直至品牌，都必須用心去經(jīng)營，稍有不慎，就可能前功盡棄。

　　“現(xiàn)在已經(jīng)進入經(jīng)營消費時代，任何廠商都必須緊盯市場，開啟受眾的消費意識，以消費需求為戰(zhàn)略，以此來編排所有的戰(zhàn)術(shù)�！眲⒊堪堰@種經(jīng)營的能力比做將軍指揮打仗一般，“必須創(chuàng)造一切可以創(chuàng)造的條件，采取一切可以采取的措施，幫助消費者謀求利益最大化，才能在供過于求的市場環(huán)境中尋找到自己的生存空間”。

　　行業(yè)洗牌將非常緩慢

　　當行業(yè)內(nèi)不少人在各種場合驚呼“2007年將是洗牌年”時，劉晨卻有些不以為然：“中國的國情決定了這個洗牌的過程會相當緩慢，不是一年兩年能夠完成的�！�

　　劉晨敢于下這一斷論，緣于對中國家居行業(yè)的透徹了解。他認為，家居企業(yè)和品牌眾多是這個行業(yè)的基本特點，需求的多樣化和個性化決定了眾多品牌有自己生存的空間，那就是做足差異化。

　　 “家居行業(yè)確實如同20年前的家電業(yè)，開始進入整合期，但不可能整合得那么迅速，很快形成壟斷性渠道，因為家電和家居之間的差別太大。”劉晨眼中的家電業(yè)，就如同制式服裝一樣，標準化程度高，尺寸功能單純，個性化不明確，但“家居卻像非制式的時裝，人們總希望自己家里擺的東西與別人不一樣，就好像穿衣服也要與眾不同，體現(xiàn)個性化追求”。

　　正因為上游的整合需要漫長的過程，劉晨認為渠道終端也不可能很快由某個模式所壟斷，他的看法是：以傳統(tǒng)攤位制市場為主體的“中餐”將在很長時間里仍占主流，而洋超市等新興業(yè)態(tài)則會呈現(xiàn)小步漸進的態(tài)勢。

　　盡管這種說法看起來是因為他的“艦隊”中以傳統(tǒng)攤位制市場為主體，以裝飾公司和家具、建材品牌為輔助，超市仍被排斥在“艦隊”之外，他必須為自己的“艦隊”去鼓與呼，充分維護“艦隊”成員的利益，難免有些“私心”，但是他的理由又不能不說很充分：超市主要以經(jīng)營品牌色彩低、應(yīng)季過季產(chǎn)品為主，標準化程度高、便于單品管理的產(chǎn)品，對品牌會起到弱化和稀釋作用，只有傳統(tǒng)攤位制市場才能提供家具、建材、家裝、飾品一體化服務(wù)，并以特有的展示功能彰顯品牌的創(chuàng)新與研發(fā)成果，讓需求日益?zhèn)�性化的消費者能夠真正消費品牌。

　　面對這樣一個漫長的整合期，家居行業(yè)的老板們準備好了嗎？如果有什么疑問，不妨去問問劉晨，他或許會給你一個讓你拍案叫絕的好點子，從而迅速殺出重圍。

　　奇思妙想

　　劉晨趣侃做人做事觀和成功秘訣

　　一個人要成功，關(guān)鍵是要定位準確，心態(tài)平和。我總是把自己定位為一個“艦隊”的服務(wù)者，大家的秘書，人們稱我“劉小秘”，我不覺得有什么錯。高調(diào)做事，低調(diào)做人，這是最基本的原則。做人，別把自己太當回事兒，否則就沒你什么事兒了。

　　我們的“艦隊”為什么能越來越大，從當初只有賣場擴展到裝飾公司和家具、建材品牌，最關(guān)鍵的是把自己放在服務(wù)的位置上，做純粹的服務(wù)機構(gòu)，不是經(jīng)營機構(gòu)，更不是贏利機構(gòu)。我們努力為這個行業(yè)服務(wù)好，消費者好了，艦隊的成員們就好；他們好了，我們有可能就好。

　　做一個有思想的人不難，難的是你是不是愿意去思想。如果你不用心，不研究，不熱愛，再好的思想也會擦肩而過。我在給“一哥一姐”的服務(wù)中學到了太多的東西，他們從原始積累發(fā)展到今天，都有過人之處，都有自己獨特的亮點，我拜他們?yōu)閹�，向他們學習，博采眾長，就提高了自己的專業(yè)，濃縮成自己的思想。