毛巾，未被充分開發(fā)的大市場(chǎng)

毛巾，這樣一個(gè)再普通不過的日常消費(fèi)品，目前正在受到媒體的廣泛關(guān)注，原因在于這樣一個(gè)長(zhǎng)久以來被人們忽視的小商品，其中蘊(yùn)含著許多問題和潛在價(jià)值。央視《每周質(zhì)量報(bào)告》曝光掉色毛巾含致癌物質(zhì)芳香胺，可能導(dǎo)致使用者患上膀胱癌、輸尿管癌、腎盂癌等疾病。報(bào)道中稱，浙江陳女士購(gòu)買的紅色毛巾入水掉色，經(jīng)質(zhì)監(jiān)部門檢驗(yàn)得知，毛巾中含有國(guó)家禁止添加的致癌物質(zhì)芳香胺。

　　癌癥門事件，是危機(jī)，還是商機(jī)？

　　事實(shí)上，毛巾存在的質(zhì)量問題由來已久，掉毛、掉色、目前市場(chǎng)上能夠達(dá)到國(guó)標(biāo)的毛巾制品不會(huì)超過三成，作為有1000多道工序的產(chǎn)品，一些毛巾加工企業(yè)，可以不顧一切的降低成本，真正達(dá)到100%含棉量的并不多，使用的含有對(duì)人體有害的非活性染料，毛巾的PH值往往超標(biāo)等現(xiàn)象發(fā)生。有的毛巾企業(yè)以為這樣就能蒙混過關(guān)，但在越來越透明的媒體監(jiān)督和消費(fèi)者覺醒的情況下，這些企業(yè)如果不進(jìn)行根本上的調(diào)整，將會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。事實(shí)上，有些毛巾企業(yè)認(rèn)為這是聳人聽聞，但作為質(zhì)量，已經(jīng)成為參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)所在，有了問題和隱患，為了既得利益和前就遷就部分經(jīng)銷商的低標(biāo)準(zhǔn)，忽視了企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，是極其危險(xiǎn)的，筆者認(rèn)為，有問題出現(xiàn)，就是機(jī)遇的來臨，問題即機(jī)遇，目前毛巾行業(yè)普遍存在的低品質(zhì)、低標(biāo)準(zhǔn)、低附加值的現(xiàn)象，正是那些力爭(zhēng)上游，想獲得更快更好發(fā)展企業(yè)的戰(zhàn)略性機(jī)遇，筆者大膽的預(yù)測(cè)，毛巾行業(yè)的洗牌階段已經(jīng)來臨了，洗牌的源頭將從產(chǎn)品品質(zhì)打響。

　　這個(gè)預(yù)測(cè)，我們可以從兩家具有代表性企業(yè)中可見端倪：山東金號(hào)毛巾，一直將毛巾品質(zhì)的提升作為企業(yè)的生命進(jìn)行維護(hù)，和其他毛巾企業(yè)不同的是，該企業(yè)將自己的利潤(rùn)大量用在生產(chǎn)設(shè)備的更新?lián)Q代上，擁有全國(guó)最好的織機(jī)設(shè)備，這樣保證了產(chǎn)品的高品質(zhì)，從而擺脫了在低端市場(chǎng)的低品質(zhì)、低價(jià)格的惡性競(jìng)爭(zhēng)，始終引領(lǐng)毛巾行業(yè)向更高端的市場(chǎng)挺進(jìn)，其超前的戰(zhàn)略眼光無疑是指的眾多毛巾企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒的。又如上海永亮毛巾，雖然生產(chǎn)基地在河北高陽，在完全擺脫了高陽整個(gè)毛巾低品質(zhì)的現(xiàn)狀，走上一條精品之路，單單在質(zhì)量檢測(cè)和管理標(biāo)準(zhǔn)的投入上就到達(dá)了50多萬，有20多人的質(zhì)檢部門對(duì)產(chǎn)品紡紗一直到成品，進(jìn)行全面的質(zhì)量體系管控，不僅如此更加注重毛巾外在品質(zhì)的要求，毛巾的邊角的縫紉密度和工藝遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了國(guó)標(biāo)，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)是5厘米14針，永亮做到17針，從而獲得了國(guó)家免檢和星級(jí)毛巾稱號(hào)。

　　簡(jiǎn)而言之，品質(zhì)是企業(yè)發(fā)展的生命線，毛巾涉及到每一個(gè)人的健康和生活品質(zhì)，如果一再鋌而走險(xiǎn)，只注重眼前利益，越來越多的消費(fèi)者將無疑選擇那些高品質(zhì)的毛巾，靠偷工減料獲利的機(jī)會(huì)將越來越少。

　　毛巾個(gè)性化細(xì)分，前景無限

　　毛巾制品作為最基本的日常消費(fèi)品、消耗品、清洗護(hù)理品，具有不可替代的市場(chǎng)地位，而目前市場(chǎng)中的毛巾往往只停留在根據(jù)面料、工藝、花型、顏色等方面進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分。事實(shí)上，隨著人們的生活水平提高，個(gè)性化趨勢(shì)也越來越明顯，毛巾基本的清潔功能，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)的需求，而在該領(lǐng)域，眾多的毛巾企業(yè)固步自封，僅僅在生產(chǎn)和銷售毛巾，忘記了市場(chǎng)的變化和發(fā)展趨勢(shì)。事實(shí)上，對(duì)應(yīng)一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群的需求，就是開發(fā)了一個(gè)新市場(chǎng)，并且因?yàn)槭菨M足特定的需求，產(chǎn)品的附加值得到了提升，價(jià)格高一些也會(huì)被接受。如我國(guó)現(xiàn)在每年有上百萬人因?yàn)橹酗L(fēng)、糖尿病、車禍等原因長(zhǎng)期臥床，無法獨(dú)立生活，為家庭和家人、社會(huì)帶來了承重的負(fù)擔(dān)，而他們每天基本上都要用毛巾擦洗身體，以免感染。這樣一種特殊需求，難道是一般的毛巾能夠滿足的嗎？他們不僅僅需要一條能夠讓自己保持清潔的毛巾，也需要社會(huì)和家人都他們的關(guān)懷和愛護(hù)。難道這樣的市場(chǎng)的不值得深度開發(fā)一下嗎？

　　事實(shí)上，毛巾目前也面臨著嚴(yán)重產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，如何開發(fā)更有市場(chǎng)的新品，就要擺脫過去的老路，把毛巾作為裝飾品，把毛巾作為時(shí)裝，把毛巾作為玩具，把毛巾作為禮品等方面進(jìn)行深度開發(fā)，提供給消費(fèi)者一種特別的生活方式和解決方案者這樣才能把這樣一種低附加值、低技術(shù)含量、低關(guān)注度的產(chǎn)品激活，成為新的消費(fèi)流行和時(shí)尚。

　　品牌塑造，從核心細(xì)微處著手

　　目前，我們已經(jīng)看到了金號(hào)、潔麗雅等毛巾企業(yè)，已經(jīng)在不少媒體上開始大規(guī)模投放廣告，當(dāng)然僅僅依賴廣告這種形式，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同可能效果并不是很好，潔麗雅請(qǐng)徐靜蕾做代言人，僅僅提高了品牌的知名度，卻忽視了毛巾這樣一種可替代性非常強(qiáng)的產(chǎn)品，單單靠形象塑造，一般的消費(fèi)者是不愿意的花更多的錢購(gòu)買的，因?yàn)樗麄冇X得不值，憑什么一條看上去七八塊錢的毛巾要賣十幾塊呢？這就導(dǎo)致了潔麗雅雖然廣告高投入很大，但還是在二三線市場(chǎng)裹足不前的原因，今年打算開家居館，進(jìn)行多元化的延伸，也存在著很大的風(fēng)險(xiǎn)。

　　我們不難發(fā)現(xiàn)，潔麗雅這種高高在上的廣告形象拉動(dòng)，往往是為招商創(chuàng)造了條件，但缺少生動(dòng)立體的表現(xiàn)品牌獨(dú)特價(jià)值的核心，導(dǎo)致價(jià)值和價(jià)格不匹配，消費(fèi)者既缺少感性的偏愛，又缺少理性購(gòu)買的訴求。筆者認(rèn)為，毛巾這樣一種產(chǎn)品在塑造品牌的時(shí)候，最基本的前提構(gòu)建品牌的價(jià)值體系，以圍繞消費(fèi)者可感知的價(jià)值，進(jìn)行傳播和塑造，表現(xiàn)的形式要立體化和生動(dòng)化，不能僅依賴電視和平面廣告，還需要通過終端售點(diǎn)的體驗(yàn)活動(dòng)和促銷，事件營(yíng)銷將品牌深入人心，另外不放過任何一個(gè)細(xì)節(jié)，包括內(nèi)包裝、外包裝、產(chǎn)品標(biāo)簽、產(chǎn)品說明等，并根據(jù)這個(gè)價(jià)值體系，開發(fā)系列的、具有主題性、功能性、特殊用途性的產(chǎn)品,用產(chǎn)品的形態(tài)突出品牌的價(jià)值，因?yàn)楫a(chǎn)品就是最直接的廣告?zhèn)鞑ポd體。

　　可以預(yù)見，現(xiàn)在很多毛巾企業(yè)還處在品質(zhì)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的階段，誰先走一步，通過品牌強(qiáng)有力的塑造，將會(huì)占領(lǐng)主要的核心市場(chǎng)，獲得更高的收益，當(dāng)然前提是不能模仿一些床品、化妝品、服裝的模式塑造毛巾品牌，因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者的認(rèn)知都存在差異。

　　綜上所述，毛巾作為一種人人都需要的日常消費(fèi)品，它本身蘊(yùn)藏的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)還未被開發(fā)出來，中國(guó)人均消費(fèi)毛巾的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于西方發(fā)達(dá)國(guó)家，在這樣一個(gè)龐大的13億市場(chǎng)中，給每一家毛巾企業(yè)提供了無限的發(fā)展機(jī)會(huì)，如果通過以上三個(gè)階段的考驗(yàn)，那么未來毛巾業(yè)中的蒙牛就會(huì)誕生。當(dāng)然前提是你的決心和野心有多大。