周觀林：找準(zhǔn)定位捧回“中國名牌”

　　“前不久，康乃馨成為毛巾行業(yè)為數(shù)不多的毛巾品牌，我們計(jì)劃再用5年的時(shí)間形成10億元的銷售規(guī)模，并將公司努力打造成成為中國乃至國際酒店紡織品行業(yè)的旗艦，將康乃馨品牌打造成為具有一定影響力的國際品牌。”江蘇康乃馨織造有限公司董事長周觀林這樣規(guī)劃公司2006~2010年的發(fā)展戰(zhàn)略。

　　一個(gè)專業(yè)做酒店用紡織品的家紡品牌，將短期營銷定格在10億元的目標(biāo)，這不能不說“一次大膽的決策”。

　　曲線經(jīng)營賓館毛巾市場

　　“當(dāng)年公司3個(gè)人籌資30余萬元?jiǎng)?chuàng)辦的小廠，起步之初，步履相當(dāng)艱難�！敝苡^林回憶起建廠之初的情景，證據(jù)依然凝重，“廠房從一家半停產(chǎn)國瑩企業(yè)租賃而來，面積只有400平方米，14臺舊式織機(jī)、7名擋車工人，這在當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是‘老�！�與‘破車’的組合。”

　　不管怎樣，在強(qiáng)大的壓力下，公司總算運(yùn)轉(zhuǎn)起來，然而僅僅3個(gè)月，就因?yàn)橘J款不能到位而擱淺，只能被逼另找飯碗。周觀林跑遍了大江南北，嘗試著做出口毛巾，小商品市場用毛巾，浴室洗澡巾等，然而最終的結(jié)果不是因?yàn)槠髽I(yè)能力有限無法生產(chǎn)，就是因?yàn)榕�量小、季�?jié)性強(qiáng)而“吃不飽”。在走投無路之際，周觀林到一個(gè)小型毛巾廠考察，在那里他獲取了重要的信息，嗅到了誘人的商機(jī)。他觀察到，賓館用毛巾批量小、品種多、要求高，通常規(guī)模企業(yè)無意接單，弱勢企業(yè)又無力承擔(dān)。然而，一家星級賓館一年需要幾萬元的毛巾，100萬家酒店就是幾百萬元的需求量。盡管康乃馨當(dāng)時(shí)并不具備高檔毛巾的生產(chǎn)能力，一波三折的經(jīng)歷，讓周觀林堅(jiān)定了做這個(gè)領(lǐng)域的決心和信心。

　　花七分力氣做事情“定位”，簡單的兩個(gè)字，周觀林用了10多年的時(shí)間才琢磨透。其間，由于沒有找準(zhǔn)定位，他差點(diǎn)把自己親手創(chuàng)辦的企業(yè)推至絕境。

　　現(xiàn)在，他用來詮釋“定位”的一個(gè)原則就是：做一件事或者投資一個(gè)項(xiàng)目，如果要花費(fèi)全部的財(cái)力精力去做，那就堅(jiān)決不做。如果需要花七分力氣能做到的，這個(gè)項(xiàng)目就可行！在周觀林看來，花時(shí)間找準(zhǔn)定位比掙錢更重要�？的塑肮�司按照走“兩高”（高星級、高層次）和“入名城、進(jìn)名店”的市場地位，加緊形象展示和品牌擴(kuò)張的步伐。企業(yè)除了每年舉辦一次產(chǎn)品訂貨會、用戶洽談會之外，還多次參加廣交會、華交會、全國家紡產(chǎn)品博覽會、德國法蘭克福展、美國芝加哥酒店用品展等。如今，在包括代表中國酒店最高檔次的北京釣魚臺國賓館、天津喜來登大酒店、上海波特曼麗嘉酒店、上海金茂君悅大酒店、廣州東方賓館、三亞家化萬豪酒店等在內(nèi)的數(shù)千家三星級以上酒店中，康乃馨產(chǎn)品占據(jù)了一定的市場份額，同時(shí)打入世界20多個(gè)國家和地區(qū)的市場。

　　在繼“超高密毛巾”、“長毛圈提花巾”、“超厚重地巾”等提花類、螺旋緞檔類毛巾問世后，目前康乃馨公司生產(chǎn)的代表市場最前沿的具有永久抗菌功能的“竹纖維”毛巾、“雪綸爾”毛巾等一批高科技含量的產(chǎn)品，已成為市場的新寵。

　　2006年底，中國名牌產(chǎn)品授牌大會在北京人民大會堂舉行，董事長周觀林親自接過匾額；今年4月，康乃馨又獲得中國馳名商標(biāo)的稱號，成為中國酒店紡織品行業(yè)中唯一獲得兩個(gè)“國”字稱號的企業(yè)。

　　康乃馨公司所在地——淮安，是中國著名的皮草和酒店紡織品生產(chǎn)基地，大大小小的企業(yè)上百家，產(chǎn)品競爭無疑成為這一地區(qū)不可避免的話題。然而，周觀林認(rèn)為：“我在出席各種會議時(shí)，都始終強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀點(diǎn)，就是康乃馨生產(chǎn)高端產(chǎn)品，不會進(jìn)駐低端市場，康乃馨始終走差異化路線，給周邊的兄弟企業(yè)留出利潤空間�！�

　　不僅如此，今年康乃馨還將一部分高端客戶轉(zhuǎn)移到兄弟企業(yè)，在產(chǎn)品競爭方面，康乃馨率先在賓館酒店推出了“婚慶房間”和“高端床品體驗(yàn)空間”，康乃馨在設(shè)計(jì)上更趨向于整體風(fēng)格品位配套，強(qiáng)調(diào)實(shí)用性與裝飾性相結(jié)合，功能和美觀相得益彰。注重從酒店本身的定位出發(fā)，包括酒店的經(jīng)營性質(zhì)、定位、裝修風(fēng)格等。周觀林舉例說，譬如有的酒店是以旅游為主，室內(nèi)紡織品的配套則要體現(xiàn)地方文化特點(diǎn)，有的以中式新古典商務(wù)風(fēng)格為賣點(diǎn)，室內(nèi)紡織品則要表現(xiàn)一種濃厚的中國古典之美，但又不失現(xiàn)代商務(wù)方便、簡潔的特點(diǎn)。