營(yíng)銷專家徐偉澤：賣點(diǎn)營(yíng)銷的本質(zhì)

　　我是學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷的，剛開(kāi)始做工業(yè)品銷售，主要就是開(kāi)發(fā)企業(yè)客戶，由于開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，項(xiàng)目管理要求高，一度業(yè)績(jī)很慘淡。因?yàn)閻?ài)好文字，也為了混口飯吃，就誤打誤撞進(jìn)入一家品牌策劃公司做文案企劃。后來(lái)進(jìn)入了正規(guī)的企業(yè)做營(yíng)銷策劃，銷售管理，品牌管理等，再后來(lái)進(jìn)入營(yíng)銷咨詢公司，直到如今從事?tīng)I(yíng)銷策劃與終端培訓(xùn)工作。工作緣故，我常常需要整理公司的產(chǎn)品資料，替客戶策劃撰寫(xiě)產(chǎn)品資料，為客戶開(kāi)展基于產(chǎn)品的終端培訓(xùn)。可能和我既有規(guī)范企業(yè)的職業(yè)營(yíng)銷經(jīng)歷，又有策劃公司的專業(yè)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，再加上策劃撰稿的獨(dú)特崗位歷練有關(guān)，我對(duì)終端賣點(diǎn)的關(guān)注角度與研究深度時(shí)不時(shí)經(jīng)常獲得策劃?rùn)C(jī)構(gòu)與服務(wù)企業(yè)的認(rèn)同。無(wú)論是我在企業(yè)工作時(shí)編寫(xiě)的那些培訓(xùn)教材，還是在服務(wù)客戶過(guò)程中提煉的那些賣點(diǎn)與話術(shù)，在幫我贏得了不錯(cuò)的服務(wù)口碑同時(shí)，也使我更深刻的意識(shí)到我們不少企業(yè)與一線終端在賣點(diǎn)運(yùn)用上仍然存在不少理解運(yùn)用的誤區(qū)。
　　
　　誤區(qū)一，將產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)差異點(diǎn)與賣點(diǎn)混同
　　
　　無(wú)論是咨詢服務(wù)過(guò)程中還是終端調(diào)研過(guò)程中我經(jīng)常問(wèn)客戶，你能告訴我你們產(chǎn)品的賣點(diǎn)是什么嗎?企業(yè)家和營(yíng)銷老總一般會(huì)從自己企業(yè)的制造優(yōu)勢(shì)，研發(fā)實(shí)力，品牌形象等各種角度給出產(chǎn)品與眾不同的”賣點(diǎn)”。而從業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的一線銷售人員也能從功能，外觀，工藝，性能指標(biāo)等方面說(shuō)上一大堆“差異化”，這些真的是你的產(chǎn)品賣點(diǎn)嗎？
　　
　　我有時(shí)在培訓(xùn)課堂上會(huì)問(wèn)學(xué)員，你們知道“海飛絲”，“飄柔”，“潘婷”，“舒蕾”的賣點(diǎn)分別是什么嗎?很多人的回答都驚人一致:海飛絲的賣點(diǎn)是去屑，飄柔的賣點(diǎn)是柔順，潘婷的賣點(diǎn)是營(yíng)養(yǎng)，舒蕾的賣點(diǎn)是植物護(hù)理。
　　
　　各位，你們有沒(méi)有可能用一句話描述你們每款產(chǎn)品的賣點(diǎn)呢？
　　
　　產(chǎn)品賣點(diǎn)是存在與消費(fèi)者腦海中印象最深的那一點(diǎn)，為什么會(huì)印象那么深刻？一是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品確實(shí)有與眾不同的特點(diǎn)。二是產(chǎn)品與服務(wù)正是他所需要的。
　　
　　我們的銷售人員很容易犯一個(gè)理解誤區(qū):誤把優(yōu)勢(shì)當(dāng)特點(diǎn)，常把特點(diǎn)當(dāng)賣點(diǎn)。
　　
　　你的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)可能有那么一大堆，抓住最與眾不同的才最關(guān)鍵。你的特點(diǎn)可能一籮筐，打動(dòng)消費(fèi)者的痛楚才最關(guān)鍵。從現(xiàn)在開(kāi)始給你的每一款產(chǎn)品找一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)吧!
　　
　　誤區(qū)二，產(chǎn)品功能同質(zhì)化后再談賣點(diǎn)無(wú)意義
　　
　　集成吊頂行業(yè)近年來(lái)發(fā)展迅速，雖然各大廠家也在不斷加強(qiáng)研發(fā)投入，但是產(chǎn)品基礎(chǔ)功能突破性不大。在這樣的背景下品牌的賣點(diǎn)訴求呈現(xiàn)兩個(gè)特點(diǎn):第一是基礎(chǔ)賣點(diǎn)延伸，如音樂(lè)吊頂，智能吊頂，自清潔吊頂?shù)鹊�。第二是主打差異化情感，如美式吊頂，法式吊頂�(shù)取?BR>　　
　　很多一線終端看來(lái)，這些賣點(diǎn)都是華而不實(shí)，離客戶需求太遠(yuǎn)。在他們看來(lái)吊頂無(wú)非就是扣板加電器，只要質(zhì)量可以價(jià)格公道就是最大的賣點(diǎn)!在他們的理解中”產(chǎn)品性價(jià)比高”就是終端最大的賣點(diǎn)，其它的都是炒作概念。他們的理解有沒(méi)有錯(cuò)？他們的做法對(duì)不對(duì)？
　　
　　客觀上正是由于對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)的忽視，讓這些品牌的終端越來(lái)深陷價(jià)格促銷的泥潭。試想在一片紅海的競(jìng)爭(zhēng)中連你自己都不相信講不出自己的產(chǎn)品竟然還有賣點(diǎn)，你還能說(shuō)服消費(fèi)者嗎?當(dāng)你的產(chǎn)品缺乏賣點(diǎn)就缺乏價(jià)值感，缺乏價(jià)值感打再多的折消費(fèi)者也覺(jué)得不值。
　　
　　誤區(qū)三，賣點(diǎn)就是銷售話術(shù)主要靠以老帶新
　　
　　這些年我經(jīng)歷過(guò)企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)部門，專業(yè)營(yíng)銷公司和培訓(xùn)公司輪崗后，發(fā)現(xiàn)企業(yè)對(duì)終端一線的培訓(xùn)支持也正經(jīng)歷幾個(gè)內(nèi)容階段：第一階段偏重產(chǎn)品基礎(chǔ)功能闡述;第二階段偏重門店銷售技巧掌握;第三階段偏重終端推廣策劃執(zhí)行技巧。第四階段是重視產(chǎn)品賣點(diǎn)系統(tǒng)運(yùn)用。
　　
　　一線終端培訓(xùn)管理是典型的“鐵打的老板，流水的導(dǎo)購(gòu)”，一方面企業(yè)想通過(guò)系統(tǒng)技能培訓(xùn)來(lái)提升終端導(dǎo)購(gòu)水平，而在一些經(jīng)銷商老板和銷售經(jīng)理看來(lái)所謂的系統(tǒng)培訓(xùn)還是走過(guò)場(chǎng)。他們認(rèn)為導(dǎo)購(gòu)主要還是靠店長(zhǎng)和一些老員工帶，能在實(shí)際銷售中掌握和顧客的溝通話術(shù)才是最重要的。
　　
　　但事實(shí)上一線銷售人員掌握產(chǎn)品賣點(diǎn)的靈活運(yùn)用是非常重要的，是提高終端成交率的重要步驟。賣點(diǎn)運(yùn)用的方式也不僅僅是銷售話術(shù)，更不是簡(jiǎn)單的經(jīng)驗(yàn)傳授，而是一種科學(xué)的銷售流程。
　　
　　要讓賣點(diǎn)運(yùn)用產(chǎn)生不可思議的銷售奇跡就需要做賣點(diǎn)提煉，需要開(kāi)發(fā)賣點(diǎn)話術(shù)，制作賣點(diǎn)演示道具，豐富助銷工具，不斷在銷售情景中舉一反三的對(duì)練掌握。這都需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來(lái)策劃，凡是強(qiáng)勢(shì)的品牌無(wú)不重視終端賣點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)，就像一支軍隊(duì)要打勝仗就需要不斷升級(jí)你的武器裝備一樣，如今賣點(diǎn)運(yùn)營(yíng)已經(jīng)系統(tǒng)化，絕對(duì)不是簡(jiǎn)單的銷售話術(shù)復(fù)制。忽視賣點(diǎn)升級(jí)與系統(tǒng)運(yùn)用將讓你的終端建設(shè)效果大打折扣。
　　
　　誤區(qū)四，賣點(diǎn)掌握主要靠書(shū)面資料死記硬背
　　
　　建立完善的終端培訓(xùn)系統(tǒng)支持一線銷售是品牌廠家一直在努力的事，其中對(duì)一線銷售人員進(jìn)行產(chǎn)品賣點(diǎn)的訓(xùn)練是基礎(chǔ)卻又非常有必要性的，但是現(xiàn)實(shí)卻是很多終端我行我素，按照自己理解的或習(xí)慣的方式，對(duì)賣點(diǎn)的理解運(yùn)用顯得非常隨意性。
　　
　　為什么一線銷售會(huì)對(duì)基礎(chǔ)的賣點(diǎn)運(yùn)用出現(xiàn)那么大的反差呢？分析不難發(fā)現(xiàn)是我們的賣點(diǎn)培訓(xùn)方式出現(xiàn)了問(wèn)題:填鴨式的背誦產(chǎn)品資料。
　　
　　賣點(diǎn)訓(xùn)練是個(gè)十分專業(yè)的工作，不僅前期需要精準(zhǔn)的提煉，編寫(xiě)訓(xùn)練教材，開(kāi)發(fā)訓(xùn)練道具，而且實(shí)際落地也多需要采用情景模擬教學(xué)，讓一線銷售人員舉一反三才能達(dá)到靈活運(yùn)用效果。死記硬背產(chǎn)品的各項(xiàng)說(shuō)明是基本功，但是把握核心的賣點(diǎn)并靈活運(yùn)用才是提升成交率的關(guān)鍵。
　　
　　抓住顧客的需求是賣點(diǎn)營(yíng)銷的關(guān)鍵步驟
　　
　　有時(shí)候產(chǎn)品的特點(diǎn)很多，但哪一點(diǎn)最能打動(dòng)顧客，讓其動(dòng)心購(gòu)買呢？這是賣點(diǎn)運(yùn)用的關(guān)鍵：你首先要探明顧客的需求點(diǎn)。
　　
　　那么顧客的需求點(diǎn)有那些？如何才能探明對(duì)癥下藥呢？實(shí)際銷售工作中我們經(jīng)常會(huì)運(yùn)用到一種叫做“三位一體探問(wèn)答”的方式來(lái)保證我們賣點(diǎn)運(yùn)用的精準(zhǔn)性。
　　
　　首先是判斷顧客的品味，人的品味和文化修養(yǎng)密切相關(guān)，無(wú)非是高雅，通俗，低俗三類。
　　
　　其次是分析顧客的需求定位:心理接受價(jià)位是高中低哪一檔次。喜歡什么樣的家裝風(fēng)格，喜歡什么樣的產(chǎn)品風(fēng)格。
　　
　　第三是了解顧客的方位：家庭裝修進(jìn)度，家居位置布局。
　　
　　通過(guò)“品味，定位，方位”的探問(wèn)分析我們才能發(fā)出顧客的隱性需求是一般性功能需求，還是感性的情感需求，還是理性的價(jià)格需求。
　　
　　人的需求就象大海上的冰山，看不見(jiàn)的需求都隱藏在水面之下，你能挖掘出顧客的需求，你產(chǎn)品的與眾不同之處才能打動(dòng)顧客。
　　
　　那么具體到集成家居產(chǎn)品顧客的需求主要有哪些呢？
　　
　　一般功能性需求點(diǎn)是這樣的:產(chǎn)品的款式風(fēng)格，是否環(huán)保健康，是否有價(jià)格優(yōu)惠，功能是否實(shí)用，材料工藝是否靠譜!
　　
　　感性的情感需求點(diǎn):品牌知名度高不高，品牌形象是不是時(shí)尚，品牌榮譽(yù)多不多，品牌口碑如何，設(shè)計(jì)理念是否時(shí)尚。
　　
　　理性的價(jià)格需求點(diǎn):付款方式怎么樣，是否可以方便退貨，是否有完善的售后條款，質(zhì)量是否可靠，電器是否安全等。
　　
　　我經(jīng)常分享一個(gè)案例:叫做如何把你的產(chǎn)品賣給一位開(kāi)寶馬的顧客。(案例略)
　　
　　你們覺(jué)得這個(gè)案例中銷售人員運(yùn)用了什么賣點(diǎn)?是哪一點(diǎn)打動(dòng)了這位寶馬男。
　　
　　舉一反三模擬一下，你如何把產(chǎn)品賣給開(kāi)比亞迪的顧客?你如何把產(chǎn)品賣給開(kāi)新日電動(dòng)車的人。
　　
　　到底什么是產(chǎn)品的賣點(diǎn)？
　　
　　所謂產(chǎn)品賣點(diǎn)，就是為你的產(chǎn)品尋找最強(qiáng)有力的消費(fèi)理由。這是現(xiàn)代營(yíng)銷策劃的核心內(nèi)容，不少人以為現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化很嚴(yán)重，品質(zhì)也差不多，在產(chǎn)品賣點(diǎn)上所能作的文章已經(jīng)不多了，賣點(diǎn)作為終端的制勝武器已經(jīng)作用不大了。這些人錯(cuò)了，真的是錯(cuò)了，他們忽視了絕對(duì)的同質(zhì)化并不存在也永遠(yuǎn)不會(huì)存在，即使同質(zhì)化也是瞬間的同質(zhì)化即很快就會(huì)被打破的同質(zhì)化。問(wèn)題不在于你要不要為產(chǎn)品尋找賣點(diǎn)，而在于你怎樣才能尋找到最佳的產(chǎn)品賣點(diǎn)。
　　
　　維他命原B5是什么東西，很多人都沒(méi)有搞懂。不過(guò)，這并沒(méi)有影響寶潔公司對(duì)潘婷洗發(fā)水的大力宣傳，因?yàn)榫S他命原B5肯定和某種新技術(shù)開(kāi)發(fā)出來(lái)的元素有關(guān)，這就夠了，就夠作為產(chǎn)品的技術(shù)賣點(diǎn)了，不解釋清楚使其具有神秘感可能效果還更好一些。你能象寶潔公司告訴我你的產(chǎn)品有什么新技術(shù)賣點(diǎn)嗎?
　　
　　賣價(jià)高達(dá)10多元一對(duì)的金霸王電池就是以品質(zhì)作為賣點(diǎn)并在上面做足了文章的。它在各種廣告片中老是宣傳它的耐力第一，給人們?cè)斐伤�品質(zhì)最好的強(qiáng)烈印象，為人們不惜高價(jià)來(lái)購(gòu)買它創(chuàng)造了極佳的消費(fèi)理由。它比其它品牌的電池貴4倍，那么它的耐力是其它電池的4倍嗎？非也非也。據(jù)一份資料介紹，金霸王電池的耐力與其它品牌相比差別其實(shí)是相當(dāng)小的�？扇思业馁u點(diǎn)尋找與宣揚(yáng)確實(shí)高明，這一點(diǎn)卻不得不令人佩服。你能告訴我你的產(chǎn)品品質(zhì)賣點(diǎn)是什么嗎?
　　
　　“世界上沒(méi)有十全十美的產(chǎn)品，但可以有百分之百滿意的服務(wù)。你掌握了顧客服務(wù)這一趨勢(shì)，就可以克服競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，你就有能力向大企業(yè)挑戰(zhàn)并且獲勝而且建立顧客忠誠(chéng)度。你一旦擁有這個(gè)服務(wù)賣點(diǎn)，你就比對(duì)手多擁有一項(xiàng)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。你能告訴我你的服務(wù)賣點(diǎn)是什么嗎？
　　
　　許多在市場(chǎng)上擁有領(lǐng)導(dǎo)性地位的產(chǎn)品大都是通過(guò)情感訴求滲透來(lái)實(shí)現(xiàn)的�？煽诳蓸�(lè)的賣點(diǎn)其實(shí)并不是飲料，而是賣朋友友情。本田摩托車在影視中多是與黑茄克、彈簧刀與罪惡聯(lián)在一起的，一直無(wú)法打開(kāi)市場(chǎng)，后來(lái)本田立即亮出了新廣告詞：騎上本田去迎接你最親近的人，很快就成功了。
　　
　　麗珠得樂(lè)的一句“其實(shí)，男人更需要關(guān)懷”，“孔府家酒，叫人想家”，南方黑芝麻糊的“一股濃香，一縷溫暖”，養(yǎng)生堂龜鱉丸“獻(xiàn)給父母的愛(ài)”，這些產(chǎn)品都有自己獨(dú)特的功能，但無(wú)疑打動(dòng)你我的是那份真情。
　　
　　所謂的情感賣點(diǎn)就是除了產(chǎn)品功能外你能滿足顧客的某種欲望。各位，你能告訴我，你的產(chǎn)品能滿足顧客什么樣的欲望嗎?
　　
　　葉茂中給圣象策劃賣點(diǎn)，就是給每一塊地板都寫(xiě)了一首詩(shī)，寫(xiě)得特別感人，把產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，做得像一本詩(shī)選一樣，叫做《圣象詩(shī)選》，讓很多人感動(dòng)不已，很多人很多經(jīng)銷商做生意多年，錢是越賺越多，越做越?jīng)]文化，越做渾身上下一股銅臭味，葉茂中這么一策劃他們才發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品這么有靈性，感慨萬(wàn)千，人不能為錢而活著，要為感動(dòng)而生存，這樣圣象的產(chǎn)品就好像一個(gè)人一樣有了靈性。各位，你能自信告訴你的顧客你的產(chǎn)品怎樣的有靈性的嗎?
　　
　　現(xiàn)在很多商家對(duì)情感賣點(diǎn)是嗤之以鼻，在他們眼里銷售就是打折，那是因?yàn)樗麄兩�活中就是缺乏情感關(guān)懷的人，缺少發(fā)現(xiàn)真善美的眼光。何慕老師說(shuō)“營(yíng)銷真善美，生命歡樂(lè)頌”。我覺(jué)得真是一語(yǔ)道破營(yíng)銷策劃的本質(zhì)了，其實(shí)生活給了我們好多賣點(diǎn)提煉的角度。賣點(diǎn)運(yùn)用的最高境界就是以服務(wù)或者產(chǎn)品為載體，為消費(fèi)者創(chuàng)造出獨(dú)特的心理舒適與精神滿足，你的品牌做到了嗎？
　　
　　你的產(chǎn)品賣點(diǎn)演繹手段豐富嗎？
　　
　　賣點(diǎn)要打動(dòng)消費(fèi)者就要在消費(fèi)者心目中形成投影才能留下深刻影像，現(xiàn)代整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)整合資源，根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買誘因，在每一個(gè)消費(fèi)者與品牌的接觸點(diǎn)，為消費(fèi)者提供一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的利益點(diǎn)，而且關(guān)鍵是“用一個(gè)聲音來(lái)說(shuō)話”，以此強(qiáng)調(diào)品牌的個(gè)性。同樣的道理，在產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸的每一個(gè)接觸點(diǎn)，銷售人員都要用同一種聲音來(lái)強(qiáng)調(diào)這個(gè)產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，以此給顧客留下深刻印象。這個(gè)產(chǎn)品賣點(diǎn)的演繹手段就需要多元化。
　　
　　在完成每一款核心產(chǎn)品的功能賣點(diǎn)提煉，支撐性賣點(diǎn)梳理，情感賣點(diǎn)策劃后，就要為這些賣點(diǎn)創(chuàng)意制作在終端落地工具。實(shí)際中我們總結(jié)了終端的六大產(chǎn)品賣點(diǎn)落地方式效果也是不錯(cuò)的。
　　
　　產(chǎn)品賣點(diǎn)落地其實(shí)是個(gè)系統(tǒng)工程
　　
　　有了好的賣點(diǎn)與演繹工具是不是終端的成交率就可以有效提升了呢?其實(shí)這就好比士兵打仗，如果再好的武器讓未經(jīng)訓(xùn)練的士兵操作，也是浪費(fèi)資源。賣點(diǎn)訓(xùn)練的缺失已經(jīng)是終端的一大頑疾，死記硬背功能賣點(diǎn)固然能讓銷售人員增加信心。但是實(shí)戰(zhàn)中自言自語(yǔ)驢唇不對(duì)馬嘴的特點(diǎn)背誦怎么能打動(dòng)顧客呢?如今關(guān)于賣點(diǎn)運(yùn)用的訓(xùn)練更強(qiáng)調(diào)情景模擬，我們?cè)趯?shí)際訓(xùn)練中將終端銷售動(dòng)作進(jìn)行分解，在每一個(gè)動(dòng)作要領(lǐng)中模擬常見(jiàn)的情景，讓銷售人員換位思考，舉一反三，將各種賣點(diǎn)話術(shù)，各類助銷道具與實(shí)際情景有機(jī)的聯(lián)系到一起，實(shí)現(xiàn)了”學(xué)完就能用，用了就有效”的效果。
　　
　　附：徐偉澤，上海行動(dòng)成功管理技術(shù)股份有限公司專家導(dǎo)師，企業(yè)商學(xué)院建設(shè)專家，著名終端營(yíng)銷專家，暢銷書(shū)《終端破局》作者，多家知名營(yíng)銷咨詢公司特聘營(yíng)銷顧問(wèn)，服務(wù)過(guò)包含太陽(yáng)雨太陽(yáng)能，四季沐歌熱水器，友邦集成吊頂，金牌櫥柜，科勒衛(wèi)浴，海爾廚房，方太電器等眾多知名品牌，在門窗，吊頂，衛(wèi)浴，壁紙，廚衛(wèi)等建材家居領(lǐng)域擁有豐富的營(yíng)銷策劃經(jīng)驗(yàn)。近年來(lái)先后推出了《集成吊頂這樣賣才賺錢》，《櫥柜終端特訓(xùn)贏》等終端培訓(xùn)專著，深受一線經(jīng)銷商的歡迎。