王治全:從庫巴到家紡電商大樸網(wǎng)

大樸網(wǎng)CEO王治全
　　
　　2012年3月，王治全宣布卸任庫巴網(wǎng)CEO一職，轉(zhuǎn)任庫巴網(wǎng)董事。2012年8月28日，王治全創(chuàng)辦的家紡電商大樸網(wǎng)宣布上線。大樸網(wǎng)定位家紡自有品牌，自己設(shè)計(jì)產(chǎn)品，由大型代工廠代工，面向中高端人群，王治全出任CEO。
　　
　　王治全此次創(chuàng)辦大樸網(wǎng)是想從B2C零售界面回歸到產(chǎn)品本身，避開同質(zhì)化和自殘式的價(jià)格競爭。家紡被認(rèn)為是目前為數(shù)不多的還能保持較高毛利率的行業(yè)之一。目前，國內(nèi)家紡自有品牌包括2010年年底上線的優(yōu)雅100，由當(dāng)當(dāng)網(wǎng)前副總裁陳騰華創(chuàng)辦。2012年5月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也推出了自有家紡品牌“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”。時隔大半年，當(dāng)初刻已賣給凡客，王治全對品牌電商有何新的思考?
　　
　　以下是王治全口述：
　　
　　這次創(chuàng)業(yè)和庫巴時期的創(chuàng)業(yè)有很大的區(qū)別。在電商的颶風(fēng)時代，我們一不小心踏進(jìn)去了，也趕上了好時候，發(fā)展很快。但整個創(chuàng)業(yè)過程下來，我和團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，規(guī)模這個游戲不是那么好玩的。規(guī)模這個東西只是看上去光鮮，但實(shí)際并未和你內(nèi)心所追求的做生意和做事業(yè)的方式完全吻合�，F(xiàn)在大家規(guī)模打成這個樣子，某種程度上講，它的競爭力完全體現(xiàn)在低成本上。低成本從何而來?一種是向外部要，也就是向供應(yīng)商、服務(wù)商要;一種是向內(nèi)部要，也就是壓縮員工的成本。
　　
　　其實(shí)那時候規(guī)模是起來了，但是沒有形成差異化，大家都在玩規(guī)模游戲，你也玩就很累了。為什么大家一定要追求規(guī)模呢?規(guī)模難道是衡量一個企業(yè)好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)嗎?做為一個零售業(yè)來說，沒有規(guī)模是沒有采購優(yōu)勢的，但規(guī)模到一定程度之后，也就是到達(dá)一個相對安全的規(guī)模時是可以做一些商業(yè)化的事情的。
　　
　　問題在于，現(xiàn)在零售業(yè)很大一個趨勢是走商業(yè)地產(chǎn)模式。你來我的商場賣貨，賣掉結(jié)賬，賣不掉再退，零售商是不承擔(dān)任何責(zé)任的，所以就變成了一個本末倒置的東西。賣場在賣的東西變成了供應(yīng)商想賣的東西而不是消費(fèi)者想買的東西，因?yàn)樗麄儾挥醚芯慨a(chǎn)品。商場讓供應(yīng)商來賣貨比誰跟他關(guān)系好，比誰能給他更高的返點(diǎn)，只要你的品牌更大更強(qiáng)勢，那我就讓你來賣好了，沒有人從消費(fèi)者角度出發(fā)去研究消費(fèi)者需要什么，這是典型的商業(yè)地產(chǎn)模式。這個模式是有問題的，它割斷了消費(fèi)者和供應(yīng)商之間的聯(lián)系，而賣家商場的社會責(zé)任是轉(zhuǎn)變自己的行為，主動去到供應(yīng)商那采購東西，為消費(fèi)者服務(wù)，否則社會資源將造成極大的浪費(fèi)。
　　
　　I黑馬解讀：其實(shí)現(xiàn)在在線B2C也有類似的在線商業(yè)地產(chǎn)化的傾向，收的也是廣告、進(jìn)場、促銷等費(fèi)用。
　　
　　所以我們出來(相關(guān)報(bào)道請看i黑馬網(wǎng)《王治全：再見，庫巴》)盡可能做差異化比較明顯行業(yè)。準(zhǔn)備再創(chuàng)業(yè)之后我們看了很多報(bào)告，發(fā)現(xiàn)家紡行業(yè)問題很嚴(yán)重。這個行業(yè)總共六七千億的盤子，但2012年的銷售額才27.2億，不到百分之一的份額，這就相當(dāng)于這個行業(yè)還沒有品牌。這個行業(yè)的問題之一是渠道成本太高，家紡產(chǎn)品不進(jìn)大賣場是很難賣掉的，進(jìn)大賣場租金又很高，租金高的同時面積還要足夠大，起碼得擺幾張床才行吧。加上品牌集中度不高，一般生產(chǎn)成本加價(jià)五到八倍才是零售價(jià)，這是嚴(yán)重不合理的。所以我們做家紡，用電商的方式自己設(shè)計(jì)包裝，自己做零售，就能省下大量的成本。
　　
　　在庫巴時，我們已經(jīng)規(guī)劃做些反向定制的事情，當(dāng)時我們想反向定制電器，但并沒有很好的機(jī)會付諸實(shí)施，即便現(xiàn)在還沒有看到有規(guī)模的電商在反向定制上做得比較好的。我們自認(rèn)為我們很懂消費(fèi)者，那我們就自己做個品牌，我們堅(jiān)決不做渠道，當(dāng)然也過了那個時間點(diǎn)。我確定消費(fèi)者的清晰定位后，再確定這個事情做大還是做小，這次創(chuàng)業(yè)我們瞄準(zhǔn)相對小眾的人群。
　　
　　像線下修高速路一樣，修高速路的目的是便捷消費(fèi)者，修路讓速度提高，怎么能保證路線足夠短的前提下又能觸及沿途的人群，這是一個平衡的角度，也是做渠道的意義。做品牌其實(shí)是做車，只有這個車做得足夠好，才能完成從此岸到彼岸的一個過渡。
　　
　　i黑馬點(diǎn)評：大撲網(wǎng)2012年的收入是100萬元，對于曾摸過20億元營收高點(diǎn)的王治全來說簡直是小兒科一樣。如果說“即便現(xiàn)在還沒有看到有規(guī)模的電商在反向定制上做得比較好的”，那么大撲網(wǎng)找到了更好的路徑了嗎?顯然，王治全和他的大撲網(wǎng)還在摸索的路上。