樂蜂網(wǎng)創(chuàng)始人李靜及CEO王立成談創(chuàng)業(yè)
在京東、蘇寧、淘寶等百億級電商的領(lǐng)航下,垂直電商如何生存?自有品牌是一條被看好的路。而化妝品垂直電商樂蜂網(wǎng)的原創(chuàng)品牌“靜佳”,在四年的時間里從零開始做到年收入4億元的規(guī)模,這成為該模式的一個樣板。樂蜂網(wǎng)CEO王立成很直接地給出了做自有品牌的原因,“這很簡單,化妝品賣第三方的標(biāo)品不賺錢,做大自有品牌才是我們的核心資源!
從樂蜂將自有品牌做得初具規(guī)模的案例來看,做自有品牌需要獨(dú)到的資源和門道。
做自有品牌最初來自沈南鵬的建議
樂蜂網(wǎng)創(chuàng)始人李靜回憶,最初決定要做自有品牌是2008年,當(dāng)時她創(chuàng)立的東方風(fēng)行剛拿到了一筆來自紅杉資本的首輪融資,在之后的一次董事會上,紅杉資本沈南鵬提出應(yīng)該做自有品牌。
“其實(shí)這個品牌做得特別匆忙,沈南鵬當(dāng)時說,電商就是商場,而商場賣別人的東西不掙錢,要掙錢就要做自有品牌。我知道商場買歐萊雅不掙錢,所以就開始決定做。”李靜回憶。
在那場董事會上,李靜最先想到可以做的產(chǎn)品,是精油,只因?yàn)椤按蠼稚先藗兌贾朗裁词?a target=_blank href='/Tag/CFB4C3E6C4CC/' target=_blank >洗面奶,而不知道什么是精油,所以市場很大!
在那之后,李靜開始向時尚界的編輯、其他企業(yè)的朋友取經(jīng),然后一點(diǎn)點(diǎn)開始做。第一撥產(chǎn)品的說明書甚至都是李靜自己寫的。
由此,樂蜂網(wǎng)的自有品牌“靜佳JPlus”開始創(chuàng)建。而因?yàn)槔铎o一直在做主持人、獨(dú)立電視節(jié)目,這樣的資源讓其有了一批信賴自己的觀眾,達(dá)人品牌的概念得以走出第一步。
達(dá)人品牌的省錢路
李靜自信地表示自己是買東西的高手,但因?yàn)橘Y金問題,怎樣才能發(fā)展壯大?靜佳品牌開始了自己的達(dá)人品牌模式。
“先找一個最有名的明星,然后從他的粉絲喜歡什么開始做調(diào)查,再做開發(fā),這樣我們才節(jié)省了大量的廣告費(fèi),也不會那么盲目!崩铎o說道。
從李靜自己開創(chuàng)的靜佳品牌旗下,化妝界的小P老師是首先開發(fā)的BB霜產(chǎn)品,因?yàn)檫_(dá)人的關(guān)系,產(chǎn)品一下就賣上了量。這下樂蜂網(wǎng)就開始大量復(fù)制這樣的模式,包括珍珂JCare、吉蜜兒JMIXP、肌齡JLYNN、凈肌JSkin、琪肌JMiracle等明星品牌都已經(jīng)創(chuàng)立并充分進(jìn)入到電商品類中。
樂蜂網(wǎng)另一個發(fā)展自有品牌的思路是社會化導(dǎo)購。李靜認(rèn)為,化妝是女性的天然需求,而提供社區(qū)的咨詢和導(dǎo)購也慢慢會成為樂蜂的獨(dú)家優(yōu)勢。
王立成在主抓樂蜂網(wǎng)運(yùn)營后,推動了社區(qū)“蜂向標(biāo)”的建設(shè)。社區(qū)也將免費(fèi)使用、明星化妝體驗(yàn)、網(wǎng)友互動等結(jié)合在一起,試著搭建一個消費(fèi)者和商家的溝通平臺。
明星模式也在不斷入駐新人,2012年謝娜的自有品牌也進(jìn)入到樂蜂網(wǎng)。
價格戰(zhàn)引流資源傾斜向自有品牌
價格戰(zhàn)是電商運(yùn)營無法回避的關(guān)鍵詞,不過樂蜂CEO王立成表示,價格戰(zhàn)主要作用還是引流,而公司并不過于在意規(guī)模的快速增長,而是在不斷投向自有品牌的發(fā)展。
從2012年開始,樂蜂網(wǎng)開始在3月做一個名為“桃花節(jié)”的促銷活動,今年樂蜂網(wǎng)也為第二屆“桃花節(jié)”準(zhǔn)備了四億的庫存和大量的市場投放。這與同是化妝品垂直電商的聚美優(yōu)品一起,形成了垂直電商的激烈價格戰(zhàn)。
“活動的目的是讓用戶知道樂蜂,另外,在促銷的同時,用戶也會慢慢對自有品牌形成認(rèn)知,然后開始購買!蓖趿⒊山忉。
樂蜂網(wǎng)內(nèi)部的運(yùn)作中,資源更多會傾斜到自有品牌,包括公交、地鐵、電視臺的很多推廣均以自有品牌商品為主。目前已有67%的用戶購買過自有品牌的商品。
另一個方面來說,樂蜂網(wǎng)的資源也傾斜在自有品牌。2012年,樂蜂網(wǎng)宣布獲得了一筆4000萬美元的B輪融資,這部分資金除了物流建設(shè)外,很大部分都投入到了位于上海的靜佳品牌化妝品研發(fā)中心,以增加研發(fā)實(shí)力。
根據(jù)王立成給的數(shù)據(jù),樂蜂網(wǎng)在2012年自有品牌營收超過4個億,而自有品牌營收和第三方品牌的營收比例在1比2左右,兩者年增長都在30%左右的比例。
流量越來越貴但打造品牌需長期投入
雖然初具規(guī)模,但樂蜂網(wǎng)也面臨著電商行業(yè)的共同挑戰(zhàn),就是流量越來越貴,做推廣的市場成本越來越高,但大部分電商在做推廣往往是在價格戰(zhàn)這樣本身就不賺錢、甚至賠錢的時間點(diǎn),所以電商壓力更大。
樂蜂網(wǎng)也堅(jiān)持了各類平臺的入駐,包括京東、天貓等均有入駐,這樣利用第三方平臺也為自己帶來了部分流量。不過賺錢仍然要靠王立成所說的自有品牌。
同樣,在化妝品類別中打造一個品牌并不容易,雖然不少國際品牌也是以人名命名,也是從小一步步做起來,但資生堂有今天一年300億的銷售額花了147年的時間,艾默里160億的規(guī);60年的時間,品牌需要長期投入。
王立成表示,目前是4億的規(guī)模,樂蜂網(wǎng)如果能在10年內(nèi)做到50億的規(guī)模就已經(jīng)很開心了,而差異性的產(chǎn)品才是競爭的核心。
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