楊濤:深耕二三線(xiàn)市場(chǎng)的加盟連鎖

　　中等身高，酷感十足的“斜龐克”發(fā)型，一副黑色鏡框，一件黑色緊身的中袖毛衣，加一條黑色吊襠褲，集多種配飾于一身。
　　
　　這就是楊濤，品牌女裝“浪漫一身”的總經(jīng)理。

　　
　　浪漫一身總經(jīng)理?xiàng)顫?/P>

　　2010年10月，記者在杭州深藍(lán)廣場(chǎng)的一家咖啡館見(jiàn)到他時(shí)，他卻開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地說(shuō)，“我是一個(gè)商人”。
　　
　　楊濤做服裝批發(fā)起家，在“老八股”時(shí)代就開(kāi)始證券投資，如今在PE圈也是活躍分子，個(gè)人在動(dòng)漫等領(lǐng)域都布下投資，還是量販?zhǔn)終TV麥歌的投資人。
　　
　　但他卻把所有的精力都放在了服裝業(yè)務(wù)上。
　　
　　個(gè)中緣由，楊濤認(rèn)為最關(guān)鍵的“不是錢(qián)的問(wèn)題”，是“喜歡”。另外，十幾年來(lái)慢慢做大，“非常有感情”。在他看來(lái)，最重要的一點(diǎn)是“責(zé)任”，“這個(gè)企業(yè)是在我手上建立的，不能在我手上衰敗�！彼�說(shuō)。
　　
　　杭州女裝“學(xué)院派”的孵化地
　　
　　1994年，“浪漫一身”誕生于杭州，最早不過(guò)是一個(gè)外貿(mào)女裝店的名字，主人叫薛亮，是楊濤的同學(xué)加玩伴。
　　
　　彼時(shí)的“浪漫一身”，主要是從廣東批發(fā)市場(chǎng)采購(gòu)一些外貿(mào)服裝的尾單，在店里進(jìn)行組合、銷(xiāo)售。
　　
　　在那個(gè)商品緊缺年代，“浪漫一身”的生意逐漸紅火，“因?yàn)樗�是一個(gè)品牌店，品質(zhì)可以保證”。
　　
　　一次偶然的機(jī)會(huì)，做服裝批發(fā)的楊濤，與薛亮碰面。楊覺(jué)得“浪漫一身”的名字朗朗上口，容易記憶，可以做的更大。于是，他很快與薛亮達(dá)成了合作。
　　
　　直到目前，“浪漫一身”也只有薛、楊兩位股東，他們對(duì)等持股，薛逐漸淡出日常管理，具體運(yùn)營(yíng)都由楊濤在負(fù)責(zé)。
　　
　　如今的“浪漫一身”已經(jīng)蛻變成集設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售于一體，在全國(guó)有約600家連鎖店的品牌女裝。
　　
　　這期間，有著楊濤明顯的個(gè)人印跡。
　　
　　在楊濤與薛亮合作后，首先面臨的問(wèn)題是，如何才能把生意做得更大？
　　
　　青春寶集團(tuán)創(chuàng)始人馮根生當(dāng)年對(duì)薛、楊“非常看好”，把一塊場(chǎng)地租給了他們做服裝商場(chǎng)。鋪面更大了，但貨源又成了問(wèn)題，僅僅靠在廣州市場(chǎng)批發(fā)已經(jīng)不可行了。
　　
　　杭州在服裝設(shè)計(jì)人才的培養(yǎng)上源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。資料顯示，1983年，杭州的浙江工程學(xué)院就開(kāi)設(shè)了服裝設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)，杭州其它院校也陸續(xù)設(shè)立了服裝設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)。這些專(zhuān)業(yè)的學(xué)生畢業(yè)后，不少人選擇創(chuàng)業(yè)，杭州女裝的“學(xué)院派”基因也由此而來(lái)。
　　
　　但這些“學(xué)院派”最初創(chuàng)業(yè)時(shí)，既缺乏資金，也缺乏渠道。瞅準(zhǔn)了這一點(diǎn)，“浪漫一身”主動(dòng)把他們引入自己的商場(chǎng)，為他們提供銷(xiāo)售場(chǎng)地，并按照他們的銷(xiāo)售額賺扣點(diǎn)，類(lèi)似今天百貨商場(chǎng)的模式。
　　
　　楊濤說(shuō)，今天杭派女裝中，不少知名品牌當(dāng)年都在“浪漫一身”的商場(chǎng)孵化過(guò)。但隨著這些品牌慢慢壯大，他們陸續(xù)選擇離開(kāi)，并自建渠道；而當(dāng)時(shí)杭州的一些商場(chǎng)也開(kāi)始轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路，引進(jìn)年輕的服裝品牌，在規(guī)模上也比“浪漫一身”有優(yōu)勢(shì)。
　　
　　“領(lǐng)先消費(fèi)者50米”的快時(shí)尚
　　
　　1997年，楊、薛二人開(kāi)始謀劃轉(zhuǎn)型：做自己的品牌女裝，名字依然是“浪漫一身”。
　　
　　非科班出身的楊濤和薛亮，一邊學(xué)著做設(shè)計(jì)，一邊組建自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。他們還要思考的是，“浪漫一身”的風(fēng)格該如何定位？
　　
　　為此，他們專(zhuān)程到國(guó)外去考察。
　　
　　最終，他們決定模仿當(dāng)時(shí)歐洲一個(gè)奧地利風(fēng)格的品牌，主打清新、婉約的田園風(fēng)，材質(zhì)以棉麻類(lèi)為主，還經(jīng)常以各種小翠花做修飾，凸顯“淑女”個(gè)性。
　　
　　這種風(fēng)格一經(jīng)推出即獲得市場(chǎng)歡迎。1999年，在大連國(guó)際時(shí)裝節(jié)上，“浪漫一身”的歐洲田園風(fēng)格一炮走紅，獲得加盟商熱捧，連鎖店開(kāi)始從浙江向全國(guó)拓展。在大學(xué)校園，“浪漫一身”也一度風(fēng)靡。
　　
　　2000年之后，楊濤又要做選擇，“到底該走哪條路”？
　　
　　在楊濤看來(lái)，品牌可以分為兩大類(lèi)：一類(lèi)是企業(yè)化的品牌，一類(lèi)是設(shè)計(jì)師的個(gè)性化品牌。楊濤自問(wèn)，究竟哪一類(lèi)可以讓“浪漫一身”這個(gè)企業(yè)做大？
　　
　　“我們可能不適合走設(shè)計(jì)師品牌這條路，”楊濤認(rèn)為，對(duì)于一個(gè)設(shè)計(jì)師品牌而言，一般老板肯定是主要的設(shè)計(jì)師，如果不是，一旦設(shè)計(jì)師離開(kāi)，就會(huì)對(duì)企業(yè)造成風(fēng)險(xiǎn)。
　　
　　而“商人”楊濤本能地認(rèn)為，“浪漫一身”賺錢(qián)的功能應(yīng)該大于藝術(shù)功能。
　　
　　這一點(diǎn)想清楚之后，楊濤出人意料地提出，“浪漫一身”應(yīng)該沒(méi)有風(fēng)格。
　　
　　理由很簡(jiǎn)單。就像某些產(chǎn)品，南方人喜歡北方人不喜歡，楊濤說(shuō)，“浪漫一身”要追求一個(gè)“最大公約數(shù)”，即尋求南方人和北方人共同喜歡的產(chǎn)品來(lái)做。
　　
　　在這種思路主導(dǎo)下，今天的“浪漫一身”早已不再是當(dāng)年田園風(fēng)、“淑女”派的代名詞。
　　
　　楊濤要做的是，快時(shí)尚產(chǎn)品。
　　
　　“浪漫一身”30多人的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，每年要推出約1200個(gè)款式，“春夏600個(gè)款，秋冬600個(gè)款”。讓楊濤欣慰的是，Zara、優(yōu)衣庫(kù)的成功，印證“浪漫一身”當(dāng)年自我調(diào)整的方向是對(duì)的。
　　
　　以Zara為例，“每年超過(guò)1萬(wàn)的款式，1-3周的供應(yīng)鏈速度”使其成為快時(shí)尚的代名詞，Zara的成功也把創(chuàng)始人奧特加推上西班牙首富的位置，而優(yōu)衣庫(kù)的老板柳井正2009年也成為日本首富。
　　
　　美邦服飾創(chuàng)始人周成建也曾明確表示，美邦要走迅速擴(kuò)張的快速時(shí)尚成衣路線(xiàn)，要學(xué)習(xí)和競(jìng)爭(zhēng)Zara的速度。
　　
　　但楊濤為“浪漫一身”所定義的時(shí)尚是，“領(lǐng)先消費(fèi)者50米”，引導(dǎo)消費(fèi)，但不要太超前。如何把握好“50米”的度？其實(shí)是要考驗(yàn)“浪漫一身”團(tuán)隊(duì)的市場(chǎng)嗅覺(jué)和判斷力。
　　
　　深耕二、三線(xiàn)市場(chǎng)的加盟連鎖
　　
　　十多年里，“浪漫一身”在全國(guó)的連鎖店規(guī)模拓展至600家；而幾乎同時(shí)期在溫州起步的美邦服飾，截至上市前的2008年3月31日，在全國(guó)的門(mén)店共有2211家。
　　
　　相比之下，“浪漫一身”在開(kāi)店速度上是絕對(duì)的穩(wěn)健派，因?yàn)闂顫�一直認(rèn)為，安全才是第一位的。曾經(jīng)在資本市場(chǎng)虧得幾乎“傾家蕩產(chǎn)”的他，常引以為戒的是，“10塊錢(qián)的東西漲100%，就是20塊，但20塊只要跌50%就會(huì)變成10塊”。
　　
　　盡管門(mén)店已達(dá)600家，但在北京、上海、廣州等一線(xiàn)城市，你卻看不到“浪漫一身”的蹤影，因?yàn)樗鼈內(nèi)�都分布在二、三線(xiàn)市場(chǎng)。
　　
　　事實(shí)上，“浪漫一身”曾經(jīng)在一線(xiàn)城市布局過(guò)，包括北京和上海。2002—2003年，當(dāng)“浪漫一身”開(kāi)始樹(shù)立起品牌的時(shí)候，它又陸續(xù)從這些地方撤離。
　　
　　“一線(xiàn)城市成本太高，對(duì)于一個(gè)品牌而言，主要功能是建立號(hào)召力。”楊濤說(shuō)，基于這樣的想法，浪漫一身將渠道定位在二、三線(xiàn)市場(chǎng)。
　　
　　撤離一線(xiàn)城市，楊濤稱(chēng)，也與加盟商有關(guān)，“他們首先得盈利”�！袄寺�一身”在開(kāi)店策略上，選擇以加盟為主。目前約600家店鋪中，只有位于杭州的2家店是直營(yíng)，其余全部為加盟商所有。
　　
　　之所以在杭州以外的地方全部選擇加盟，主要是為了“借力”。
　　
　　“比如要在江西的某個(gè)城市開(kāi)店，如果能找到在當(dāng)?shù)赜幸欢ū尘昂唾Y源的人，就會(huì)方便很多”，楊濤認(rèn)為，這樣品牌商也可以更加專(zhuān)注于整個(gè)品牌的擴(kuò)展和產(chǎn)品設(shè)計(jì)制作。
　　
　　“浪漫一身”對(duì)加盟店的管理被楊濤喻為“蜘蛛網(wǎng)模式”。目前，在全國(guó)的每個(gè)省基本上都設(shè)有一個(gè)區(qū)域代理，區(qū)域代理直接管理他們的下線(xiàn)，而浪漫一身直接面對(duì)的是區(qū)域代理。
　　
　　在零售價(jià)格上，實(shí)行全國(guó)統(tǒng)一，加盟商只賺取價(jià)差，即按照一定折扣直接從“浪漫一身”買(mǎi)斷商品，并自行承擔(dān)庫(kù)存。
　　
　　看似簡(jiǎn)單的“甲方乙方關(guān)系”，楊濤卻更愿意認(rèn)為是穩(wěn)固的“朋友關(guān)系”。
　　
　　上世紀(jì)90年代至今的10多年，也是加盟商與“浪漫一身”共同成長(zhǎng)的十多年，他們中，有教師，也有下崗工人，“起初規(guī)模都很小，這些年做下來(lái)，已經(jīng)變成很好的生意人，也有很多已是千萬(wàn)富翁、億萬(wàn)富翁”。
　　
　　即便是在二、三線(xiàn)城市，“浪漫一身”也更多地以“街鋪”的形式出現(xiàn)。
　　
　　在楊濤看來(lái)，街鋪有百貨商場(chǎng)比不得的好處，比如，街鋪更適合“淘貨”，消費(fèi)者注意力比較集中，而百貨商場(chǎng)更容易被“走馬觀花”；再如，一定時(shí)段內(nèi)銷(xiāo)售不佳，品牌很可能被百貨商場(chǎng)調(diào)柜，甚至驅(qū)逐，而街鋪的自主性更強(qiáng)。
　　
　　不過(guò)，楊濤當(dāng)下又有了布局百貨商場(chǎng)的計(jì)劃，“因?yàn)槟壳白钣邢�費(fèi)能力的人工作太忙，很少逛街了”；“觸網(wǎng)”也是他一直就有的沖動(dòng)，但僅限于實(shí)體店的一種補(bǔ)充。
　　
　　“類(lèi)宜家”的生活方式
　　
　　盡管在“中國(guó)國(guó)際女裝展知名品牌調(diào)查中，名列女裝知名品牌第一名”，“浪漫一身”這個(gè)在本土女裝界存在了十多年的名字，似乎總游離在聚光燈之外。
　　
　　楊濤毫不諱言，“這是多年來(lái)，"浪漫一身"犯的一個(gè)最大的錯(cuò)誤�！�
　　
　　這與他個(gè)人的性格不無(wú)關(guān)系。
　　
　　無(wú)論是從小受到的教育，還是與一些商界前輩達(dá)成的共識(shí)，都讓他恪守“低調(diào)做人”的信條。
　　
　　但如今，他還是決定要改變，“現(xiàn)在的社會(huì)需要溝通，特別是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代�！睏钫f(shuō)，今天，他已經(jīng)開(kāi)始有意識(shí)地接觸媒體。
　　
　　開(kāi)始改變的，不僅于此。
　　
　　取名“浪漫一身”，讓楊濤自認(rèn)為“幸運(yùn)”。
　　
　　“因?yàn)樗�的外延�?huì)非常廣，不局限于服裝，還可以是美容院、咖啡屋、理發(fā)店等等。”楊濤說(shuō)，他希望“浪漫一身”最終所指的是一種生活方式。
　　
　　這也是目前在他內(nèi)心萌動(dòng)著的一個(gè)想法。楊濤表示，他正策劃把“浪漫一身”打造成一個(gè)“類(lèi)宜家”模式的平臺(tái)，即，在“浪漫一身”的店里，營(yíng)造出一種“簡(jiǎn)約、快樂(lè)”的生活氛圍，消費(fèi)者不僅可以買(mǎi)到衣服，還有N種“感覺(jué)相仿”的產(chǎn)品供選擇。而且，在價(jià)位上，這些產(chǎn)品都要與“浪漫一身”的衣服相似，走中檔路線(xiàn)。不過(guò)，楊濤只打算輸出品牌和渠道，服裝以外的產(chǎn)品由第三方供應(yīng)。目前，他已經(jīng)集結(jié)了眾多美院的教授和專(zhuān)家，意在發(fā)揮他們的價(jià)值，為第三方供應(yīng)的產(chǎn)品加入設(shè)計(jì)的元素。
　　
　　一直以來(lái)，楊濤對(duì)上市頗有顧慮。
　　
　　“如果是上市公司，整個(gè)經(jīng)營(yíng)方面的壓力會(huì)非常大，所有的東西也必須要曝光�！睏顫�說(shuō)，“浪漫一身”從未在銀行拿過(guò)一分錢(qián)貸款，崇尚“快樂(lè)生活、快樂(lè)工作”的他，不希望自己“所有的生活都變掉”，這讓他遲遲下不了決心。
　　
　　2007年5月，百麗國(guó)際在香港主板上市，融資近87億港元，總市值攀高至600多億港元。2008年8月，美邦服飾登陸深交所，募資近14億元，目前總市值達(dá)到300多億元。
　　
　　百麗和美邦服飾上市后的效應(yīng)對(duì)楊濤“刺激很大”，也讓他感到，“如果跟我們差不多規(guī)模的品牌先上市，就多了一個(gè)法寶，那個(gè)時(shí)候如果來(lái)打擊我的話(huà)，我就會(huì)更被動(dòng)”。
　　
　　2009年，“浪漫一身”營(yíng)業(yè)額達(dá)到數(shù)億元。
　　
　　楊濤表示，“浪漫一身”需要通過(guò)上市，放大品牌效應(yīng)，創(chuàng)造更大價(jià)值，把員工和代理商也帶入新的階段。