白馬服裝城汪登厚:養(yǎng)母胸懷 保姆態(tài)度

他當(dāng)過兵、做過官、打過工、經(jīng)過商，經(jīng)商的十幾年間，汪登厚輾轉(zhuǎn)上海、江蘇甚至國外，從事過服裝生產(chǎn)、國際貿(mào)易、餐飲等行業(yè)。在外奔波了30多年后，他回到了故鄉(xiāng)安徽。2004年10月18日，安徽白馬服裝城正式開業(yè)。汪登厚把這一天，看成是他回報家鄉(xiāng)、為家鄉(xiāng)的振興盡一份力的開始。五年的時間過去了，在眾多同類服裝專業(yè)市場陸續(xù)成為“植物型市場”后，安徽白馬卻表現(xiàn)出了良駒所具備的巨大爆發(fā)力和持久耐力。而駕馭白馬的汪登厚其人，也不得不令人肅然起敬。
　　
　　“我五十多歲回到安徽創(chuàng)建白馬，只許成功不許失敗，否則，對不起江東父老�！闭�是有這份必勝的信念，安徽白馬成為新建服裝專業(yè)市場中的佼佼者。
　　
　　“不可能、沒必要”白馬卻異軍突起
　　
　　從2005年開始，紡織服裝業(yè)內(nèi)的“造城運動”如火如荼，大筆資金投入到服裝專業(yè)市場的興建中，規(guī)模一個比一個龐大、口號一個比一個響亮，然而，幾年下來，能活下來并繁榮的市場鳳毛麟角。
　　
　　近年來有種奇特的現(xiàn)象，在諸多傳統(tǒng)的著名市場的誕生地，其新建的市場卻大多數(shù)都經(jīng)營乏力，汪登厚概括這些市場是“有生命特征，但無活力，已經(jīng)成了植物人式的植物型市場”。
　　
　　甚至有些市場連免租都沒人進，商戶開一天門市場還補貼60元錢。他們都有良好的硬件環(huán)境、好的地段，為什么品牌在里面就沒有施展的能力呢？安徽白馬的成功恰好回答了這些問題。
　　
　　“我們是在非產(chǎn)地支撐的情況下建立起來的。縱觀全國知名的服裝專業(yè)市場，都有兩個顯著的特點：一是產(chǎn)地的支撐；二是時間的積累。我們的時間很短，只有5年的歷史，不謙虛地講，這個成長速度算是一流的。哪怕是有產(chǎn)地支撐的，它也不一定有我們這么快的成長速度�！蓖舻呛駥Π不瞻遵R服裝城的成績頗為滿意。
　　
　　而最初提出建設(shè)服裝專業(yè)市場的構(gòu)想時，聽到的第一個聲音是“不可能”。安徽白馬服裝城所處的地段公認(rèn)不具備建立大型市場的條件，因為那里沒有一個成熟商圈的依托。
　　
　　“雖占據(jù)了合肥火車站的要道，但過去十幾年都沒有形成它的商業(yè)優(yōu)勢，而且合肥火車站并不是大型樞紐站，一年的吞吐量也不過就幾百萬人，所以當(dāng)時很多人說在這樣的環(huán)境下建立大型服裝專業(yè)市場是天方夜譚�！蓖舻呛裾f。
　　
　　另一種聲音是“沒必要”�！耙驗榘不罩苓吶�是著名市場，上海、常熟、鄭州、武漢，這些地方的專業(yè)市場都非常成熟了，在安徽再建一個服裝城有必要嗎？”然而，就是在這樣的情況下，安徽白馬卻快速地成長起來了。
　　
　　“現(xiàn)在，國內(nèi)的生產(chǎn)廠家如果想在安徽找省代，很重要的依據(jù)就是——在白馬有沒有商鋪。現(xiàn)在反過來，是廠家在幫我招商，不是我自己在招商。很多市場都是千方百計免租、貼錢、請客，想把品牌往自己市場里拉，這是被動的招商。我們現(xiàn)在變成了主動選擇別人。”汪登厚說。
　　
　　汪登厚現(xiàn)在的理想是希望白馬實現(xiàn)消費層次全覆蓋，高中低檔品牌在白馬都能找到合適的安身之地。為此，他開始醞釀白馬四期——白馬國際名品城。它將以國際二三線品牌和國內(nèi)一線品牌為主要招商對象，實現(xiàn)白馬在高端品牌的影響力。
　　
　　商鋪只賣給經(jīng)營者，不賣給投資人
　　
　　如今，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的模式已經(jīng)發(fā)生了很大變化，但是很多開發(fā)商的思維還停留在原來的階段。以前，很多市場都保持了物業(yè)的完整性，現(xiàn)在，很多市場的商鋪都分割銷售，如果沒有在前期統(tǒng)一協(xié)調(diào)好，之后要協(xié)調(diào)的關(guān)系就會很復(fù)雜，這往往導(dǎo)致市場死亡。因此，產(chǎn)權(quán)式商鋪近些年來頗受人詬病。像產(chǎn)權(quán)式商鋪一樣，安徽白馬也將商鋪分割銷售，但由于有統(tǒng)一且強有力的管理，白馬商戶的投資有了很好的回報。這也使得白馬后續(xù)項目普遍被人看好。
　　
　　“我們2008年12月24日三期開盤的時候，也就是金融危機影響最深刻的時候，開盤時我們沒有售樓處，也沒有開盤公告，是在辦公室里賣商鋪的，竟然出現(xiàn)的情況是，我必須關(guān)著門，出一個放一個，一天我們銷了98套，而且是由總經(jīng)理一個人簽發(fā)。”回憶起白馬三期的銷售，汪登厚有些許興奮，“我們的市場人頭攢動，根本不需要開空調(diào)，所以人們感受到的是：白馬沒有冬天�！�
　　
　　汪登厚認(rèn)為，白馬的春天主要因為兩方面：一是周圍的市場衰退以后加速了白馬服裝城的升溫。“別的市場經(jīng)營不善后，他們的商戶就帶著品牌聚集到白馬，這是危機給我們帶來的機會�！倍�是因為白馬的商鋪只賣給經(jīng)營者，不賣給投資人，對商戶要逐一審查。
　　
　　“為什么不賣給投資人，賣給經(jīng)營者就是經(jīng)營者給自己養(yǎng)兒子，我們管理公司就是在做保姆，幫他養(yǎng)兒子。這樣的話，我們的目標(biāo)就一致了。當(dāng)你的目標(biāo)和經(jīng)營者的一致時，你講話他就聽你的，就有號召力和凝聚力，而提高凝聚力關(guān)鍵是要提高管理公司的服務(wù)能力和運作市場的能力，讓商戶能無憂、愉快、順利地賺錢�！比欢鴮崿F(xiàn)這一目標(biāo)，是需要市場管理者付出艱辛的勞動和智慧的。
　　
　　據(jù)汪登厚介紹說，目前在白馬經(jīng)營兩年以上的商戶，基本上都是盈利的。傳統(tǒng)專業(yè)市場內(nèi)商戶的經(jīng)營情況是三成盈利，三成保本，三成虧損，還有一成是游離于虧本和盈利之間�！暗�白馬突破了這一程式。即便商戶的經(jīng)營沒賺錢，他的物業(yè)一定是賺錢的。這幾年下來，白馬的物業(yè)是普漲的。”汪登厚說。
　　
　　養(yǎng)母的胸懷，保姆的態(tài)度
　　
　　很多新建市場將商鋪售出后，便不再精心管理，開發(fā)商賺得盆滿缽滿，商戶的生意卻日漸慘淡。
　　
　　“商戶最關(guān)注的是什么？已經(jīng)不是物業(yè)了，而是你的管理！”汪登厚說，“商戶現(xiàn)在關(guān)心的是市場管理者是否能幫他解決很多自己不能解決的問題。只有對你的管理產(chǎn)生了信任，才會對你管理的樓盤、銷售的樓盤產(chǎn)生信任。信任他就掏錢了嘛。這種信任不是來源于一時的熱鬧，而是這背后的支撐力量，并不是地段也不是你的物業(yè)，而是你的管理模式�！�
　　
　　而管理政策的實施，都要有先進理念的支撐。汪登厚倡導(dǎo)的是“先營銷理念，后營銷房產(chǎn)。先營銷大環(huán)境，后實現(xiàn)小目標(biāo)�！睘榇耍�他提出了“三母”服務(wù)模式：即生母、養(yǎng)母、保姆。
　　
　　生母的作用是提供一個健康、健全的孩子，這是每一個生母所期待的。這相當(dāng)于一個市場需要給經(jīng)營者提供良好的物業(yè)條件、硬件設(shè)施。
　　
　　“市場的硬件應(yīng)該要符合現(xiàn)代的交易模式和人們的審美觀念，可供品牌寄生。白馬追求的是定向開發(fā)，不是蓋好了房子再做商業(yè)規(guī)劃，而是先做商業(yè)規(guī)劃后再做建筑規(guī)劃，針對當(dāng)代的消費特點和品牌的需求，采用更人性化的設(shè)計，力求業(yè)態(tài)和物業(yè)完美合一�！蓖舻呛窠忉屨f。
　　
　　而他所說的養(yǎng)母，是說市場管理者要有養(yǎng)母的胸懷。“現(xiàn)在很多的專業(yè)市場都是分割銷售，大的物業(yè)里有小的物業(yè)。作為一個市場管理者或者開發(fā)商，我們要有養(yǎng)母的胸懷。商鋪賣出去后就不屬于開發(fā)商了，不是自己的孩子了。但是，雖然產(chǎn)權(quán)不是我的，但我們還要對它負(fù)責(zé)，把這個市場精心培育好，動用我們的一切力量和智慧去把市場培育好，對你的商戶負(fù)責(zé)�！蓖舻呛裾f。
　　
　　保姆的特質(zhì)是任勞任怨，市場管理者和幾千個經(jīng)營者在一個屋檐下生存，必然會產(chǎn)生諸多矛盾，有些矛盾是和管理者直接對抗的。“當(dāng)你在管理一個市場的時候，必定會觸動到一部分人的利益，這時候必然會產(chǎn)生很多的怨氣，你能不能靜下心來，繼續(xù)保持原來的激情和意志力，這就考驗管理者的保姆精神。我們不能因為少數(shù)經(jīng)營戶的對抗就泄氣，失去激情�！蓖舻呛竦娜�母服務(wù)理念一直被媒體津津樂道，然而，能像他這樣努力實踐這個理念的市場管理者卻是少之又少，這也是眾多市場萎靡不振的主要原因之一。
　　
　　幫助經(jīng)營者解決“買”與“賣”
　　
　　在一個不成熟的商圈，不成熟的地區(qū)，打造一個專業(yè)市場，其難度可想而知。一個市場繁榮與否取決于兩個核心的要素：一、經(jīng)營者是否對市場充滿信心，二、消費者是否對此充滿期待和信任。也就是說一個市場的繁榮是經(jīng)營者的信心和消費者的信任使然。
　　
　　而汪登厚又是怎樣讓經(jīng)營者對白馬、對自己本人充滿信心的呢？
　　
　　首先，他在市場建立前就與經(jīng)營者充分溝通�！耙�讓經(jīng)營者對你產(chǎn)生信任，要看你有沒有能力向你的經(jīng)營者描述這個市場的現(xiàn)實和未來，你建立這個市場的理由能不能打動他，吸引他？所以我們說‘先營銷理念，后營銷房產(chǎn)’，我們先和經(jīng)營者有一個心理的溝通。我告訴他這個市場為什么能建，怎么建？把我的想法、努力方向準(zhǔn)確地描述給經(jīng)營者，讓他自己去感受對不對，能不能實現(xiàn)。”
　　
　　除了向經(jīng)營者描述美好的未來，汪登厚所帶領(lǐng)的管理公司還根據(jù)商戶的需求，幫助他們解決兩大核心困難——“買”與“賣”。
　　
　　“任何商業(yè)的本質(zhì)都是買和賣。但買賣可是大有講究的，就我們安徽來說，是‘買全國，賣全省’，商戶就是把全國的產(chǎn)品拿過來，集中起來滿足全省的消費。”那汪登厚又是如何幫助經(jīng)營戶來實現(xiàn)買賣的呢？
　　
　　首先，在“買全國”這一點上，白馬公司在全國主要的服裝產(chǎn)地共舉行了24次招商對接會。每到一地，汪登厚都帶著安徽白馬的一百多代理商尋找合適的供應(yīng)商。通過當(dāng)?shù)氐拿襟w、行業(yè)協(xié)會，網(wǎng)羅眾多服飾廠家。向廠家介紹安徽，介紹白馬，介紹白馬未來的運作模式和發(fā)展方向，這極大地鼓舞了生產(chǎn)廠家對白馬的信任。
　　
　　“我們這個舉動就是向所有的廠家表明，你把省代放到安徽去，放到白馬來，不是一個代理商在推動品牌的發(fā)展，而是我們公司的影響力、合力在推動你。這個平臺的推手不只是代理商，而是整個白馬公司集體的力量。代理商的背后是我們公司，甚至是我本人�！蓖舻呛裾f。
　　
　　再說賣的問題，貨到了商戶手里，光靠商戶的推廣是不夠的，需要市場去助推。截止到今年10月17日，白馬服裝城的商戶們已經(jīng)把安徽走了24遍。
　　
　　怎么走？
　　
　　每一次出行，100多名商戶和市場管理人員，戴著統(tǒng)一帽子、胸牌，帶著白馬和品牌的畫冊、加盟資料走向安徽省82個市縣和地區(qū)。所有沿街開門店的、市場內(nèi)的商鋪都一一傳送到，把產(chǎn)品信息準(zhǔn)確無誤地投遞到所有的經(jīng)銷商，讓他們作出自由的選擇。這已經(jīng)成為白馬的一個亮點，人們經(jīng)常會親切歡呼：“哦，白馬又來嘍！”
　　
　　而這樣的巡游活動，商戶只花旅館費用，所有的交通費、材料費都由管理公司買單，商戶能以最節(jié)約、最有效的方式在全省尋求加盟商。這就以公司的力量解決了“賣”的問題。
　　
　　“我首先必須讓市場引起供貨商和經(jīng)銷商的關(guān)注。我解決了買和賣的問題，剩下的就靠經(jīng)營者自己的能耐了。”汪登厚說。
　　
　　另外，因為白馬是批零結(jié)合的市場，還要解決面向合肥市民的零售問題�！拔覀円�打造市場的知曉度、知名度、美譽度、忠誠度。我們對任何一個熱門話題，都提出白馬的見解，讓人感到白馬是有思想的。另外，我們還要占人心、得眼球�！�
　　
　　近些年來，白馬公司對單親媽媽、孤寡老人、失學(xué)兒童、下崗工人等社會弱勢群體都推出了自己的資助模式。比如，2006年，公司組織了100名下崗工人，擺攤一個月。白馬提供產(chǎn)品，銷完結(jié)賬，利潤歸攤主，宣傳費、搭建費由公司承擔(dān)。這樣既使下崗工人獲取了一定的收入，又幫助他們樹立了自謀生路的信心。
　　
　　通過這些善舉，安徽白馬服裝城獲得了消費者的好感，從而改變了很多人的消費路徑，從百貨、專賣店走進白馬。
　　
　　“不見得白馬什么都好，但是，人感覺好了，一切都好了。感覺是無價的�！蓖舻呛裥χ�說。
　　
　　點滴心得
　　
　　●和商人打交道，你不要只想著怎么摳他的錢，而要想著怎么給他錢，他就跟你走。但是我們很多開發(fā)商只想把別人口袋里的錢弄到自己口袋里，所以他沒有號召力。
　　
　　●商業(yè)鏈條內(nèi)，主要靠的是經(jīng)營者，而不是投資人。
　　
　　●企業(yè)也好，人也好，都有三種思維方式：一是站在過去，設(shè)計今天，認(rèn)為以前有人成功了，自己現(xiàn)在這么做也會成功，這叫落后；二是站在現(xiàn)實，設(shè)計今天，別人做成功了，我也這么干，這叫模仿。我們現(xiàn)在很多市場都在模仿，模仿是平庸的；還有一種方式，站在未來，設(shè)計今天，我們稱之為創(chuàng)新。
　　
　　●沒有經(jīng)營者的市場是空城，沒有消費者的市場是死城。死城不如空城，空城還有調(diào)整的余地，死城就太難復(fù)活了。