許志華:關(guān)店只表象 渠道改革不可急
日前,在大本營(yíng)福建泉州的一家體育館,匹克宴開百席,舉行了聲勢(shì)浩大的年終總結(jié)大會(huì)。在這場(chǎng)大會(huì)上,“經(jīng)銷商”成為當(dāng)晚出現(xiàn)頻率最高的詞。
過去10年間,體育用品行業(yè)實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng),同時(shí)渠道也在“野蠻生長(zhǎng)”,這讓多個(gè)體育用品企業(yè)背上了沉重的包袱,渠道變革勢(shì)在必行。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),2012年匹克的門店數(shù)量從2011年末的7806家下降至約6500家,渠道規(guī)模首次出現(xiàn)萎縮。
匹克CEO許志華
匹克如何看待過去一年行業(yè)遭遇的危機(jī)?逾千家門店關(guān)閉的背后,匹克在進(jìn)行著怎樣的變革?日前,匹克CEO許志華接受了記者(以下簡(jiǎn)稱NBD)的專訪,為外界作出了解答。
體育用品行業(yè)被放大了
在年終總結(jié)大會(huì)上,匹克為2012年表現(xiàn)最佳的經(jīng)銷商給出的最高獎(jiǎng)勵(lì)是一輛寶馬轎車,但這并不能掩蓋這個(gè)行業(yè)過去一年的種種波折。
NBD:過去的一年間,體育用品行業(yè)不斷爆出庫(kù)存加劇、低價(jià)清倉(cāng)、門店關(guān)閉等負(fù)面消息,您如何看待這個(gè)行業(yè)去年遭遇的困難?
許志華:我覺得外界把體育用品行業(yè)放大了,也許是因?yàn)?a target=_blank href='/Tag/C6E4CBFBD0D0D2B5/' target=_blank >其他行業(yè)集中上市的公司沒有這么多。其實(shí)去年我們經(jīng)歷的所謂的困境和挑戰(zhàn)不僅僅是這個(gè)行業(yè)遇到的,可能除了食品行業(yè)外,中國(guó)的其他行業(yè)都遇到了這種問題,比如需求不足,而產(chǎn)能又因?yàn)樵瓉?lái)的過度擴(kuò)張而過剩。產(chǎn)能過大、需求相對(duì)不夠,我覺得這是行業(yè)面臨的核心問題。
NBD:遭遇這種困境的原因是什么?
許志華:過去10年是體育用品行業(yè)的高速增長(zhǎng)期,高速增長(zhǎng)導(dǎo)致我們的預(yù)期一直很高,但2010年左右行業(yè)發(fā)展的拐點(diǎn)出現(xiàn)了,市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)沒有達(dá)到我們的預(yù)期,但我們卻還是按照原來(lái)的高預(yù)期來(lái)要求經(jīng)銷商訂貨,庫(kù)存就這樣產(chǎn)生了。
門店減少只是表象
許志華似乎對(duì)“關(guān)店”這種說(shuō)法有些敏感。對(duì)于過去一年頻頻曝光的關(guān)店風(fēng)波,許志華認(rèn)為匹克門店規(guī)模的縮減源于公司內(nèi)部的主動(dòng)調(diào)整。
NBD:截至去年9月30日的數(shù)據(jù)顯示,匹克的門店數(shù)量只有6739家,與2011年年末相比減少了1067家,為什么關(guān)閉這么多家店?
許志華:門店的減少是一個(gè)表象,我們的根本目的是希望每一個(gè)單店的質(zhì)量更高。過去我們的渠道還大量存在一些早期做團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的網(wǎng)點(diǎn),調(diào)整的主要是這部分網(wǎng)點(diǎn),同時(shí)形象不好、質(zhì)量較低的門店也被裁減掉了,所以對(duì)我們整體不會(huì)有太大影響。
NBD:渠道調(diào)整是去年整個(gè)行業(yè)的“關(guān)鍵詞”,匹克的措施有哪些?
許志華:我們目前正在推進(jìn)渠道精細(xì)化和扁平化,增加了更多分銷商,發(fā)展了一些地級(jí)甚至縣級(jí)代理。
NBD:這樣架構(gòu)和匹克早期有什么不同?為何要進(jìn)行這種調(diào)整?
許志華:剛剛起步的時(shí)候,我們發(fā)展了很多省級(jí)代理,因?yàn)樗麄兛梢赃M(jìn)行屬地管理,就近服務(wù)。但現(xiàn)在我們一個(gè)市級(jí)代理商一年可以做幾千萬(wàn)的銷售額,比當(dāng)年一個(gè)省級(jí)代理還要多很多倍,所以我們可以適當(dāng)?shù)卦黾右恍┦屑?jí)或者縣級(jí)代理。除此之外,現(xiàn)在各項(xiàng)成本都在上升,扁平化管理會(huì)降低渠道成本,增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。
渠道改革不可急
渠道調(diào)整迫在眉睫,但由此帶來(lái)的門店規(guī)模萎縮不免引發(fā)外界擔(dān)憂。許志華表示,通過門店升級(jí),規(guī)模會(huì)保持在一定水平,但渠道調(diào)整是個(gè)“龐大的工程”,不可急改。
NBD:在渠道調(diào)整方面,今年的主要計(jì)劃是什么?會(huì)不會(huì)引發(fā)匹克門店規(guī)模的繼續(xù)萎縮?
許志華:今年我們的主要計(jì)劃是推出全新的“第七代門店”。渠道整改肯定是要繼續(xù)的,但門店有被整改掉的,也有新開的,到底新開的數(shù)量多還是被整改的數(shù)量多,現(xiàn)在還不好說(shuō),但門店數(shù)量大概會(huì)維持在2012年末的水平。
NBD:去年很多公司在渠道調(diào)整的過程中出現(xiàn)了一系列問題,匹克是否擔(dān)心調(diào)整導(dǎo)致經(jīng)銷商流失?
許志華:我們調(diào)整的是那些能力相對(duì)不足的經(jīng)銷商,到目前為止沒有出現(xiàn)經(jīng)銷商大面積流失。
匹克提出渠道調(diào)整計(jì)劃至今有3年了,但并沒有要求在一夜之間就要完成這個(gè)計(jì)劃。渠道肯定要逐步扁平化,但渠道的調(diào)整是一個(gè)很龐大的工程,不能不改,但也不能太急,太急就容易出現(xiàn)負(fù)面的東西。
NBD:匹克如何避免負(fù)面問題的產(chǎn)生?
許志華:我們總的要求是要積極穩(wěn)妥地推進(jìn)渠道改革,調(diào)整做得不是很好的區(qū)域,鼓勵(lì)和支持做得好的區(qū)域。圍繞這個(gè)目標(biāo),我們?cè)趦?nèi)部也做出了一些調(diào)整。比如我們發(fā)展了一些小客戶(小經(jīng)銷商),因?yàn)樗麄兊哪芰Σ皇呛軓?qiáng),所以在管理上就有所區(qū)別,原來(lái)讓代理商承擔(dān)的一些職能現(xiàn)在就得自己承擔(dān)。我們?nèi)ツ瓿闪⒘私K端零售管理中心,會(huì)對(duì)小客戶進(jìn)行一些指導(dǎo),包括給店員店長(zhǎng)做培訓(xùn),推廣終端商品的營(yíng)銷技巧等。
NBD:目前來(lái)看,匹克的這種調(diào)整成效如何?
許志華:與我們合作時(shí)間長(zhǎng)了,一些經(jīng)銷商反而主動(dòng)要求我們進(jìn)行調(diào)整。由于自身能力不夠,管理規(guī)模龐大的店鋪對(duì)他們來(lái)說(shuō)也有些為難,容易出現(xiàn)虧損。調(diào)整之后,他們管控的范圍更小,管理可以更精細(xì),店鋪的效率和產(chǎn)出比原來(lái)更大。實(shí)際上,調(diào)整的結(jié)果是很多經(jīng)銷商賺的錢更多,營(yíng)業(yè)額比原來(lái)提升了很多。
2013年不作樂觀估計(jì)
盡管許志華認(rèn)為體育用品行業(yè)長(zhǎng)期來(lái)看蘊(yùn)藏著巨大的潛力,但何時(shí)越過目前這道“坎”則不得而知,因此2013年不作樂觀估計(jì)。
NBD:今年行業(yè)形勢(shì)會(huì)比去年好一些嗎?
許志華:從經(jīng)濟(jì)環(huán)境來(lái)看,這兩年市場(chǎng)消費(fèi)能力不足,需求萎縮,雖然長(zhǎng)期來(lái)看政府會(huì)采取一些措施促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展,但2013年仍然不能太樂觀,要做保守估計(jì)。
NBD:匹克采取了哪些應(yīng)對(duì)措施?
許志華:我們訂單有所削減,除此之外,優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、升級(jí)門店以及削減庫(kù)存都是仍將延續(xù)的措施。
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