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李凱洛:鏈時代的競爭與合作

 2013-2-4
李凱洛:中國著名時尚產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究專家廣東省時尚產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究院院長比藍國際投資顧問有限公司總裁
  
  對于中國服裝企業(yè)而言,從產(chǎn)品的研發(fā)設計到流行趨勢變化和消費需求的把握,從品牌管理到跨界營銷和多樣化體系構(gòu)建,從渠道建設到店鋪形態(tài)創(chuàng)新,從信息化系統(tǒng)建設到倉儲、物流、采購和品質(zhì)控制,從規(guī)模化生產(chǎn)到高級定制和個性化服務,都已成為鏈式的競爭,競爭優(yōu)勢的確立和強化,不僅要有局部的領先和關鍵環(huán)節(jié)的控制,更要有鏈條的整合與協(xié)同,能夠提高強度、韌性和抗風險能力,提升鏈競爭能力,這也是未來競爭中攸關勝負的關鍵。
  
  鏈主&鏈王
  
  中國是最大的服裝制造國,有眾多的服裝生產(chǎn)制造商,生產(chǎn)制造既是優(yōu)勢也是劣勢,由于進入門檻低,單純的規(guī);a(chǎn)并不足以保證優(yōu)勢地位,向上下游延伸就成為自然而然的選擇。例如擁有亞洲最大規(guī)模的服裝生產(chǎn)基地的雅戈爾,堪稱中國服裝行業(yè)的“大象”,形成獨具特色的鏈主模式,向上游延伸參與棉花生產(chǎn)、面料紡織,向下發(fā)展自建物流中心、營銷網(wǎng)絡,形成從棉田到成衣銷售,集“紡織-服裝-零售”為一體的紡織服裝垂直產(chǎn)業(yè)鏈。這種“大”鏈主方式,能夠給比較好的平衡上下游可能出現(xiàn)的成本波動,具有很好的抗風險能力,也帶來了龐大而穩(wěn)定的現(xiàn)金流,這也成為進入更高風險、高資金杠桿和高收益的地產(chǎn)和投資領域的保險鎖。
  
  單一鏈&復合鏈
  
  “快時尚”代表Zara就是服裝圈一個繞也繞不開的話題,因為Zara打破了傳統(tǒng)服裝品牌慣例的運作模式,走的是一條完全不同的破壞式創(chuàng)新之路。Zara擁有一套完整的計劃、采購、庫存、生產(chǎn)、配送、營銷和客戶關系管理的平臺,以及在這個平臺基礎上的供應鏈協(xié)同系統(tǒng)。其全程供應鏈可劃分為四大階段,即產(chǎn)品組織與設計、采購與生產(chǎn)、產(chǎn)品配送、銷售與反饋,所有環(huán)節(jié)都圍繞著目標客戶運轉(zhuǎn),整個過程不斷滾動循環(huán)和優(yōu)化。通過高效、及時、準確的銷售信息迅速反饋調(diào)整,驅(qū)動整個供應鏈的各環(huán)節(jié)協(xié)同運作,快速響應和滿足市場需求,從而大大減少了預測不準和高庫存兩個問題,也有力提升了品牌價值和競爭力。
  
  除了像Zara這樣獨具特色專注服裝的單一鏈條之外,在諸多國際品牌中,已經(jīng)不僅僅是在賣服裝,更像是再賣生活方式和文化理念。例如,Armani阿瑪尼的服裝品牌在Armani旗幟下形成了多樣化、多系列的子品牌線,也會提供香水、化妝品和手表,甚至還會合作生產(chǎn)手機,同時進入酒店業(yè),投資建設了的阿瑪尼酒店,呈現(xiàn)出獨特的美學品位和品牌文化,所塑造的不僅僅是服裝品牌,而是構(gòu)建了一個獨一無二的時尚帝國。
  
  大而強&小而美
  
  中國的市場足夠大,需要企業(yè)能根據(jù)充分了解自身特點和優(yōu)勢,選擇符合自己的模式和業(yè)務方向,短期實現(xiàn)不了“大而強”,嘗試下“小而美”也未嘗不可。
  
  新進在深交所中小企業(yè)板上市的美盛文化創(chuàng)意股份有限公司,來自浙江紹興,屬于OEM的服飾代工企業(yè),但是能夠選擇合適的發(fā)展方向和路徑,專注于動漫服飾,并獲得迪斯尼等國際品牌授權(quán),雖然收入規(guī)模和利潤水平不高,2011年營業(yè)收入2.17億,凈利潤0.48億,和很多品牌服飾企業(yè)相比甚至偏低,但是能較好的呈現(xiàn)“動漫”概念、表現(xiàn)出轉(zhuǎn)型升級方向,因此獲得較高的估值,發(fā)行市盈率達到40倍,募集資金凈額4.26億。
  
  最近,全球知名PE巨頭KKR宣布,其旗下管理的專注于投資中國市場的“KKR中國成長基金”不久向NOVO公司投資3000萬美元。
  
  NOVO一家2004年才成立的,目標定位在中國18-30歲人群的時尚服飾零售商,通過引入一系列國際時裝和品牌配飾零售店的專營權(quán),以店中店的形式創(chuàng)新了零售店鋪形態(tài),在大型購物中心和百貨商場內(nèi)開設了門店,走出一條與眾不同的道路。

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