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造就"富紳":陳成才做不倦"縫紉鳥"

 2013-1-3
陳成才是典型的白手起家、親力親為的廣東企業(yè)家,在他的富紳“王國”,他習(xí)慣于直接面對各個部門總監(jiān)。陳成才經(jīng)常笑稱自己是一只永不疲倦的縫紉鳥,在成本控制和質(zhì)量把關(guān)方面,力求將每一件衣服都打造成“千錘百煉”的精品。
  
  一針一線縫制經(jīng)典
  
  富紳無疑是一個專注于男裝的品牌,在坊間流傳著這樣一種說法:不少女人,要么曾經(jīng)買過富紳襯衫送老公,要么買了富紳送老爸……在午飯的餐桌上,陳成才向記者展示了富紳延續(xù)15年的流行傳奇。說者平靜如水,寵辱不驚,如話家常一般;聽者卻在言語中深刻體會到這位當(dāng)家的棱角分明,鋒芒畢露。
  
  60年代后期在東莞虎門讀完中學(xué)的陳成才,經(jīng)歷了許多磨難。也正是這段坎坷砥礪了他堅韌的意志,70年代末,他在寶安縣辦起了第一家私營商店,后來,進了東莞一家制衣廠從事管理工作。多年的親身實踐,他不僅對服裝生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)了如指掌,并且積累了豐富的專業(yè)知識,漸漸地,內(nèi)心創(chuàng)辦服裝廠的想法越來越清晰。后來,他將全家搬到惠州,開始苦心經(jīng)營。
  
  1989年,富紳成立。創(chuàng)立伊始的富紳已經(jīng)決意要做品牌,這在當(dāng)時珠三角“三來一補”的“大環(huán)境”中,可謂獨樹一幟!案患潯钡挠蓙砥鋵嵑芎唵,當(dāng)時社會上主流的話語模式是一手抓物質(zhì)文明,一手抓精神文明,陳成才樸素地認(rèn)為:“兩手抓”體現(xiàn)在服裝上,無非是要讓衣服穿在人身上,既體現(xiàn)富裕,又有紳士風(fēng)度。
  
  在中國的男裝世界,這個樸素的想法,造就了“富紳”這一面可謂高山仰止的旗幟。前5年,“富紳”經(jīng)歷了預(yù)想不到的快速發(fā)展。當(dāng)時,陳成才請了香港麥克頓襯衣廠的廠長來當(dāng)經(jīng)理,請了上海服裝協(xié)會的秘書長來當(dāng)總工程師,還請了上海一知名服裝廠的廠長來當(dāng)技術(shù)科科長。
  
  由于具有毗鄰香港的優(yōu)勢,陳成才把當(dāng)時能夠買到的所有國際品牌的襯衣全部買來,回到家后,一件一件拆開,一件一件地進行對比。這一件的領(lǐng)子有特點,那一件的袖子可以借鑒,反復(fù)的琢磨和對比,最后形成了富紳獨特的產(chǎn)品和品牌風(fēng)格。
  
  陳成才的精明還體現(xiàn)在他對富紳的定價策略上。當(dāng)時,國外品牌的襯衣最低的也要130元,而國內(nèi)品牌最高的則只有30元,如大地、天堂等。富紳的定價是78.8元/件,兩個8取“發(fā)”之意,這個中檔價位的市場在當(dāng)時還是一個空白!案患潯钡牡谝患r衣投放市場后,勢不可擋。從1990年到1995年的五年黃金時期,富紳每年都實現(xiàn)翻番的增長,第一年的銷售額是2000萬,第二年是7000萬,第三年則超過了1個億……
  
  在全行業(yè)大講“成本”、“節(jié)約”的時候,陳成才卻堅持將“千錘百煉,富紳精品”作為鮮明的產(chǎn)品口號,強調(diào)“購買最好的原料,引進最好的設(shè)備,學(xué)習(xí)最好的技術(shù),聘用最好的人才,做行內(nèi)最具競爭力、最有價值的品牌”。組成衣服的千絲萬縷、一針一線,富紳人強調(diào)的是質(zhì)量和品質(zhì),強調(diào)在面料、花色、款式、做工、包裝等方面,練好內(nèi)功。
  
  割肉的感覺很痛苦
  
  2001年,陳成才開始重新對品牌趨向進行通盤考慮,從日本、西德、意大利等國家購進新設(shè)備,進行CAD設(shè)計;一舉買下了16萬平方米的土地,其中4萬平方米用于建新廠房,大刀闊斧地進行系列產(chǎn)品的開發(fā),不僅做襯衣,還做T恤,西褲等等。
  
  博銳39
  
  “好鋼用在刀刃上”,為保證各經(jīng)銷商的市場突破和作戰(zhàn)能力實現(xiàn)最優(yōu)化組合,他力排眾議,大膽在銷售模式上動刀。當(dāng)時,富紳在全國有56個辦事處,在這一年,陳成才將其改成區(qū)域總代理和特許加盟相結(jié)合的模式。
  
  “當(dāng)時的轉(zhuǎn)變很痛苦啊,感覺就像生生被割了一塊肉”,陳成才現(xiàn)在回想起來仍唏噓不已,一些辦事處的資產(chǎn)是以低至五折的價格處理給了轉(zhuǎn)型后的代理商。當(dāng)時的辦事處模式在初期為企業(yè)和品牌迅速擴張起了很大作用,但是,隨之而來的則是一些分公司、辦事處的人往往控制、壟斷著一個地方的銷量,不斷“坐大”的各路諸侯一再要挾公司給予根低的代理價格和優(yōu)惠政策,“串貨也很難管”。這些麻煩很快在轉(zhuǎn)變后一掃而光,資產(chǎn)結(jié)構(gòu)很清楚,代理商的責(zé)、權(quán)、利一目了然。在轉(zhuǎn)變的過程中,陳成才緊緊把握住三點:首先,制定轉(zhuǎn)變的各種政策,有利于有實力、有經(jīng)驗的代理商;其次,在產(chǎn)品價格上進行調(diào)整,給代理商以利潤空間;再次,狠抓產(chǎn)品質(zhì)量。
  
  產(chǎn)權(quán)不清、權(quán)責(zé)不明的運作蘊藏著巨大的風(fēng)險,陳成才一直認(rèn)為,如果當(dāng)時這一步?jīng)]轉(zhuǎn)好就麻煩了。引進代理商制后,陳成才開始在全國各地建立富紳專賣店,而系列產(chǎn)品的開發(fā)則為專賣店的產(chǎn)品展示提供了可能。據(jù)陳成才透露,富紳目前全國的專賣店有幾百家,而在銷售層面,富紳基本上都是現(xiàn)金現(xiàn)貨交易,推行定金訂貨,現(xiàn)金提貨,客戶欠款極少。
  
  三個觀點贏天下
  
  隨著競爭加劇,特別是近年來歐盟等對中國服裝出口的貿(mào)易限制和反傾銷抵制,整個行業(yè)都跌入發(fā)展的低谷,服裝再次凸現(xiàn)“供過于求”現(xiàn)象,服裝生產(chǎn)廠商的利潤大幅度縮水。在生存壓力下,不少企業(yè)都祭出了“成本控制”的法寶,甚至不惜偷工減料、以次充好來謀求盡可能多的利潤。
  
  這樣的壓力照樣橫亙在陳成才面前,做精品,做經(jīng)典,意味著更昂貴的原材料、更繁雜的工序、更多的檢驗標(biāo)準(zhǔn)。在殘酷的現(xiàn)實環(huán)境下,生產(chǎn)成本的增加并不一定能實現(xiàn)交易中更好的溢價能力。不少聲音在譏笑陳成才此舉是搬起石頭砸自己的腳,自己在找苦吃,找罪受。
  
  面對這些譏刺,陳成才總是一笑了之。他在全體員工大會上提出三個觀點,以此作為對那些譏刺最有力的回?fù)簦?BR>  
  人才觀——員工是企業(yè)最寶貴的財富,人才是保證企業(yè)持續(xù)發(fā)展的第一推動力。要想進一步將富紳做強做大,必須走“專家管理、專家營銷”的“專業(yè)化創(chuàng)業(yè)”之路。為此,陳成才力邀張海良等一批在市場營銷、品牌管理等方面富有經(jīng)驗和成就的專家出任公司總經(jīng)理等高中層管理者,實現(xiàn)中國服裝家族企業(yè)的第一次“權(quán)力外交”。
  
  質(zhì)量觀——偷工減料和次劣返工就是最大的浪費。富紳要對得起消費者的信任和選擇,要對得起15年來辛苦造就的“金字招牌”,在原料、工藝、銷售、服務(wù)任何細(xì)節(jié)上的疏忽、吝嗇和怠慢都會導(dǎo)致消費者忠誠度和品牌美譽度的重大損失。沒有任何消費者會對假冒偽劣報以同情。
  
  品牌觀——品牌是行業(yè)競爭的終極武器。隨著廣大消費者消費心理、觀點、習(xí)慣的成熟,品牌已經(jīng)成為企業(yè)在激烈市場競爭中立于不敗之地的唯一護身符。不少成功企業(yè)的經(jīng)驗表明,只有當(dāng)品牌這一“隱性價值”等同甚至超越企業(yè)和產(chǎn)品的“顯性價值”時,企業(yè)才能獲得行業(yè)的絕對話語權(quán),消費者的忠誠度和美譽度才能成為企業(yè)征戰(zhàn)市場無往不利的武器。

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