李赫男:經(jīng)營高級百貨并不難
從哈爾濱卓展到巴黎春天百貨,這十多年來,李赫男一直從事百貨零售業(yè),且任職企業(yè)都在黃河以北。對于高級百貨的運營之道,對于傳統(tǒng)零售業(yè)的未來走向,他從來不吝分享。
卓展開辟的藍海
在卓展購物中心任職多年后,李赫男總結高級百貨的基本特征無非有三個:一、將定位一致的國際一線品牌和國內知名品牌進行有機組合;二、高檔的購物環(huán)境;三、超越顧客滿意的服務。
對于大多數(shù)商場來說,前面兩點并不難做到。難的是第三點,如何鍛煉出“超越顧客滿意的服務水平和服務能力”。
“關鍵是我們這顆樹是不是根深葉茂,能使顧客成為我們忠誠的顧客群,這是企業(yè)賴以長久生存和發(fā)展的最重要的根基。”李赫男認為,在一個綜合商業(yè)設施當中,只有商品不行,只有輔助的餐飲和休閑娛樂設施也不行,關鍵是在于我們的集客能力是不是通過企業(yè)文化感染顧客、吸引顧客到店之后能否讓他們在購物中體驗到獨特的氛圍和服務,這是購物中心和百貨公司最應該做到的最根本工作。
哈爾濱卓展是如何做到這三點的?李赫男給出了兩個關鍵詞:精品化、差異化。
“因為高級百貨所追求的是以中產(chǎn)為主體的目標客群,所以我們所有的商品都圍繞著目標客群引進!崩詈漳谢貞浾f,是精品化的經(jīng)營定位和差異化的經(jīng)營路線成就了卓展。
所謂精品化,是指商品的精品化和服務的精細化;所謂差異化的經(jīng)營路線,是卓展從不在紅海中灌水,而是努力發(fā)現(xiàn)未來和身邊的藍海!安町惢療o非就是在環(huán)境、服務細節(jié)、營銷方式上與同城同類商場進行錯位經(jīng)營!
卓展購物中心大多選址在非傳統(tǒng)商圈,這導致很多人并不看好它,很多人會質疑說“這個地方也能開百貨公司?”比如有人會問,沈陽卓展為什么不選在中街和太原街呢?
李赫男說,中街和太原街是沈陽的歷史性商業(yè)街,很多商業(yè)項目在那里經(jīng)營多年,維持著一種商業(yè)平衡。
“我們去干什么?搶人家飯碗還是要攪亂這個市場,亦或想做這個商圈的老大,使得人家灌木無法生存?這是一種不道德的行為。”李赫男認為,一個成熟的商業(yè)企業(yè),應該不破壞別人的商業(yè)關系,是一個負責任的企業(yè)。而一個負責任、有作為的企業(yè),一定會努力尋找藍海,或者通過自身努力形成新的藍海。
百貨的核心競爭力在哪?
很多同行都曾向他抱怨說經(jīng)營百貨公司尤其是高級百貨非常難,李赫男卻認為“沒什么難的”,百貨商場的核心競爭力無非是三個方面:技術、制度和文化。
他所說的“技術”,即經(jīng)營者要清楚認識自我,了解自己想做什么。這個商場是為中產(chǎn)階級和高級人群服務,還是為時尚人群服務,抑或是要做成普惠眾生的購物形態(tài)?
這個問題找到答案后,接著就是選址、根據(jù)所定位的客群去尋找品牌,了解這些品牌對位置、店鋪形象以及對左鄰右舍的要求,然后把他們招進來!罢f起來很簡單,當然中間有很多的事情要反復做,其實并不是一個很難的問題。”李赫男說。
二是制度!耙粋企業(yè)必須要有有效的制度維護它的運行。制度是最有效的,它能有效制約個人權力,監(jiān)督權力。有約束力的制度可以使企業(yè)和員工克服隨意行為!崩詈漳谢貞浾f,卓展引進每個品牌都會仔細研究它的背景資料,衡量它給商場可能帶來的銷售貢獻和毛利,了解顧客對它的綜合評價,并由7個人組成的引進品牌小組以投票方式?jīng)Q定是否引進這個品牌。如果這個品牌所獲得的票數(shù)沒有達到4票以上,是絕對進不了卓展的。
第三個核心競爭力是文化。李赫男認為,這三個要素中,最關鍵的落腳點還是文化。卓展購物中心如今能在零售業(yè)樹立起自身的品牌形象,除了因為它很好地解決了技術和制度兩個層面的問題,關鍵是其文化對銷售和顧客形成了持久的影響力。
“我們要摒棄傳統(tǒng)的溫飽式商業(yè)模式。小勝靠智,大勝靠德,要想維持長久的商業(yè)關系,一定要靠企業(yè)的德才能實現(xiàn)持續(xù)的贏利!崩詈漳姓f。
在企業(yè)文化上,卓展最后確立和推行的是“新百貨主義”。李赫男所說的新百貨主義實際上是一種人文關懷,這種人文關懷最終體現(xiàn)的是一種“場”,就是靠著這種場,卓展在不斷吸引顧客,讓顧客在它的環(huán)境中,即使是購買同樣的商品也能形成購物感覺上的差異。
“高級百貨都是新生代百貨的組成部分!崩詈漳姓J為,新生代百貨應區(qū)別于傳統(tǒng)百貨,它不僅能給顧客提供優(yōu)質的產(chǎn)品,更承擔了推廣消費文明的責任。因此,在所有的企業(yè)經(jīng)營成本當中,最不能減少而且必須每年增加的就是服務產(chǎn)品!叭绻麤]有服務,任何商品都只是產(chǎn)品。通過服務將商品再次包裝,送到顧客手里,顧客購買之后它才成為商品,才有它的使用價值。所有的競爭歸根結底都是顧客關系的競爭!
低谷讓人冷靜思考未來
“2010年以后,大家都在說國家整體經(jīng)濟發(fā)展速度放緩,消費低迷,其實我們以往缺少客觀冷靜的分析,分析中國零售業(yè)將來的成長機會點到底在哪里。以前在經(jīng)濟高速發(fā)展時,大家的頭腦非常熱,一窩蜂地去打造規(guī)模越來越大、設施越來越豪華的購物中心,結果在全球經(jīng)濟衰退過程當中,很多項目空置了,就導致有效供給不足,無效供給還過剩!崩詈漳姓f。
李赫男認為,經(jīng)濟進入低谷并不是壞事,因為在低谷當中,人們有時間靜下心來冷靜地思考未來的道路到底應該怎么走!斑@兩年中國經(jīng)濟和世界經(jīng)濟大氣候的基本走勢是一樣的,經(jīng)濟增速放緩對傳統(tǒng)的零售業(yè)沖擊比較明顯,而且朝氣蓬勃的電子商務也在大力分割傳統(tǒng)零售業(yè)的份額!
當然,在李赫男看來,傳統(tǒng)零售業(yè)目前面臨的困難不止來自于電子商務,可以歸納為四個方面:一是傳統(tǒng)零售業(yè)業(yè)績的增速和宏觀經(jīng)濟關聯(lián)度非常高,同時抗風險能力過低。這導致整體經(jīng)濟一有風吹草動,傳統(tǒng)零售業(yè)的業(yè)績就集體呈現(xiàn)趨勢性下滑;二是傳統(tǒng)聯(lián)營模式的弊端日益突顯,百貨業(yè)同質化的現(xiàn)象越來越嚴重;三是租金、人工和能耗等成本持續(xù)上漲,導致零售業(yè)利潤空間被擠壓,甚至出現(xiàn)利潤的負增長;四是電子商務的蓬勃發(fā)展及專業(yè)店、奧特萊斯等業(yè)態(tài)的出現(xiàn),導致以百貨業(yè)為基礎的購物中心的業(yè)態(tài)競爭愈見激烈。
因為從事百貨業(yè)已有十多年,李赫男對目前中國百貨公司普遍實行的聯(lián)營模式頗有微詞。
“百貨公司應該采取買手經(jīng)營的原則,要有一批買手采購商品,并把商品按照不同的品類在賣場進行組合。除了個別要求必須由品牌持有人開店的品牌外,剩下的品牌商品大多由百貨公司的買手根據(jù)顧客需求進行采購。我們現(xiàn)在能嗎?沒有一家能做到這種本事!痹诶詈漳锌磥,很多百貨商場并不是真正意義上的百貨。
“現(xiàn)在的百貨公司實質上和購物中心是一樣的,一頭聯(lián)系供應商一頭聯(lián)系顧客。再高級也不過是高級的物業(yè)管理者而已,我們提供的不過就是一個功能齊備、購物方便,設施完善的一種交易而已!崩詈漳兄毖,現(xiàn)在百貨商場承擔的主要功能就是物業(yè)管理。
在李赫男看來,百貨商場在競爭中幾乎卷入了紅海,轉型勢在必行。
我們可以放棄哪些品類?
“現(xiàn)在已經(jīng)到了傳統(tǒng)零售業(yè)第二次轉型的時候,傳統(tǒng)零售業(yè)需要重新定位和思考自身效益和發(fā)展速度!痹谥匈徛(lián)第十屆年會上,李赫男曾經(jīng)這樣判斷。
在李赫男看來,傳統(tǒng)零售業(yè)的第一次轉型是在本世紀初,在那個轉型時期,百貨店剔除了大家電,這一品類被轉到了專業(yè)化的大賣場。而傳統(tǒng)零售業(yè)的第二次轉型一定要看到電子商務的發(fā)展趨勢。
巴黎春天百貨(中國)有限公司所屬的中國春天百貨集團包含了傳統(tǒng)和新興的零售業(yè)態(tài),既有百貨店、購物中心、奧特萊斯,也有去年11月低調上線的電子商務網(wǎng)站“賽特春天”。
對于經(jīng)濟環(huán)境的寒冷,李赫男自然也有切身體會!百愄刭徫镏行慕衲1月到6月份整個銷售比去年同比下降了6%左右!痹诘谑畬弥匈徛(lián)年會上,李赫男介紹說。
雖然百貨方面的業(yè)績有所下滑,但電子商務網(wǎng)站“賽特春天”與去年相比有600%多的增長,這種增長的絕對值遠遠彌補了賽特購物中心減速的那部分利潤,而且超出了好幾倍!暗扔诎褋G掉的經(jīng)營份額又抓出來!崩詈漳姓f。另外,賽特奧萊今年上半年的業(yè)績也比去年同比增長了150%。
在第二次轉型到來之時,傳統(tǒng)零售業(yè)要研究放棄哪些品類的商品!斑^去我們說很多年輕人是網(wǎng)購當中的主力人群,其實這兩年網(wǎng)購人群的年齡在提高,包括我自己!眱赡昵,李赫男還基本不在網(wǎng)上購物,如今也參與到網(wǎng)購的大潮中。
在越來越多人熱衷網(wǎng)上購物時,李赫男也在思考,實體零售業(yè)是否應該考慮把那些能在網(wǎng)絡渠道以低成本、高效率進行出售的產(chǎn)品逐漸剔除,而將更多的精力放在那些能創(chuàng)造顧客體驗的業(yè)態(tài)上?
“讓顧客喜歡來到購物中心,喜歡享受我們的服務,享受我們美好的環(huán)境,包括餐飲、娛樂,能夠使家庭完成一種新的消費體驗!崩詈漳薪ㄗh購物中心的運營者們應樹立一種新的營銷觀:對購買商品和欣賞商品的顧客給予同等的尊重。
“欣賞一件商品和購買一件商品是同等重要的,我們要倡導更具內涵的文化主張,培養(yǎng)顧客的審美情趣。只有通過一定時期的培養(yǎng),才能讓顧客認同并購買你的商品!崩詈漳薪忉屨f。
李赫男認為,網(wǎng)上銷售更適用于那些不必顧客親身體驗的商品,就像買房子買汽車,一定要看樣板房、要去現(xiàn)場一樣,買貴重的商品和服裝則大多需要到實體店體驗、試穿進而完成購買。
“互聯(lián)網(wǎng)只是提高了生活效率和商品選擇的豐富性,但嫁接于購物中心殿堂服務的綜合服務功能,包括人性化的關愛,這種東西是無法替代的!崩詈漳幸恢蓖瞥绺喵攘Φ臅r尚理念:培養(yǎng)顧客對時尚的理解,使他們能夠真正了解商品的本質,體會到購買和使用的快樂。而零售商要做的,不僅要把這種快樂貫穿在顧客的購物過程中,還要在其使用過程中留下美好的印象。
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