李赫男：經(jīng)營高級百貨并不難

　　從哈爾濱卓展到巴黎春天百貨，這十多年來，李赫男一直從事百貨零售業(yè)，且任職企業(yè)都在黃河以北。對于高級百貨的運營之道，對于傳統(tǒng)零售業(yè)的未來走向，他從來不吝分享。

卓展開辟的藍海

　　在卓展購物中心任職多年后，李赫男總結高級百貨的基本特征無非有三個：一、將定位一致的國際一線品牌和國內知名品牌進行有機組合；二、高檔的購物環(huán)境；三、超越顧客滿意的服務。

　　對于大多數(shù)商場來說，前面兩點并不難做到。難的是第三點，如何鍛煉出“超越顧客滿意的服務水平和服務能力”。

　　“關鍵是我們這顆樹是不是根深葉茂，能使顧客成為我們忠誠的顧客群，這是企業(yè)賴以長久生存和發(fā)展的最重要的根基。”李赫男認為，在一個綜合商業(yè)設施當中，只有商品不行，只有輔助的餐飲和休閑娛樂設施也不行，關鍵是在于我們的集客能力是不是通過企業(yè)文化感染顧客、吸引顧客到店之后能否讓他們在購物中體驗到獨特的氛圍和服務，這是購物中心和百貨公司最應該做到的最根本工作。

　　哈爾濱卓展是如何做到這三點的？李赫男給出了兩個關鍵詞：精品化、差異化。

　　“因為高級百貨所追求的是以中產(chǎn)為主體的目標客群，所以我們所有的商品都圍繞著目標客群引進�！崩詈漳谢貞浾f，是精品化的經(jīng)營定位和差異化的經(jīng)營路線成就了卓展。

　　所謂精品化，是指商品的精品化和服務的精細化；所謂差異化的經(jīng)營路線，是卓展從不在紅海中灌水，而是努力發(fā)現(xiàn)未來和身邊的藍海�！安町惢療o非就是在環(huán)境、服務細節(jié)、營銷方式上與同城同類商場進行錯位經(jīng)營�！�

　　卓展購物中心大多選址在非傳統(tǒng)商圈，這導致很多人并不看好它，很多人會質疑說“這個地方也能開百貨公司？”比如有人會問，沈陽卓展為什么不選在中街和太原街呢？

　　李赫男說，中街和太原街是沈陽的歷史性商業(yè)街，很多商業(yè)項目在那里經(jīng)營多年，維持著一種商業(yè)平衡。

　　“我們去干什么？搶人家飯碗還是要攪亂這個市場，亦或想做這個商圈的老大，使得人家灌木無法生存？這是一種不道德的行為。”李赫男認為，一個成熟的商業(yè)企業(yè)，應該不破壞別人的商業(yè)關系，是一個負責任的企業(yè)。而一個負責任、有作為的企業(yè)，一定會努力尋找藍海，或者通過自身努力形成新的藍海。

    百貨的核心競爭力在哪？

　　很多同行都曾向他抱怨說經(jīng)營百貨公司尤其是高級百貨非常難，李赫男卻認為“沒什么難的”，百貨商場的核心競爭力無非是三個方面：技術、制度和文化。

　　他所說的“技術”，即經(jīng)營者要清楚認識自我，了解自己想做什么。這個商場是為中產(chǎn)階級和高級人群服務，還是為時尚人群服務，抑或是要做成普惠眾生的購物形態(tài)？

　　這個問題找到答案后，接著就是選址、根據(jù)所定位的客群去尋找品牌，了解這些品牌對位置、店鋪形象以及對左鄰右舍的要求，然后把他們招進來�！罢f起來很簡單，當然中間有很多的事情要反復做，其實并不是一個很難的問題。”李赫男說。

    二是制度�！耙粋�企業(yè)必須要有有效的制度維護它的運行。制度是最有效的，它能有效制約個人權力，監(jiān)督權力。有約束力的制度可以使企業(yè)和員工克服隨意行為�！崩詈漳谢貞浾f，卓展引進每個品牌都會仔細研究它的背景資料，衡量它給商場可能帶來的銷售貢獻和毛利，了解顧客對它的綜合評價，并由7個人組成的引進品牌小組以投票方式?jīng)Q定是否引進這個品牌。如果這個品牌所獲得的票數(shù)沒有達到4票以上，是絕對進不了卓展的。

　　第三個核心競爭力是文化。李赫男認為，這三個要素中，最關鍵的落腳點還是文化。卓展購物中心如今能在零售業(yè)樹立起自身的品牌形象，除了因為它很好地解決了技術和制度兩個層面的問題，關鍵是其文化對銷售和顧客形成了持久的影響力。

　　“我們要摒棄傳統(tǒng)的溫飽式商業(yè)模式。小勝靠智，大勝靠德，要想維持長久的商業(yè)關系，一定要靠企業(yè)的德才能實現(xiàn)持續(xù)的贏利�！崩詈漳姓f。

　　在企業(yè)文化上，卓展最后確立和推行的是“新百貨主義”。李赫男所說的新百貨主義實際上是一種人文關懷，這種人文關懷最終體現(xiàn)的是一種“場”，就是靠著這種場，卓展在不斷吸引顧客，讓顧客在它的環(huán)境中，即使是購買同樣的商品也能形成購物感覺上的差異。

    “高級百貨都是新生代百貨的組成部分�！崩詈漳姓J為，新生代百貨應區(qū)別于傳統(tǒng)百貨，它不僅能給顧客提供優(yōu)質的產(chǎn)品，更承擔了推廣消費文明的責任。因此，在所有的企業(yè)經(jīng)營成本當中，最不能減少而且必須每年增加的就是服務產(chǎn)品�！叭绻麤]有服務，任何商品都只是產(chǎn)品。通過服務將商品再次包裝，送到顧客手里，顧客購買之后它才成為商品，才有它的使用價值。所有的競爭歸根結底都是顧客關系的競爭�！�

    低谷讓人冷靜思考未來

　　“2010年以后，大家都在說國家整體經(jīng)濟發(fā)展速度放緩，消費低迷，其實我們以往缺少客觀冷靜的分析，分析中國零售業(yè)將來的成長機會點到底在哪里。以前在經(jīng)濟高速發(fā)展時，大家的頭腦非常熱，一窩蜂地去打造規(guī)模越來越大、設施越來越豪華的購物中心，結果在全球經(jīng)濟衰退過程當中，很多項目空置了，就導致有效供給不足，無效供給還過剩�！崩詈漳姓f。

    李赫男認為，經(jīng)濟進入低谷并不是壞事，因為在低谷當中，人們有時間靜下心來冷靜地思考未來的道路到底應該怎么走�！斑@兩年中國經(jīng)濟和世界經(jīng)濟大氣候的基本走勢是一樣的，經(jīng)濟增速放緩對傳統(tǒng)的零售業(yè)沖擊比較明顯，而且朝氣蓬勃的電子商務也在大力分割傳統(tǒng)零售業(yè)的份額�！�

　　當然，在李赫男看來，傳統(tǒng)零售業(yè)目前面臨的困難不止來自于電子商務，可以歸納為四個方面：一是傳統(tǒng)零售業(yè)業(yè)績的增速和宏觀經(jīng)濟關聯(lián)度非常高，同時抗風險能力過低。這導致整體經(jīng)濟一有風吹草動，傳統(tǒng)零售業(yè)的業(yè)績就集體呈現(xiàn)趨勢性下滑；二是傳統(tǒng)聯(lián)營模式的弊端日益突顯，百貨業(yè)同質化的現(xiàn)象越來越嚴重；三是租金、人工和能耗等成本持續(xù)上漲，導致零售業(yè)利潤空間被擠壓，甚至出現(xiàn)利潤的負增長；四是電子商務的蓬勃發(fā)展及專業(yè)店、奧特萊斯等業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，導致以百貨業(yè)為基礎的購物中心的業(yè)態(tài)競爭愈見激烈。

　　因為從事百貨業(yè)已有十多年，李赫男對目前中國百貨公司普遍實行的聯(lián)營模式頗有微詞。

　　“百貨公司應該采取買手經(jīng)營的原則，要有一批買手采購商品，并把商品按照不同的品類在賣場進行組合。除了個別要求必須由品牌持有人開店的品牌外，剩下的品牌商品大多由百貨公司的買手根據(jù)顧客需求進行采購。我們現(xiàn)在能嗎？沒有一家能做到這種本事�！痹诶詈漳锌磥�，很多百貨商場并不是真正意義上的百貨。

　　 “現(xiàn)在的百貨公司實質上和購物中心是一樣的，一頭聯(lián)系供應商一頭聯(lián)系顧客。再高級也不過是高級的物業(yè)管理者而已，我們提供的不過就是一個功能齊備、購物方便，設施完善的一種交易而已�！崩詈漳兄毖�，現(xiàn)在百貨商場承擔的主要功能就是物業(yè)管理。

　　在李赫男看來，百貨商場在競爭中幾乎卷入了紅海，轉型勢在必行。

    我們可以放棄哪些品類？

　　“現(xiàn)在已經(jīng)到了傳統(tǒng)零售業(yè)第二次轉型的時候，傳統(tǒng)零售業(yè)需要重新定位和思考自身效益和發(fā)展速度�！痹谥匈徛�(lián)第十屆年會上，李赫男曾經(jīng)這樣判斷。

　　在李赫男看來，傳統(tǒng)零售業(yè)的第一次轉型是在本世紀初，在那個轉型時期，百貨店剔除了大家電，這一品類被轉到了專業(yè)化的大賣場。而傳統(tǒng)零售業(yè)的第二次轉型一定要看到電子商務的發(fā)展趨勢。

    巴黎春天百貨（中國）有限公司所屬的中國春天百貨集團包含了傳統(tǒng)和新興的零售業(yè)態(tài)，既有百貨店、購物中心、奧特萊斯，也有去年11月低調上線的電子商務網(wǎng)站“賽特春天”。

　　對于經(jīng)濟環(huán)境的寒冷，李赫男自然也有切身體會�！百愄刭徫镏行慕衲�1月到6月份整個銷售比去年同比下降了6%左右�！痹诘谑畬弥匈徛�(lián)年會上，李赫男介紹說。

　　雖然百貨方面的業(yè)績有所下滑，但電子商務網(wǎng)站“賽特春天”與去年相比有600%多的增長，這種增長的絕對值遠遠彌補了賽特購物中心減速的那部分利潤，而且超出了好幾倍�！暗扔诎褋G掉的經(jīng)營份額又抓出來�！崩詈漳姓f。另外，賽特奧萊今年上半年的業(yè)績也比去年同比增長了150%。

　　在第二次轉型到來之時，傳統(tǒng)零售業(yè)要研究放棄哪些品類的商品�！斑^去我們說很多年輕人是網(wǎng)購當中的主力人群，其實這兩年網(wǎng)購人群的年齡在提高，包括我自己�！眱赡昵�，李赫男還基本不在網(wǎng)上購物，如今也參與到網(wǎng)購的大潮中。

　　在越來越多人熱衷網(wǎng)上購物時，李赫男也在思考，實體零售業(yè)是否應該考慮把那些能在網(wǎng)絡渠道以低成本、高效率進行出售的產(chǎn)品逐漸剔除，而將更多的精力放在那些能創(chuàng)造顧客體驗的業(yè)態(tài)上？

    “讓顧客喜歡來到購物中心，喜歡享受我們的服務，享受我們美好的環(huán)境，包括餐飲、娛樂，能夠使家庭完成一種新的消費體驗�！崩詈漳薪ㄗh購物中心的運營者們應樹立一種新的營銷觀：對購買商品和欣賞商品的顧客給予同等的尊重。

    “欣賞一件商品和購買一件商品是同等重要的，我們要倡導更具內涵的文化主張，培養(yǎng)顧客的審美情趣。只有通過一定時期的培養(yǎng)，才能讓顧客認同并購買你的商品�！崩詈漳薪忉屨f。

　　李赫男認為，網(wǎng)上銷售更適用于那些不必顧客親身體驗的商品，就像買房子買汽車，一定要看樣板房、要去現(xiàn)場一樣，買貴重的商品和服裝則大多需要到實體店體驗、試穿進而完成購買。

　　“互聯(lián)網(wǎng)只是提高了生活效率和商品選擇的豐富性，但嫁接于購物中心殿堂服務的綜合服務功能，包括人性化的關愛，這種東西是無法替代的�！崩詈漳幸恢蓖瞥绺�具魅力的時尚理念：培養(yǎng)顧客對時尚的理解，使他們能夠真正了解商品的本質，體會到購買和使用的快樂。而零售商要做的，不僅要把這種快樂貫穿在顧客的購物過程中，還要在其使用過程中留下美好的印象。