專訪藍鴿王杰談陳列中的銷售（上）

　　藍鴿家紡市場部經(jīng)理王杰：進入家紡行業(yè)8年，現(xiàn)今有10余年品牌營銷管理工作經(jīng)驗，先后負(fù)責(zé)過直營、加盟招商和市場營銷策劃等工作，有著豐富的終端管理經(jīng)驗。

　　《贏在家紡》（以下簡稱“贏”）：王經(jīng)理，您好，家紡終端的很重要的一項就是陳列，很多人也都在談陳列，對于陳列的定義，您是如何來界定的？

　　王杰（以下簡稱“王”）：關(guān)于陳列與銷售關(guān)系的文章寫過的人已不計其數(shù)，究竟讓讀后的人學(xué)到了多少，說實話，這個答案應(yīng)該無人知曉。對于剛涉入家紡行業(yè)或已經(jīng)經(jīng)營家紡行業(yè)多年的加盟商朋友們來說，聽到陳列這個詞匯時，我相信還是有很多人很茫然，包括眾多家紡公司的從業(yè)人員與一線的導(dǎo)購員們�？v然是多次參加過家紡品牌的訂貨會、營銷會、推介會、培訓(xùn)會等等，能真正把陳列理解透的加盟商還是占到少數(shù)的。本人也相信，面對目前眾多的文章、講師的授課、各個公司自行的內(nèi)訓(xùn)、外訓(xùn)、實戰(zhàn)演練等等，大腦早已被整蒙了，不知道如何陳列才能真正起到拉動銷售的作用。本人認(rèn)為，只有吃透陳列的真正內(nèi)涵才能把銷售做好。首先我們必須要先弄明白陳列的概念。

　　陳列，通俗的解釋是：陳設(shè)排列設(shè)計的簡化名稱，根據(jù)產(chǎn)品的特性按類別、色彩、功能、大小、價格等元素有順序、有規(guī)律地擺放出來給人看，能充分吸引消費者并能讓消費者產(chǎn)生購買欲望和信任，從而達到消費者持續(xù)性購買消費，也就是我們通常所說的回頭客或者是老顧客。

　　科學(xué)的定義是：陳列是廣告性、藝術(shù)性、思想性、真實性集合于一體的綜合性藝術(shù)，是消費者最能直接感受到的時尚藝術(shù)。人們之所以購買是因為需要一種情感體驗，因此家紡店必須強調(diào)和注重產(chǎn)品的附加價值，通過產(chǎn)品的色彩和功能來激發(fā)人們的感情。

　　贏：那么要達到這樣的效果，終端需要做些什么？

　　王：想達到這樣的效果，就要提升到視覺與空間藝術(shù)創(chuàng)造性的層面，包括商店的選址、店鋪門頭寬度、專賣店的風(fēng)格設(shè)計、裝修工藝與材料的搭配、櫥窗的創(chuàng)意布置、購物通道設(shè)置、模特選配、各區(qū)域背景應(yīng)用、立柜造型與顏色、燈光冷暖協(xié)調(diào)、店內(nèi)音樂、ＰＯＰ廣告、產(chǎn)品宣傳冊（頁）、商標(biāo)正確使用、品牌說明等零售終端的所有視覺要素，是一個完整而系統(tǒng)的集合概念。在搞清楚陳列的概念后，我們暫先談?wù)劦昝娴脑O(shè)計。

　　店面設(shè)計的主要目的是能夠吸引各種消費類型的過往顧客停下腳步，吸引他們進店購買，因此家紡專賣店的店面設(shè)計首先要新穎別致，具有專屬的獨特風(fēng)格，一定要按照公司的統(tǒng)一形象標(biāo)準(zhǔn)來設(shè)計。許多加盟商朋友在裝修時為節(jié)省成本不按公司統(tǒng)一的店面要求而自作主張，只求字大簡單，隨意設(shè)計，給人不倫不類的感覺，讓顧客感覺就是個雜貨店�？系禄鶠楹武N售好，不光是它的廣告做的好，也不是因為它是洋品牌，它的全球店面形象統(tǒng)一起到了重要的作用。無論走到哪里，只要看到肯德基的招牌和標(biāo)志根本不需要考慮，直接就會到店里消費，這就是嚴(yán)格執(zhí)行形象統(tǒng)一帶來的銷售，可見店面形象統(tǒng)一有多么的重要。

　　贏：家紡店的門面在整個店面陳列中占有著什么樣的位置？

　　王：門面是專賣店的臉，櫥窗是專賣店的眼睛，店面這張臉是否迷人，這只眼睛具有舉足輕重的作用。櫥窗是一種視覺時尚藝術(shù)的表現(xiàn)，是吸引顧客駐足停留欣賞的重要手段。走在任何一個繁華的、時尚的商業(yè)之都的商業(yè)街，都有無數(shù)的人在櫥窗前觀望、欣賞，他們擁擠著、議論著，像是在欣賞一幅幅精美的世界名畫。櫥窗設(shè)計要遵守三個原則：一是以別出心裁的設(shè)計吸引顧客，切忌平面化，努力追求動感和文化藝術(shù)色彩；二是可以通過搭配一些生活化場景使顧客感到親切自然，進而產(chǎn)生共鳴；三是一定要給顧客留下深刻的印象，通過本店所經(jīng)營的櫥窗巧妙的展示，使顧客過目不忘，印入腦海。當(dāng)然，店面設(shè)計是一個系統(tǒng)工程，包括設(shè)計店面招牌、路口小招牌、櫥窗、遮陽篷、大門、燈光照明、墻面的材料與顏色等許多方面。各個方面要首尾連接，色彩以結(jié)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，統(tǒng)一布置規(guī)劃，才能實現(xiàn)專賣店的整體風(fēng)格。給顧客留下深刻的美好的印象并使顧客產(chǎn)生購買欲望，又便于他們挑選和購買。

　　專賣店的設(shè)計十分講究，它需要線條簡潔明快，不落俗套。在布置專賣店店面時，要考慮多種相關(guān)因素，諸如空間的大小，種類的多少，產(chǎn)品的樣式和功能，燈光的顏色和亮度，通道的寬窄，收銀臺的位置和規(guī)模，電線的安裝及政府有關(guān)建筑方面的規(guī)定等。另外，店面的布置最好留有依季節(jié)變化而進行調(diào)整的余地，產(chǎn)品的陳列樣面要常換常新，使顧客不斷產(chǎn)生新鮮和新奇的感覺，激發(fā)他們不斷來消費的愿望。明確了店面形象，最重要的就是產(chǎn)品的陳列。

　　贏：都說門面的設(shè)計對店面的銷售能夠產(chǎn)生重大影響，真的是這樣么？

　　王：家紡產(chǎn)品陳列的好壞直接影響到銷售�！斑h看色，近看款，面料靠手感”�？茖W(xué)合理的陳列是店鋪的另一名導(dǎo)購員，“無聲勝有聲”，它承載著整個專賣店的重?fù)?dān)。建議加盟商朋友們要想提高專賣店的銷售，必須要重視陳列，不光要嚴(yán)格貫徹執(zhí)行公司的統(tǒng)一要求，而是要發(fā)自內(nèi)心的自覺去做，必須具有強烈的陳列意識，并且要求店長與導(dǎo)購員共同重視才行。公司的支持固然重要，更關(guān)鍵的是要從自己做起，真正地把品牌代理作為自己的創(chuàng)業(yè)平臺，用心、認(rèn)真、一定要。只有思想統(tǒng)一了，工作也就好做了。

　　不同的陳列方法、不同的陳列側(cè)重點，對產(chǎn)品的整體銷售都會有著較大的影響。很多加盟商感覺自己的陳列已經(jīng)非常漂亮了，顧客也很認(rèn)可，然而店鋪業(yè)績卻沒有太大的提升，為什么呢？其實在陳列過程中，通過對產(chǎn)品色彩和款式的搭配，僅體現(xiàn)出了整體店鋪的美觀，只完成了產(chǎn)品陳列工作中的三分之一。這么說并不是否定陳列的美觀度，陳列的最終目的是為了更好的銷售，我們還必須對產(chǎn)品的面料、賣點，庫存結(jié)構(gòu)、季節(jié)性主推款、銷售天氣、當(dāng)?shù)貙嶋H消費水平，所代理品牌的產(chǎn)品及價格段位等情況詳細(xì)了解掌握后。通過陳列將產(chǎn)品按區(qū)域有主有次的展示出來，從而影響或引導(dǎo)顧客在店鋪內(nèi)行走、挑選，觀察和揣摩顧客購買的心理，及時調(diào)整產(chǎn)品的陳列位置。讓產(chǎn)品能夠充分的展現(xiàn)在顧客的視線之內(nèi)，真正滿足顧客的需要。

　　豐富的色彩，整齊劃一的折疊能提高顧客進店率和顧客在店內(nèi)的停留時間，能加深顧客對品牌和店鋪的印象和好感；而研究顧客購買心理和店鋪庫存結(jié)構(gòu)等實際情況的陳列，則能有效提升銷售業(yè)績。美感陳列是陳列技術(shù)的基礎(chǔ)，缺乏美觀度的陳列不是成功的陳列；行銷陳列是陳列技術(shù)的致高點，是能夠真正起到陳列所預(yù)期的作用的技術(shù)。所以，如果加盟商在缺乏對產(chǎn)品和當(dāng)?shù)叵�費者等因素的了解之前，就憑自己的主觀意識動手調(diào)整產(chǎn)品陳列，在陳列的內(nèi)涵上就已經(jīng)出現(xiàn)了錯誤。

　�。ㄓ捎诓稍L內(nèi)容過長，本次對王杰的采訪分為兩部分，下篇王杰將為我們詳細(xì)講述陳列的具體方法，敬請期待。）