施亮：家紡品牌崛起的營(yíng)銷支點(diǎn)

語(yǔ)錄

      這個(gè)世界上不可能人人都說(shuō)你好，就算譽(yù)滿天下的人往往也是毀滿天下，所以不要太把自己當(dāng)回事。要理解別人的不理解，寬容別人的不寬容。

　　一位著名財(cái)經(jīng)作家曾經(jīng)寫道：策劃人與職業(yè)經(jīng)理人是兩種無(wú)法兼容的社會(huì)角色，前者或后者，你只能擇取其一。巧合的是，這兩種矛盾角色在身為家紡人的施亮身上卻能互相碰撞合二為一，他帶領(lǐng)的絲儂蠶絲被營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)一直在探索家紡業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新，他也始終堅(jiān)持著“居敬行簡(jiǎn)、剛毅木訥”的處世哲學(xué)，用他自己的話解釋，“居敬”就是對(duì)家紡行業(yè)的一種敬畏之心、敬業(yè)之心�！靶泻�(jiǎn)”就是在實(shí)際操作中崇尚簡(jiǎn)單、避免繁復(fù)�！澳驹G”的“木”，是強(qiáng)調(diào)“回歸本原”的意思，這與營(yíng)銷的終極追求是一致的，“訥”并不是不說(shuō)話，而是一針見(jiàn)血說(shuō)到點(diǎn)子上。在喧囂浮躁的家紡業(yè)，這樣的處世哲學(xué)頗有一種冷傲的“出世”味道。

　　采訪施亮先生并不容易，一來(lái)他經(jīng)常在全國(guó)各地忙于市場(chǎng)拓展，很少呆在辦公室；二來(lái)他在家紡業(yè)是個(gè)不折不扣的“黑戶”，網(wǎng)上想找些他的相關(guān)報(bào)道做參考資料很難。他的言語(yǔ)很活，說(shuō)話喜歡打類比，即使隨意聊天也是不著痕跡地展現(xiàn)靈性。他不喜歡裝模作樣，“自在就好”是他一貫喜歡的生活態(tài)度，正是這種濃郁的人文特點(diǎn)與人格魅力吸引我們?cè)诙潭虄蓚�(gè)月內(nèi)興致勃勃地兩次造訪絲儂蠶絲家紡，以下是對(duì)施亮采訪的全程實(shí)錄。

贏在家紡：施總是如何走上家紡行業(yè)這條路的？
施亮：說(shuō)到這個(gè)要感謝我們?cè)磁萍瘓F(tuán)副總裁楊全新先生，之前我在福建的一家國(guó)內(nèi)大型服裝企業(yè)擔(dān)任營(yíng)銷副總經(jīng)理，一干就是七年，當(dāng)然不是“七年之癢”，或許一種莫名的葉落歸根的心情引領(lǐng)我重新回到上海，一個(gè)偶然機(jī)會(huì)認(rèn)識(shí)了楊總，水到渠成結(jié)下了與絲儂蠶絲家紡的這段姻緣。
走上這條路才發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)家紡行業(yè)其實(shí)有點(diǎn)“神經(jīng)病”氣質(zhì)，這種神經(jīng)病具體表現(xiàn)在剛過(guò)萌芽階段就已經(jīng)逐步要開(kāi)始面臨行業(yè)洗牌，這個(gè)現(xiàn)象在全球任何一個(gè)國(guó)家的任何一個(gè)行業(yè)幾乎都是不可能發(fā)生的事情。那真是走上了一條殘酷的不歸路啊，可是再想想“奔跑其實(shí)是一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人永遠(yuǎn)的宿命”，只有玩命的奔跑，才可能“長(zhǎng)江后浪推前浪，前浪不斷變新浪”。所以在這里還是要感謝楊總，他給了我一個(gè)平臺(tái)也讓我真真實(shí)實(shí)看到了家紡行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的另一種精彩。

贏在家紡：現(xiàn)在很多中小型家紡企業(yè)發(fā)展緩慢，舉步維艱，很希望突破卻苦于找不到合適的路徑，以您的慧眼所見(jiàn)能談?wù)剬?duì)這方面的理解嗎？
施亮：我認(rèn)為家紡企業(yè)不分大小，只有兩種：一種是戰(zhàn)略型企業(yè)，一種是戰(zhàn)術(shù)型企業(yè)，目前大部分中小型家紡都屬于戰(zhàn)術(shù)型，在這里我大概歸納幾點(diǎn)，第一點(diǎn)是：老二策略。通俗理解就是對(duì)中小型家紡企業(yè)來(lái)說(shuō)，人無(wú)我有的一定不要做，因?yàn)槿藷o(wú)我有意味著需要巨大投入，你玩不起。有時(shí)候先烈與先驅(qū)只有一步之遙，定位太超前你可能就是先烈。要找到一個(gè)標(biāo)桿或者榜樣，你可以亦步亦趨跟在他們后面，這不等于沒(méi)有創(chuàng)新，持之以恒你就有可能成為行業(yè)先驅(qū)。但這個(gè)標(biāo)桿你必須找準(zhǔn)不能看走眼，道理很簡(jiǎn)單：你跟一個(gè)省長(zhǎng)鬧革命，革命成功了你可能弄到個(gè)小縣長(zhǎng)當(dāng)當(dāng)，你跟毛主席鬧革命，革命成功了結(jié)果你弄到了個(gè)大省長(zhǎng)，這就是標(biāo)桿不同帶來(lái)的差異。
第二點(diǎn)是：中國(guó)的家紡市場(chǎng)猶如一座冰山，雖然經(jīng)過(guò)了幾十年的市場(chǎng)化進(jìn)程，但浮出水面的僅僅是一小部分，我們對(duì)這個(gè)擁有13億人口的巨大市場(chǎng)的了解其實(shí)是十分有限的。必須對(duì)中國(guó)消費(fèi)者有一個(gè)宏觀的整體把握和微觀的心理認(rèn)知層面的把握，中國(guó)的家紡消費(fèi)本質(zhì)上仍是以大眾營(yíng)銷為主要特點(diǎn)，在這基礎(chǔ)上呈現(xiàn)出分層化、動(dòng)態(tài)性、結(jié)構(gòu)性的特點(diǎn)，把話說(shuō)得再狠一點(diǎn)：在這樣的市場(chǎng)，消費(fèi)者如果對(duì)某個(gè)品牌集中進(jìn)行嘗試購(gòu)買，那么以中國(guó)的人口基數(shù)考量，這個(gè)品牌至少可以形成幾個(gè)億的市場(chǎng)規(guī)模。所以得出結(jié)論：某種程度上對(duì)中小型家紡企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌知名度比品牌忠誠(chéng)度實(shí)在來(lái)得更重要，這是因?yàn)閲L試購(gòu)買基本上是建立在品牌知名度基礎(chǔ)上的。
第三點(diǎn)是：以前有智商、情商的說(shuō)法，現(xiàn)在又有個(gè)概念叫“靈商”，牛頓從樹(shù)上的蘋果落地獲得靈感發(fā)明了萬(wàn)有引力，萊特兄弟從小鳥飛翔獲得靈感發(fā)明了飛機(jī)，靈商可以幫助我們跳出問(wèn)題看問(wèn)題從而真正解決問(wèn)題。來(lái)看我們的家紡市場(chǎng)，產(chǎn)品形象同質(zhì)化，銷售手段同質(zhì)化，品牌傳播同質(zhì)化，最后只能落得拼價(jià)格，行業(yè)中甚至看不到贏家。而管理沒(méi)有定式，單靠成文的理論肯定是解決不了實(shí)際問(wèn)題的，還得需要悟性需要靈感的閃現(xiàn)，敢于突破傳統(tǒng)思維大膽假設(shè)小心求證。所以家紡行業(yè)契需大視野與大想象來(lái)打造一些全新的商業(yè)模式，想象力是中小型家紡企業(yè)走向成功的最稀缺資源。
當(dāng)然具體戰(zhàn)術(shù)層面上的問(wèn)題讀者如果有興趣，可以參見(jiàn)行業(yè)另一本權(quán)威雜志《家紡時(shí)代》今年10月刊上我的文章《家紡品牌崛起的營(yíng)銷支點(diǎn)》。

贏在家紡：前面您提到了一個(gè)很新鮮的概念：前浪不斷變“新浪”，創(chuàng)新的確是營(yíng)銷的靈魂，那么在營(yíng)銷理念上您個(gè)人有什么獨(dú)到見(jiàn)解嗎？
施亮：獨(dú)到談不上，營(yíng)銷沒(méi)有絕對(duì)的對(duì)錯(cuò)，同一個(gè)人在上海做了個(gè)方案成功了，跑到江蘇做可能就不成功，你說(shuō)這個(gè)方案到底是對(duì)是錯(cuò)？營(yíng)銷在很多時(shí)候只是大家觀點(diǎn)不一罷了，沒(méi)有一種觀點(diǎn)是真理的本身，因?yàn)樗�謂觀點(diǎn)其實(shí)也就是大家所站的點(diǎn)不一樣，那么觀到的東西自然就不可能一樣了，這跟盲人摸象是一個(gè)道理。
    關(guān)于個(gè)人的營(yíng)銷理念我想談三個(gè)關(guān)鍵詞，第一個(gè)是：遠(yuǎn)見(jiàn)。一個(gè)人能不能升官發(fā)財(cái)有時(shí)候取決于遠(yuǎn)見(jiàn)，比方說(shuō)十年前我要有在上海浦東購(gòu)買房產(chǎn)的遠(yuǎn)見(jiàn)，那我今天可能就不會(huì)是一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人，同樣企業(yè)成不成功也決定于遠(yuǎn)見(jiàn)，企業(yè)所有的戰(zhàn)略規(guī)劃其實(shí)都是關(guān)于未來(lái)的事物，而遠(yuǎn)見(jiàn)對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，是戰(zhàn)略的最高端，但遠(yuǎn)見(jiàn)不是人人都俱有的，遠(yuǎn)見(jiàn)最難的就是現(xiàn)在沒(méi)有結(jié)果，結(jié)果也許在一年甚至三五年后才能看到。
第二個(gè)關(guān)鍵詞是：突破。我們輕松點(diǎn)來(lái)段故事：老鷹最長(zhǎng)壽命可以達(dá)到七八十歲，但它在四十歲的時(shí)候必須做出痛苦的抉擇，因?yàn)辁椀搅怂氖畾q以后，嘴再也沒(méi)法吃東西，爪子也不管用了，所以這個(gè)時(shí)候它必須要做一次對(duì)自己毀滅性、賭博性的變革，它找到一個(gè)極高的山崖筑一個(gè)巢，然后用嘴去撞擊堅(jiān)硬的石頭將整個(gè)殼敲掉，靜靜地等新嘴長(zhǎng)出來(lái)后，它把爪子拔掉，又是一次鮮血淋漓，最后還要再把毛褪掉，一共經(jīng)歷140天才能獲得重生，這樣它才可以再活四十年。做營(yíng)銷也一樣，很多時(shí)候今天是愁云慘霧，明天可能已經(jīng)茍延殘喘，但到了后天也許就是無(wú)限輝煌，我們大部分人沒(méi)有突破，所以只能死在明天晚上。
    我想講的第三個(gè)關(guān)鍵詞：思考。其實(shí)很多營(yíng)銷理念都經(jīng)不起思考的沉淀，做企業(yè)經(jīng)常有人講做大做強(qiáng)，請(qǐng)問(wèn)大的一定好小的一定不好嗎？比方說(shuō)公司里搞聯(lián)歡送禮品包，有大的有小的，你到底選哪個(gè)？再比方說(shuō)曾經(jīng)的恐龍那么強(qiáng)大卻滅絕了，螞蟻那么弱小，一個(gè)手指頭能捏死，卻生生不息地存活了下來(lái)，做企業(yè)同樣是一個(gè)適者生存的道理，那么你到底是要做大還是做小？再有我們經(jīng)常講短板理論，第一，人不是木桶；第二，營(yíng)銷也不是木桶；第三，企業(yè)更不是木桶。所以對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)最要緊的是一定要找到你的長(zhǎng)板在哪里，而且應(yīng)該把長(zhǎng)板做得越來(lái)越長(zhǎng)。
所以生活里面我們會(huì)發(fā)現(xiàn)今天我們所膜拜的一些營(yíng)銷理念，大家都覺(jué)得它很棒，但可能過(guò)不了多久它就不棒了。當(dāng)我們覺(jué)得自己看到藍(lán)海時(shí)，藍(lán)海也會(huì)很快在我們的眼前消失。其實(shí)用歷史的觀點(diǎn)來(lái)看，切割營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷、縱向營(yíng)銷、水平營(yíng)銷今天這些漂亮的營(yíng)銷詞匯有一天終究都會(huì)離我們遠(yuǎn)去。

贏在家紡：施總的很多觀點(diǎn)都讓人耳目一新，您是否經(jīng)常寫一些彰顯個(gè)人理念的文章？包括說(shuō)方便能談?wù)勀�的職業(yè)發(fā)展經(jīng)歷嗎？
施亮：沒(méi)有，我思考較多落筆很少，早年在營(yíng)銷咨詢公司幫一些策劃大家寫過(guò)，一些名人雇傭槍手寫東西這也不是什么新鮮事，總覺(jué)得我們目前是這么一個(gè)現(xiàn)狀：國(guó)內(nèi)真正水平高的人很少寫或者幾乎不寫，水平一般的卻到處寫或者滿大街都是他的書，就是這樣。
職業(yè)經(jīng)理人正面臨空前的壓力，競(jìng)爭(zhēng)迫使我們必須快速學(xué)習(xí)跟上這個(gè)時(shí)代的步伐，我們需要武裝自己，找到自己的“尋槍”路徑。若干年前我只是一名汽車推銷員，經(jīng)過(guò)艱苦卓絕的努力成了國(guó)內(nèi)一家著名營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)的策劃總監(jiān)，再后來(lái)去了企業(yè)，一路走來(lái)也許運(yùn)氣比較好，直接或者間接服務(wù)過(guò)的公司業(yè)績(jī)都能大幅增長(zhǎng)。個(gè)人帶隊(duì)策劃的案例曾經(jīng)獲得中國(guó)艾菲獎(jiǎng)（艾菲獎(jiǎng)為中國(guó)目前唯一的實(shí)效營(yíng)銷獎(jiǎng)），做過(guò)的柒牌中華立領(lǐng)也曾成功改變中國(guó)男裝的市場(chǎng)格局，并于2008年成為北京奧運(yùn)會(huì)頒獎(jiǎng)儀式升旗手禮服。哈哈，不提過(guò)去，神馬都是浮云。

贏在家紡：前面談了這么多關(guān)于營(yíng)銷的話題，能用一些簡(jiǎn)單的話總結(jié)一下嗎？
施亮：在我的概念里，營(yíng)銷其實(shí)都是屬于簡(jiǎn)單的常識(shí)的范疇，但要整清楚這些常識(shí)卻并不簡(jiǎn)單。比方說(shuō)今年比去年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)這當(dāng)然是件好事，可是到了明年業(yè)績(jī)沒(méi)有增長(zhǎng)甚至原地踏步其實(shí)也并不是一件壞事。這個(gè)好理解但又并不好理解，因?yàn)闋I(yíng)銷講究的是合適，恰到好處。目前大部分家紡企業(yè)片面追求跳躍式發(fā)展，但事實(shí)上中國(guó)很多行業(yè)都是彈簧戰(zhàn)加地雷戰(zhàn)，你踩上了彈簧，你就幸運(yùn)地實(shí)現(xiàn)了跳躍式；但假設(shè)你踩上的是地雷，那就糟糕了。營(yíng)銷就是這樣，處處充滿了悖論。

贏在家紡：我們換個(gè)話題，施總在為人處世上有什么經(jīng)驗(yàn)可以提供大家一起分享？
施亮：前面說(shuō)過(guò)我的處世哲學(xué)是“居敬行簡(jiǎn)、剛毅木訥”，就是說(shuō)我是帶著一顆敬畏之心從事家紡行業(yè)，在細(xì)部執(zhí)行上刪繁就簡(jiǎn)；帶著一種剛強(qiáng)堅(jiān)毅的信念，少說(shuō)話多做事。另外一點(diǎn)就是：這個(gè)世界上不可能人人都說(shuō)你好，就算譽(yù)滿天下的人往往也是毀滿天下，所以不要太把自己當(dāng)回事。要理解別人的不理解，寬容別人的不寬容。

贏在家紡：最后能談?wù)勀阕约簜�(gè)人未來(lái)的打算嗎？
施亮：做營(yíng)銷是令人痛苦的職業(yè)，一顆心好像總是不能落地或者說(shuō)落地的時(shí)間總是那么短暫。因?yàn)樽鰻I(yíng)銷總是追求完美，而我們只能無(wú)限接近完美，所以這是痛苦的。這個(gè)工作我干了10多年，能干好的已經(jīng)干好了，干不好的也很難再干好，我有自知之明。反復(fù)干不好的，不如選擇其他方式讓賢叫別人去干。人這一輩子，在過(guò)去順境的時(shí)候高歌猛進(jìn)那不叫本事，在未來(lái)逆境的時(shí)候勇往直前那才叫本事。最后祝大家在家紡江湖里都能活得生猛些，活得長(zhǎng)久些！