訪創(chuàng)想家居用品總經(jīng)理鄭斯?fàn)N
時(shí)尚的裝扮、樂活的生活態(tài)度、前衛(wèi)的設(shè)計(jì)理念……深圳創(chuàng)想家居公司總經(jīng)理、卡撒天驕家紡的管理者鄭斯?fàn)N身上洋溢著時(shí)尚產(chǎn)品設(shè)計(jì)師的氣質(zhì),當(dāng)聽到他求學(xué)時(shí)的專業(yè)是“市場(chǎng)”時(shí),多次采訪過他的記者不禁大跌眼鏡。不過,當(dāng)鄭斯?fàn)N分析起卡撒天驕家紡去年柳暗花明般的變化和未來的發(fā)展計(jì)劃時(shí),其言語中露出的精明與務(wù)實(shí)讓記者深切地感受到一個(gè)管理者的素質(zhì)。
鎖定,再鎖定
2009年對(duì)多數(shù)家紡企業(yè)而言是一段十分灰暗的日子。在鄭斯?fàn)N看來,最糟糕的時(shí)段要算去年的3~7月,全球消費(fèi)市場(chǎng)陷入他們從未經(jīng)歷過的低迷狀態(tài)。盡管公司在內(nèi)地市場(chǎng)做了一系列宣傳推廣活動(dòng)和促銷活動(dòng),銷售額增長(zhǎng)還是很緩慢。不過,到了11月,形勢(shì)突然發(fā)生變化,銷售額突飛猛進(jìn)。經(jīng)過短短兩個(gè)月的旺銷,公司的內(nèi)地市場(chǎng)全年銷售額達(dá)到2.6億元,與上年相比增長(zhǎng)了8%。鄭斯?fàn)N很欣喜,不是因?yàn)槭找,而是因(yàn)樗麤]看錯(cuò)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的巨大潛力。
2004年,在國(guó)際市場(chǎng)和香港市場(chǎng)取得一定成績(jī)的香港卡撒天驕家紡決定進(jìn)軍內(nèi)地市場(chǎng)。當(dāng)時(shí),國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的家紡品牌已經(jīng)陷入白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中。如何在為數(shù)眾多的家紡品牌中找準(zhǔn)自己的定位,鋪出卡撒天驕家紡的“康莊大道”,成為鄭斯?fàn)N和身為公司董事長(zhǎng)的哥哥經(jīng)常討論的問題。
對(duì)市場(chǎng)管理深有研究的鄭斯?fàn)N知道,市場(chǎng)開拓沒有什么捷徑,企業(yè)只有把握住消費(fèi)者的需求才能立足。因此,“區(qū)分消費(fèi)者,鎖定消費(fèi)群”成為他營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)。調(diào)查顯示,內(nèi)地市場(chǎng)家紡產(chǎn)品的消費(fèi)主力一般為25~60歲的女性消費(fèi)者。根據(jù)卡撒天驕的產(chǎn)品定位,他們決定將20~35歲的白領(lǐng)人士作為目標(biāo)消費(fèi)者。
目前,卡撒天驕旗下?lián)碛蠧ASABLANCA、CASA CALVIN、FORCETECH、ELLE等品牌。其中,前兩個(gè)品牌主要面對(duì)追求高品質(zhì)生活的消費(fèi)者,產(chǎn)品完全由意大利進(jìn)口,設(shè)計(jì)風(fēng)格華麗、典雅。而ELLE針對(duì)浴室和臥室開發(fā)出一系列色彩柔和、手感舒適的家居產(chǎn)品,受到許多女性消費(fèi)者的喜愛。鄭斯?fàn)N說:“我們的產(chǎn)品有一個(gè)特點(diǎn),那就是針對(duì)女性需求出發(fā),充分考慮生活細(xì)節(jié),將溫暖和關(guān)懷充分體現(xiàn)在產(chǎn)品中,在研發(fā)中加入人性化內(nèi)涵!睂(duì)消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確把握,使得卡撒天驕家紡旗下各品牌在短短數(shù)年間迅速登陸國(guó)內(nèi)高端百貨,為熱愛生活的消費(fèi)者提供了更豐富的選擇。
細(xì)分,再細(xì)分
僅僅是鎖定消費(fèi)群并不能保證產(chǎn)品適銷對(duì)路。在眾多家紡品牌中,羅萊、莎鯊、恐龍、寬庭等都面向中高端消費(fèi)者。對(duì)于數(shù)以億計(jì)的巨大消費(fèi)群體而言,沒有哪個(gè)品牌有能力獨(dú)吞這塊大蛋糕。鄭斯?fàn)N認(rèn)為,避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),細(xì)分市場(chǎng),針對(duì)不同市場(chǎng)開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品,是卡撒天驕成功的關(guān)鍵。
與內(nèi)地品牌相比,從香港起步的卡撒天驕具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。香港這座城市的國(guó)際性、時(shí)尚性和前沿性既賦予鄭斯?fàn)N寬廣的眼界,又令卡撒天驕家紡一進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)便擁有較高的起點(diǎn),在結(jié)合國(guó)際流行趨勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)方面成為業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先品牌。為了更好地發(fā)揮內(nèi)地市場(chǎng)的成本優(yōu)勢(shì),現(xiàn)在,卡撒天驕家紡產(chǎn)品有60%~70%在深圳生產(chǎn)。不過,鄭斯?fàn)N要求研發(fā)人員既掌握家紡流行趨勢(shì),又關(guān)注服裝流行趨勢(shì),力求讓卡撒天驕最大限度地發(fā)揮研發(fā)優(yōu)勢(shì)與生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)記者問到今后的時(shí)尚潮流要點(diǎn)時(shí),鄭斯?fàn)N答道:“環(huán)保!杯h(huán)保已經(jīng)不再局限于一家企業(yè)的社會(huì)責(zé)任,成為2009年最經(jīng)常出現(xiàn)的詞匯之一。進(jìn)入2010年,“低碳”繼環(huán)保之后成為人們的關(guān)注點(diǎn)。盡管說法不同,它們殊途同歸。據(jù)鄭斯?fàn)N介紹,從生產(chǎn)角度來說,公司要求每一道生產(chǎn)程序都符合國(guó)家的相關(guān)規(guī)定,做好節(jié)能減排。從產(chǎn)品本身來說,卡撒天驕堅(jiān)持使用天然材料,為消費(fèi)者打造綠色生活。
早在1993年,卡撒天驕家紡就與美國(guó)棉花公司開展合作,2007年開始掛上美棉標(biāo)志。作為美棉的用戶企業(yè),鄭斯?fàn)N認(rèn)為,雖然棉質(zhì)紡織品由來已久,但從未與時(shí)尚脫節(jié)。當(dāng)環(huán)保成為一種時(shí)尚,用優(yōu)質(zhì)的天然棉花制作的符合國(guó)際潮流的家紡產(chǎn)品,不但擁有時(shí)尚的外表,而且擁有時(shí)尚的靈魂。
用不同策略開拓不同市場(chǎng)讓卡撒天驕?zhǔn)斋@頗豐。去年,卡撒天驕家紡全球銷售額超過6億元,其中,香港市場(chǎng)保持了10%~13%的穩(wěn)定增長(zhǎng),外貿(mào)市場(chǎng)則在大環(huán)境不利的形勢(shì)下翻了一番,這主要?dú)w功于俄羅斯、迪拜等市場(chǎng)訂單的猛增。
談到未來的市場(chǎng)計(jì)劃,鄭斯?fàn)N說:“我希望到2012年,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售額達(dá)到3.5億元,網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量增加到500個(gè)。今年,我們將把主要精力投放在專賣店建設(shè)上,用家居、香薰、香氛系列用品豐富卡撒天驕生活館。同時(shí),公司將增加產(chǎn)品生產(chǎn)線,加大OEM的比例。”此外,還有一個(gè)計(jì)劃他不愿意多說,對(duì)時(shí)下的家紡企業(yè)來說也算一種時(shí)尚,那就是上市。
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