用新營銷模式拓展國內(nèi)家紡市場

    在前不久舉辦的第七屆濱州國際家紡文化節(jié)上，“愉悅杯”中國家紡手工精品創(chuàng)意大賽展示亮點頻現(xiàn)，從十字繡、絲帶繡、拼布到手工地毯，“愉悅杯”以獨特的創(chuàng)意和豐富的內(nèi)涵令眾多參觀者折服。這場大賽的承辦者——山東愉悅家紡公司在外銷市場普遍低迷的局面下快速反應，積極轉變營銷模式，增強創(chuàng)新能力，不僅為產(chǎn)品注入創(chuàng)意，還為企業(yè)管理、渠道建設注入了創(chuàng)意。

    今年1～7月，愉悅家紡實現(xiàn)出口額6860萬美元，銷售收入達10.5億元人民幣，較去年同期增長10.5%。憑借這份實力，愉悅家紡有限公司在“2008～2009中國紡織服裝企業(yè)競爭力500強”評比中榮登第22位，同時位列出口100強企業(yè)第56名、主營業(yè)務收入百強企業(yè)第97名。

    記者：您認為國際金融危機給家紡企業(yè)帶來何種思考？

    劉曰興：金融危機促使人們對實體經(jīng)濟和虛擬經(jīng)濟進行再認識，同時，也促成了各個國家對自己的經(jīng)濟發(fā)展內(nèi)涵及方式的一次反思。這是一個重要課題，中國紡織工業(yè)通過這次危機得到了很多啟迪。

    對愉悅來說，重要的啟迪之一就是，中國家紡行業(yè)必須徹底改變依賴出口推動行業(yè)發(fā)展的模式，加大力度拓展國內(nèi)市場。正如中國家紡行業(yè)協(xié)會會長楊東輝指出的，13億人口、近3億家庭的國內(nèi)市場對中國家紡業(yè)今后的生存和發(fā)展至關重要。

    記者：金融危機發(fā)生后，很多外銷企業(yè)轉內(nèi)銷，您如何看待國內(nèi)家紡市場？

    劉曰興：我認為可以從三方面認識國內(nèi)市場的巨大潛力和機會。

    第一，在克服這場百年不遇的金融危機的過程中，中國經(jīng)濟必然要從投資拉動型向消費拉動型轉變，必然要通過增加就業(yè)和增加人均經(jīng)濟收入最終刺激國內(nèi)消費市場。在這個過程當中，國內(nèi)對家紡產(chǎn)品的需求量會維持一定幅度的增長。

    第二，中國廣大農(nóng)村地區(qū)的城鎮(zhèn)化建設將維持較長一段時間，隨著各地推進城鎮(zhèn)化建設，中國人數(shù)最多的農(nóng)村消費者將會形成潛力巨大的新市場。

    第三，在國內(nèi)市場上，基于民族、文化等深層次原因，中國的品牌家紡企業(yè)在產(chǎn)品設計上運用的中國元素對本土顧客具有明顯的吸引力。

    記者：你怎樣理解家紡企業(yè)通行的營銷模式？

    劉曰興：多年來，處于產(chǎn)銷鏈兩端的“設計”和“營銷”，一直是中國家紡企業(yè)的弱項和軟肋。企業(yè)營銷渠道的建設是一個耗時長、耗資巨大的工程。

    愉悅家紡公司成立后不久，不僅在中國大陸注冊了“愉悅”商標，也在中國香港、美國、日本、澳大利亞、非洲等國家和地區(qū)注冊了專屬商標，在不到兩年的時間里，愉悅家紡在國內(nèi)設置的旗艦店、專賣店、加盟店等已發(fā)展到幾十家，已經(jīng)投入了上千萬元的建設成本，但是總的效果還不夠理想。

    記者：您對時下盛行的網(wǎng)絡營銷模式有何見解？

    家用紡織品作為標準化的產(chǎn)品，如何對接網(wǎng)絡銷售是一個不能回避的問題。坦率地說，包括愉悅家紡在內(nèi)的品牌家紡企業(yè)，這幾年一直在仿效服裝企業(yè)的營銷渠道建設模式。在投入巨資之后，不少名牌企業(yè)已經(jīng)具備了較大規(guī)模和數(shù)量眾多的實體店，為了防止加盟商的利益受損，許多企業(yè)嚴格限制自己的產(chǎn)品做網(wǎng)絡銷售，一些著名企業(yè)還不遺余力地打擊加盟商在淘寶上違規(guī)銷售的行為。這種現(xiàn)象和趨勢恰恰說明網(wǎng)絡銷售存在巨大的市場空間，網(wǎng)絡銷售已經(jīng)對“正規(guī)渠道”造成了巨大沖擊。

    波及全球的金融危機加快了網(wǎng)絡營銷的推廣速度。許多世界名牌服裝店紛紛在網(wǎng)絡上開設分店。美國潮流品牌店包括開業(yè)慶典（Opening Ceremony）和千橡（Oak）等都推出了網(wǎng)絡版。法國知名品牌伊夫•圣洛朗（YSL）則選定了時尚空間（Brownsfashion.com）作為其網(wǎng)絡銷售商。

    家紡產(chǎn)品的網(wǎng)絡銷售理論上是可行的，優(yōu)點也顯而易見，例如可以減少人員成本、減少店面租金、減少庫存等。但是已經(jīng)習慣了利用發(fā)展加盟商跑馬圈地的中國家紡企業(yè)，對網(wǎng)絡銷售這種既陌生也沒有成功范例的經(jīng)營模式感到左右為難。面對新變化，家紡企業(yè)應該重新研究利用網(wǎng)絡實現(xiàn)銷售的問題，至少應該積極探索新方法，積極進行各種各樣的試驗。(  李芫/文 陸慕寒/攝)