徐丹作品：幸運(yùn)黃絲帶

------談品牌標(biāo)識(shí)理念文化創(chuàng)意的價(jià)值觀

                                            
　　記得幾年前，中國(guó)出了個(gè)“紅桃K”，這個(gè)家喻戶曉的保健品品牌一時(shí)轟動(dòng)整個(gè)中國(guó)，僅商標(biāo)設(shè)計(jì)理念而言，紅桃k并無十分深厚的文化底蘊(yùn)，但這個(gè)品牌巧妙地運(yùn)用了聯(lián)想效應(yīng)，使得商標(biāo)一出籠就讓人耳目一新，很容易被接受；特別是紅桃k品牌在推廣“執(zhí)行力”方面以“農(nóng)村包圍城市”贏得了一場(chǎng)聲勢(shì)浩蕩的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。后來，盡管這個(gè)品牌走向了非理性的營(yíng)銷誤區(qū)，來勢(shì)兇猛，但消失很快，直至銷聲匿跡。我們?cè)谠撈放票澈罂吹搅瞬邉潕焸兂醋髌放频摹敖^頂創(chuàng)意”，同時(shí)也看到該品牌的炒作勢(shì)頭和在中國(guó)的市場(chǎng)根基，該企業(yè)得到巨大資產(chǎn)的積累和后續(xù)新生品牌如同春筍般破土而出，迅速形成該集團(tuán)雄厚的發(fā)展力量，但這只是當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境造就了企業(yè)發(fā)展商機(jī)。

　　改革開放三十年后的今天，隨著國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境的變遷，市場(chǎng)再也不僅僅停留在單純炒作的層面上，非理性市場(chǎng)與理性市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)還在繼續(xù)，品牌炒作象“幽靈”一樣時(shí)隱時(shí)現(xiàn)，每個(gè)行業(yè)都如此，品牌標(biāo)識(shí)理念“個(gè)性化”戰(zhàn)爭(zhēng)也不過如此，老字號(hào)、海外洋品牌、民族品牌等盡顯英雄本色，但結(jié)果卻是誰(shuí)也無法分爭(zhēng)天下。因?yàn)�，品牌�?biāo)識(shí)的“特殊文化”具有民族精神，它的文化本色，以及帶來的危機(jī)意識(shí)，可以激發(fā)每個(gè)不同血統(tǒng)消費(fèi)群對(duì)品牌的特殊感情。

    發(fā)生在今春，奧運(yùn)即將來臨之際的反“藏獨(dú)”事件，引發(fā)了一場(chǎng)愛國(guó)熱潮。熱血網(wǎng)友們借助網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，在一夜間讓一顆“紅心”圖案紅遍整個(gè)世界。此舉反映出中國(guó)經(jīng)濟(jì)崛起的雄厚實(shí)力，并標(biāo)志著一種愛國(guó)新生力量的誕生。我們單從 “紅心”圖案元素剖析，它的理念精髓是“血色中華”的英雄本色，中華兒女幾代人歷練出“中國(guó)人的志氣”的民族特質(zhì)，在敢于對(duì)外來勢(shì)力“新侵略”說“不”的今天，勇士們打出了共同抗?fàn)幍姆��?hào)—“中國(guó)心”；這個(gè)符號(hào)還有另一個(gè)新生的時(shí)代特點(diǎn)，那就是網(wǎng)友們追崇高尚理念、迎合潮流趨勢(shì)的文化精神，并配合時(shí)尚醒目的標(biāo)識(shí)，表達(dá)自己對(duì)祖國(guó)的熱愛，體現(xiàn)自己心目中崇高的精神境界，中華民族精神不可摧！風(fēng)靡全中國(guó)的一顆“紅心”就是永恒的現(xiàn)赤子之心。

　　在“紅心”流行的時(shí)期，許多生產(chǎn)T恤的服裝企業(yè)眼光獨(dú)到，發(fā)現(xiàn)了“紅心”的商業(yè)價(jià)值，并非常明確地對(duì)其市場(chǎng)定位：這個(gè)“紅心”標(biāo)識(shí)是廣大工薪階層自發(fā)推崇的，是大眾心目中的情感標(biāo)識(shí)，具有相當(dāng)?shù)挠绊懥�，可以說具有一定的品牌效應(yīng)�！拔覀儼堰@個(gè)品牌的市場(chǎng)策略鎖定為這一代新生消費(fèi)群，使消費(fèi)群感受到這個(gè)品牌有愛國(guó)價(jià)值和至高的榮譽(yù)感，并借助這場(chǎng)浩蕩的QQ“紅心”傳播大戰(zhàn)，來取得T恤廣告的傳播力度，獲取這個(gè)標(biāo)識(shí)在網(wǎng)友心目中的崇高地位，非常深刻的記住這場(chǎng)值得紀(jì)念的‘愛國(guó)行動(dòng)烙印’�！�

　　不論隨著時(shí)間的流逝，還是這個(gè)“紅心”發(fā)生了什么質(zhì)的變化，卻都改變不了最初的本色，因?yàn)樗�是“紅色”的，是激情的，是富有力量與愛心的。當(dāng)民眾一看到這個(gè)“紅心T恤”，就會(huì)立刻想起這個(gè)“品牌”所承載的特殊意義，以及品牌文化關(guān)聯(lián)性和聯(lián)想性的和諧關(guān)系。從品牌特質(zhì)上而言，紅心在某種意義上說是“國(guó)家品牌”、“民族品牌”，受到國(guó)人的尊敬，讓人感知到極大的忠誠(chéng)度與自豪感。同時(shí)，我們?cè)谡故�、推廣、運(yùn)作這個(gè)“紅心”品牌活動(dòng)過程中，可以充分利用這個(gè)紅色品牌的文化魅力，無限釋放它的品牌內(nèi)涵，并運(yùn)用這個(gè)品牌特定的文化元素，構(gòu)成品牌的特色識(shí)別系統(tǒng)，去傳揚(yáng)強(qiáng)大的品牌風(fēng)采。

　　從精神理念的追求衍生到標(biāo)識(shí)符號(hào)的造型演變，這是和諧統(tǒng)一的品牌文化形成的基礎(chǔ)，更是傳播商品特質(zhì)和包裝藝術(shù)、展示創(chuàng)意的新手段。企業(yè)在向社會(huì)推廣品牌的過程中，往往是按照商品的特點(diǎn)賦予一個(gè)品牌特定的名稱，然后再繼而表現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的理念，這是目前比較普遍的，也是常見的品牌培育方法。但這個(gè)過程要花費(fèi)巨額的培育品牌代價(jià)，并且要走過漫長(zhǎng)的道路，品牌效應(yīng)才能開花結(jié)果。然而，先“炒作品牌”或先找一個(gè)“鮮為人知”的品牌，后運(yùn)用到產(chǎn)品中，是一種新的又十分可行的營(yíng)銷手段，這在品牌運(yùn)作中通常被稱為“品牌先行策略”，是企業(yè)品牌運(yùn)作的一條捷徑。有的企業(yè)依此而為，后賦予形成它的產(chǎn)品功能和特色，這種做法雖然過于虛擬，也有一定風(fēng)險(xiǎn)存在，但如能結(jié)合企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，或沿著品牌多元化專業(yè)化發(fā)展方向結(jié)合新產(chǎn)品特點(diǎn)，形成一種創(chuàng)意的品牌意境追崇是大膽的手筆，這條捷徑便是順?biāo)�推舟，水到渠成，一舉成名。

　　在標(biāo)識(shí)文化理念系統(tǒng)中，另外還有一個(gè)核心的元素，這就是通常我們?cè)谠S多大型活動(dòng)中看到的“吉祥物”。品牌往往需要通過這個(gè)特殊的文化元素造型與消費(fèi)者傳達(dá)識(shí)別文化的互動(dòng)，在活動(dòng)的過程中賦予吉祥物生命靈魂和個(gè)性色彩。

　　促使消費(fèi)者對(duì)品牌文化追崇，達(dá)到消費(fèi)者追崇品牌崇高理念和親近產(chǎn)品的效果，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的美譽(yù)度和種程度。從世博的“海寶”到麥當(dāng)勞的“茶犬”，種類繁多、造型新穎的“吉祥物”比比皆是，它們均以多樣化藝術(shù)表現(xiàn)形式呈現(xiàn)。98年“非典”過后，人民自然想到生命的脆弱和生命的可貴，于是許多企業(yè)和群眾自發(fā)推出“幸運(yùn)的黃絲帶”，寄托對(duì)失去生命的人們的深深思念。

　　回顧08年中國(guó)大災(zāi)年，中國(guó)人以“堅(jiān)定的信念”，“堅(jiān)強(qiáng)的信心”去面對(duì)與戰(zhàn)勝了這幾場(chǎng)慘重的經(jīng)濟(jì)損失和失去寶貴生命的災(zāi)難。當(dāng)前，我們又面臨全球經(jīng)融海嘯的考驗(yàn)，聯(lián)想到千家萬(wàn)戶在2008年所承受的痛苦，遭受的各種不幸，為了撫慰他們的心靈，為了創(chuàng)建和諧社會(huì)，某家紡企業(yè)策劃師們關(guān)注這一特定人群及心態(tài)，在2009年春推出以“幸運(yùn)09，吉祥聯(lián)結(jié)千萬(wàn)家”為主題的最高境界的愛心創(chuàng)意，將“黃絲帶”作為家居床品的贈(zèng)送禮物為表達(dá)方式，作為09年新春伊始人們相互祝福、相互關(guān)愛的互動(dòng)情感紐帶，激發(fā)人民對(duì)生活的滿腔熱忱。此舉必將在中國(guó)人民心中掀起一陣巨大的波瀾，黃色系也將成為09年民眾之間情感渲染色，也許其他相關(guān)行業(yè)也會(huì)追崇這種特殊方式來表達(dá)自己的品牌情感，筆者預(yù)計(jì)各種網(wǎng)絡(luò)媒體也將大肆渲染這種境界的文化氛圍，09年在廣大網(wǎng)友交流中，也將會(huì)以“黃絲帶”符號(hào)作為相互關(guān)愛、珍惜生活的美好祝福與精神寄托。

　　最終，筆者想表達(dá)的理念是：品牌標(biāo)識(shí)文化是品牌經(jīng)營(yíng)中的核心價(jià)值觀，對(duì)品牌先行運(yùn)作具有相當(dāng)大的影響力，有著不可估量的價(jià)值作用。

附:

1.幸運(yùn)黃絲帶圖片

2.“幸運(yùn)黃絲帶”標(biāo)識(shí)創(chuàng)意設(shè)計(jì)說明

　　簡(jiǎn)約的經(jīng)緯線構(gòu)成一個(gè)變形的球體與貨幣符號(hào)，一條象征幸運(yùn)的黃色絲帶，圍繞著圓形外圍，方孔中間的英文為“l(fā)uck  yellowsilk”中文翻譯為“幸運(yùn)黃絲帶”。體現(xiàn)出08年全球金融海嘯和經(jīng)濟(jì)危機(jī)的嚴(yán)峻形勢(shì)下，眾人齊心協(xié)力共同抵御各種災(zāi)難的強(qiáng)大力量，人與人之間的相互祝福。幸運(yùn)黃絲帶是眾人09年情感交流與相互祝福的紐帶。

3. 黃絲帶的含義

　　黃絲帶目前已經(jīng)成為了親人離散后的求助標(biāo)志。黃絲帶——黃是一種安全的祝福，黃絲帶代表的則是「平安歸來」。黃絲帶的含義：哀悼、思念、祈福、希望、盼望親人平安。黃絲帶，是親人離散后的求助標(biāo)志，也是為親人祈禱的祝福標(biāo)識(shí)。據(jù)了解，汶川地震后，福建都市生活廣播電臺(tái)籌集了萬(wàn)余條黃絲帶，并于當(dāng)天將數(shù)千條黃絲帶派發(fā)出去。

4.黃絲帶的故事

　　1971年10月14日《紐約郵報(bào)》刊登了一篇小說：長(zhǎng)途車上坐著一位沉默不語(yǔ)的男子，在同車的年輕游客的盤問下終于開了口。原來他剛從監(jiān)獄出來，釋放前曾寫信給妻子：如果她已另有歸宿，他也不責(zé)怪她；如果她還愛著他，愿意他回去，就在鎮(zhèn)口的老橡樹上系一根黃絲帶；如果沒有黃絲帶，他就會(huì)隨車而去，永遠(yuǎn)不會(huì)去打擾她……汽車快到目的地了，遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去，鎮(zhèn)口的老橡樹上掛了幾十上百條黃絲帶，車上的乘客都?xì)g呼起來。

　　這個(gè)動(dòng)人的故事被作成了歌曲，伴著歌聲這個(gè)故事也傳遍了全世界。黃絲帶也成了美國(guó)“歡迎被囚禁的人重獲自由”的標(biāo)志。

★    主要作者簡(jiǎn)介以及創(chuàng)意作品：

作者徐丹照片：

作者工作室照片：

個(gè)人簡(jiǎn)介

　　1960年10月4日出生于廈門
　　81—82年  廈門工藝美術(shù)學(xué)校畢業(yè)
　　83—87年  廈門大學(xué)工商管理專業(yè)畢業(yè)
　　97—98年  授訓(xùn)臺(tái)灣環(huán)宇企劃(廈門)培訓(xùn)教育機(jī)構(gòu)(咨詢師認(rèn)證)

職業(yè)生涯

　　98—99年  福建廈門九州商社戰(zhàn)略研究所企劃處長(zhǎng),映雪啤酒集團(tuán)副總經(jīng)理
　　2000-2003年 香港威鹿1881服飾有限公司：總經(jīng)理
　　2004-2006年 美國(guó)吉斯達(dá)商務(wù)港(房地產(chǎn))投資有限公司：投資事業(yè)部總經(jīng)理
　　2007-2008年  上海水星家紡百麗絲品牌總監(jiān)兼策劃部總監(jiān)

十年打造，服務(wù)的經(jīng)典品牌

　　1.谷建芬月光文化城      2.桂龍藥業(yè)                3.香港威鹿  1881服飾
　　4.七匹狼                5.愛登堡服飾              6.恒源祥家紡
　　7.余老的家園生活        8.南極人服飾              9.中路康體
　　10.月光女神陶瓷         11.美國(guó)吉斯達(dá)商務(wù)港房產(chǎn)   12.富貴鳥鞋業(yè)  
　　13.映雪啤酒             14.水星家紡/百麗絲家紡

他的營(yíng)銷理念來自市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)
他的企業(yè)管理方式注重目標(biāo)與績(jī)效考核
他的策劃立足于企業(yè)、品牌、市場(chǎng)三位一體的整合謀略
他的座右銘是：把不可能變?yōu)榭赡?/STRONG>