一個歐洲品牌如何實現(xiàn)本土化

　　SALSA，一個來自于英國的品牌，登陸中國后，取名為莎鯊家紡。

　　4月17日，這個極具英倫風格的品牌，開始了本土化運作：一場“國際化品牌的財富商機”論壇在浙江紹興隆重啟幕。王建成成為這次論壇聚焦的關(guān)鍵人物，人們急切地想知道，由他掌舵的歐式品牌如何克服“水土不服”，實現(xiàn)本土化運作？

　　時尚生活新美學

　　SALSA來到中國，這個時候的家紡現(xiàn)狀并不是一個完全空白的市場，它甚至面臨著“前有堵截、后有追兵”的困境，國內(nèi)一線品牌羅萊、富安娜已經(jīng)完成了網(wǎng)點布局，而國際大牌花花公子、皮爾卡丹等也開始了行動，莎鯊家紡要想從這些品牌的包圍中迅速崛起，不是一件容易的事情。然而，總經(jīng)理王建成從側(cè)面突圍，提出了“時尚生活新美學”、“堅守新奢華主義風格”等一系列新主張，從差異化方面進行突圍�！靶律萑A注重品牌完全不同于傳統(tǒng)的頂級奢侈品和一般品牌，它們提供給消費者所渴求的情感價值，具有自己獨特的個性�！蓖踅ǔ蛇@樣闡釋莎鯊家紡的品牌訴求，“莎鯊倡導(dǎo)以輕松的態(tài)度享受奢華生活�！�

　　 一個品牌傳承一種精神，將品牌內(nèi)在的氣質(zhì)真實地體現(xiàn)出來，這也許正是莎鯊家紡追求的目標。

　　莎鯊家紡充分融入歐洲經(jīng)典風格，將簡潔與細膩、淡雅與豐滿、時尚與傳統(tǒng)相結(jié)合，共同演繹出豪華奢美而不事張揚、簡約時尚而不單調(diào)的產(chǎn)品風格，公司在設(shè)計中特別強調(diào)家紡與家庭生活的和諧性和親密感，力求營造一種細膩溫馨、高品位生活氛圍。因此，莎鯊家紡格外注重面料的選擇、顏色的搭配、細節(jié)部分的設(shè)計，將家庭生活中男性的陽剛和女性的柔美從不經(jīng)意中悄然展現(xiàn)出來。80支紗線、400根織密，精致細膩的繡花，共同演繹出高品質(zhì)的家紡產(chǎn)品。

　　“奢華不是簡單的物質(zhì)表達，而是用一件件藝術(shù)品記錄人生的過往，同時也留下自己的品位�！蓖踅ǔ蓪ζ放频年U釋意味深遠。

　　作為一個風靡全球的家紡品牌，莎鯊家紡的中國風格非常明顯，從其前期的推廣方向可以看出其本土化策略的諸多痕跡。莎鯊家紡最初的市場切入點是中國香港，這些敘述固化在各種宣傳文字中，成為品牌文化的底色。因為歐洲的、創(chuàng)新的、神秘的，才符合現(xiàn)代主流消費者的心理標準。這正是莎鯊了解地區(qū)市場消費心理的優(yōu)勢所在。

　　莎鯊家紡國際化品牌、本土化經(jīng)營的關(guān)鍵之處還在于，公司放棄完全的自建渠道的營銷模式而是采取靈活的共贏合作方式進行市場推廣，帶動國內(nèi)家紡經(jīng)營者從一開始就可以在國際化品牌系統(tǒng)中一道學習與提升，這正是莎鯊品牌進入中國市場后投送的又一輪商機。

　　莎鯊眼中的行業(yè)機會

　　“中國家紡行業(yè)的發(fā)展已歷經(jīng)20多個春秋，真正步入發(fā)展快車道卻是從1999年開始，中國經(jīng)濟的持續(xù)高速增長，國民購買能力以及消費觀念獲得了快速提升，尤其是房地產(chǎn)行業(yè)的高速發(fā)展，直接激發(fā)了對家紡產(chǎn)品的強大市場需求�！蓖踅ǔ稍谡劦叫袠I(yè)的現(xiàn)狀時這樣認為，“在此時期一批優(yōu)秀的家紡企業(yè)開始從產(chǎn)品制造階段向品牌經(jīng)營階段轉(zhuǎn)變，同期家紡品牌特許經(jīng)營模式的采用使家紡產(chǎn)品的銷售渠道發(fā)生了巨大變化，從而引導(dǎo)整個行業(yè)走向提升與發(fā)展之路�！�

　　王建成指出，近幾年一批國際家紡品牌開始進軍國內(nèi)市場，這些品牌從一開始就以先進的系統(tǒng)化運作快速確立了自身核心競爭力，在品牌、文化、社會責任、營銷、產(chǎn)品特色、傳播等方面處于領(lǐng)先地位，雖然這些國際品牌受其產(chǎn)品市場定位的影響，在網(wǎng)點數(shù)量及渠道規(guī)模上尚不能與國內(nèi)品牌相媲美，但因其具有的系統(tǒng)優(yōu)勢勢必會對國內(nèi)家紡行業(yè)帶來深遠影響。

　　而持有SALSA莎鯊品牌的香港莎鯊國際集團公司在選擇中國區(qū)代理過程中非常慎重，選擇紹興鳳儀集團公司作為國內(nèi)合作伙伴。莎鯊品牌國內(nèi)運營總部設(shè)在中國輕紡基地紹興柯橋，這里擁有全國最集中的面輔料產(chǎn)業(yè)資源，是中國服裝紡織行業(yè)最重要的原輔料基地，眾多的輕紡企業(yè)看好了家紡產(chǎn)業(yè)的巨大發(fā)展前景，紛紛進入家紡面輔料的開發(fā)生產(chǎn)領(lǐng)域，整體產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢迅速確立。近年來國家不斷倡導(dǎo)產(chǎn)業(yè)模式要從中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，紹興地方政府抓住了政策機遇致力于快速提升當?shù)禺a(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，在確保一大批工業(yè)品牌企業(yè)快速發(fā)展的同時，著力打造商業(yè)品牌航母級企業(yè)，浙江莎鯊家紡有限公司落戶紹興柯橋所具有的政策優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢可謂得天獨厚。

　　王建成對行業(yè)政策的解讀，讓莎鯊家紡具備了歐式品牌本土化的信心。莎鯊家紡與消費者之間更加親密接觸的國際化營銷策略，正在幫助莎鯊品牌實現(xiàn)在中國市場的快速擴張。