葉茂中：家紡賣產(chǎn)品 還要賣文化

　　5年前，家紡企業(yè)的老總賣的就是床單、枕套、布料什么的�，F(xiàn)在你說人家是賣床單和枕套的，人家保證先給你個白眼然后干脆扭過頭去不理你了。

　　那么，你說現(xiàn)在家紡賣的是什么呢？答案多了，家紡出售的可以是生活方式；可以是家居環(huán)境；可以是快樂；可以是時尚，甚至可以是性感等等概念�？偟恼f來，所有的產(chǎn)品都會因為市場的變化，企業(yè)因競爭的加劇轉(zhuǎn)而逐漸在營銷傳播中淡化形式產(chǎn)品的內(nèi)容，而更愿意提出以顧客需求為核心的附加值上面來。

　　說得直白一點，產(chǎn)品在保持品質(zhì)的基礎(chǔ)上賣的是什么？賣的就是品牌和文化，誰的品牌響，誰的文化凝聚力強，誰抓住消費者的心，誰就能獲得相對更高的利潤。洋節(jié)日的各種熱鬧和土節(jié)日的促銷冷漠就是文化力量的最好證明。

　　家紡品牌現(xiàn)在所處的階段就是這樣，主動擺脫產(chǎn)品層面是一種戰(zhàn)略上的前瞻。而如何傳播產(chǎn)品文化就是競爭下一步要做的事情，做營銷不能不求甚解，而是要按照正確的線路做到清晰明了。

　　競爭在同一個層面時可以理解成棋仿，但是模仿也不是誰仿了就能成功的，還要看“素質(zhì)”，所謂素質(zhì)就是企業(yè)的運轉(zhuǎn)狀況和營銷能力以及產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計能力。用《食神》中“薛家燕”的一句話說：“還不是別人做什么你做什么。”刨除幽默的成分，還要從能力上理解，同是 110米欄，只有劉翔那小伙子能奪冠，別人為什么不行，不會跑嗎？不是，是因為小劉是跑的最好的，技能最強的，狀態(tài)最佳的，體質(zhì)最強壯的，機能最優(yōu)秀的……這些“最”讓他在很多方面比對手做得更好，所以就得了冠軍了。

　　家紡品牌傳播也是一樣。你的文化做得深入，你的根才越牢固。我們可以從這幾個“點”來理解：

　　*創(chuàng)意多一點。家紡的品牌文化不能再是一個美女代言人躺在床上的形象了，而是要在廣告和信息的傳播內(nèi)容上有所突破。強調(diào)生活方式不能停留在口頭上，還要落實在手上、腳上、頭上，特別要在傳播內(nèi)容上注重不要單調(diào)乏味，人家看都不愿意看或者勉強看的話只能形成偽文化。

　　*方式廣一點。在傳播的問題上，有人討論側(cè)重公關(guān)還是廣告？其實傳播這個東西就好像太極拳，重其意而不重其形。不能局限在用什么形式上，葉茂中這廝的意思是只要是好的工具都可以利用：網(wǎng)絡、報紙、雜志；廣告、公關(guān)；代言人、廣告語……方式是為了效果服務的，這是關(guān)鍵。

　　*傳播方向鮮明點。商場競爭就是戰(zhàn)場，戰(zhàn)場上什么是方向？一是軍號，二是軍旗。消費者迷惘的時候，必須舉起文化的大旗，吹響品牌的號角來引導他們。號角和大旗是什么？就是理論上說的usp，用葉茂中這廝的說法就是你得有一個鮮明的傳播點。大家都說生活方式，都說好睡眠，都說生活品質(zhì)的時候你就要尋求突破；如果是你先說的，你先占的，那就把這個主題演繹透徹，說個清楚明白，不要給其他人任何機會。

　　說來有趣，很多企業(yè)找葉茂中策劃機構(gòu)做品牌傳播，多數(shù)不是主動的，而是被市場驅(qū)動來的。因為他看到了經(jīng)過葉茂中機構(gòu)策劃的品牌和沒有經(jīng)過葉茂中機構(gòu)策劃的品牌之間的盈利差別。同樣，家紡這樣的產(chǎn)品，品牌在于策劃和長期積累，沉淀成一種強和猛的文化，因為它不是快銷品，人們只有在需要購買的時候，才在一堆堆的家紡品牌中翻翻找找，去家居賣場看看。而你一旦成了那個不用在腦海里面翻找就能跳出消費者腦袋的品牌，那你就牛了，因為你強而且夠猛，說你強是因為你產(chǎn)品品質(zhì)確實好；說你猛是因為你第一個就沖進消費者的腦海中了嘛。

　　消費者絕對不是伯樂，也不是伯樂的叔叔姐姐和鄰居，消費者需要你的軍號和軍旗來引導，那么給他們，大聲叫喊你的文化，你的內(nèi)涵，你的品牌，你的品質(zhì)，吸引他們過來，然后沖刺進他們的心里，占領(lǐng)制高點!